Cuando se diseñan páginas web

Aprovechando que los amigos de Smashing Magazine han publicado un excelente artículo sobre como deberían ser las páginas de productos, vamos a destilarlo, aderezándolo con algún condimento de cosecha propia, para ver si logramos aprender algo.

1 · Conocerle es amarle.

La primera recomendación, como en la guerra, es conoce a tu enemigo (queremos decir al amigo usuario). Para redactar y diseñar una información que le llegue debemos tener claro su contexto social, nivel económico, de formación y su conocimiento medio del producto que queremos venderle. Saber además cuales son los factores que le incitan a la compra, si el precio, las especificaciones técnicas o las de tipo pasional. Todo ello nos permitirá seleccionar el tipo de información a suministrar y, también el tipo de lenguaje a utilizar en nuestra comunicación. Conseguir esto no es fácil, pero se puede hacer de forma gradual, a través de los e-mails que nos llegan, el servicio de atención al cliente, pequeños cuestionarios en nuestras páginas o los comentarios que realizan en las páginas de producto (si dejamos abierta esa posibilidad).

2 · Diseña para un usuario concreto, aunque no exista.

Crear arquetipos a los que dirigirnos. Inventarse personas ficticias que reúnan las características de nuestro posible grupo de compradores, puede ser una herramienta para la elaboración de esos textos. Pensar en que le hablamos a esa persona ficticia puede ayudarnos a crear nuestras descripciones igual que los guionistas piensan en un determinado actor al desarrollar un papel para una película.

3 · Plantéate objetivos realistas.

En el fondo debemos tener como objetivo crear lo que se llama buena experiencia de usuario, pero para ello debemos definir este objetivo de una manera muy concreta, para lo que podemos utilizar varias metodologías. Una de  ellas es aplicar técnicas de definición objetivos como la denominada S.M.A.R.T. (Specific, Measurable, Attainable, Realistic and Time-based), que traducida al mundo del diseño y en cristiano se convertiría en:

• Un objetivo específico. Establecer  de manera concreta lo que cada tipo de usuario necesita hacer, sin irnos por las ramas.
• Un objetivo medible. Realizar un diseño que nos permita medir las actitudes del usuario, cuantos piden información adicional y/0 cuantos se convierten en compradores, según el tipo de página de producto. Esto nos permitirá hacer pruebas A/B, para nuestros diseños.
• Un objetivo sobre el que se pueda actuar, es decir que nos permita realizar acciones que mejoren su cumplimiento..
• Un objetivo adaptado al tipo de página a tratar. No es lo mismo una muestra de un tipo de producto que otro.
• Un objetivo al que se pueda hacer un seguimiento temporal. Los datos de nuestros objetivos deben darnos una película de la evolución del cumplimiento de los mismos a lo largo del tiempo.

4 · Trátale como si fuera de la familia.

Otro de los elementos que los expertos aconsejan es la personalización del trato al cliente. es decir debemos hablarle de tu, o de usted, pero siempre debemos evitar las generalizaciones.

5 · Ordena la información para que se entienda.

Cuando redactemos es importante establecer la correcta jerarquización de las informaciones, partiendo de las más relevantes y terminando con las menos importantes. Ofrecer toda la información necesaria, tanto sobre el producto como sobre envíos, garantías, devoluciones, etc., pero en una estructura que se adapte a nuestro usuario tipo y a la manera en la que este desea acceder a dicha información.

6 · El contexto es tan importante como el texto.

Por un lado, estar pendientes del contexto en el que se produce la interacción con el usuario, si este es conocedor o no de los tipos de productos y que busca al realizar una posible compra. Por otro, cuando hablamos de información contextual nos referimos a la información complementaria que podemos proporcional al usuario. Por ejemplo, si quiere saber el precio, nosotros se lo damos, pero además le informamos de los costes de envío y el tiempo que tardará en recibir el producto en su casa.

Resumiendo

En definitiva lo interesante sería desarrollar la página, la estructura y las informaciones que ofrecemos pensando en las necesidades del usuario de la misma, más que en nuestros propios planteamientos estéticos o de marketing previos. Si le damos al usuario lo que quiere y de la forma en que lo quiere, el usuario se convertirá en comprador y volverá a nuestra tienda on-line.

Imagen de Claire Murray

No es

Pero ¿hasta que punto esto es posible?

P.D.: La imagen que ilustra este artículo es una fotografía de una instalación del artista suizo Nic Hess.

Pero basta de cháchara quejica y vamos a lo nuestro:

• Más por menos. Como decía en la introducción, las empresas van a buscar rentabilizar al máximo sus inversiones en comunicación. El ingenio tiene que suplir a los altos presupuestos. Buena caza para los que se dedican a los social media y, también a todo los locos de las mediciones de resultados. Los que sepan sacarle el mayor partido a los presupuestos de las empresas tienen un caballo ganador.

• Visiones de corto plazo. Las empresas buscan resultados tangibles ya. La comunicación se enfocará en campañas muy concretas, con la intención de que se traduzcan en ventas. La imagen de marca y el diseño corporativo se quedan para mejores tiempos. El corto plazo es lo que manda.

• Controlar los datos del consumidor y su comportamiento. Cada compra, visita a una página web, conversaciones con el vecino…  El Gran Hermano del Marketing lo va a registrar todo, para que ninguna venta se pierda. Ya no importa si eres comunista o islamista, lo importante es si eres de Nike o Adidas. El mundo del Big Data ya está aquí y el marketing automatizado es su gran aliado con plataformas como Eloqua, Aprimo o  Alterian.

• Marketing de Contenidos + Social media. Parece que sigue la cantinela de que las marcas se conviertan en medios de si mismos. Crear contenidos, eventos, contar historias y que estas se difundan por las por las redes sociales, parece que es la fórmula favorita de los gurús.

• Personal Marketing. El cruce entre geolocalización, dispositivos móviles y el control de nuestros datos por las empresas puede dar lugar a un marketing personalizado, en el que las ofertas nos lleguen dependiendo de la hora, el lugar, la época del año y lo que los programas hayan deciddo que nos puede apetecer consumir en cada momento y situación personal.

• Los usuarios se comunican mejor que las empresas. Aquellas grandes marcas que han conseguido forjar sus propias comunidades están comprobando como sus propios fans les realizan campañas de comunicación más efectivas que las de sus departamentos de comunicación (para muesra este ejemplo de un fan de Coca cola). El usuario se convierte en un aliado más en la comunicación de la marca, aunque ello implique cierta pérdida de control sobre el resultado final.

• Lo digital y el on-line se impone. La cultura de la comunicación está ya viviendo en la red, aunque los contenidos se generen en otro lado, es el mundo on-line el que multiplica, transforma, regenera y alarga la vida de los mensajes. Aumentan las interacciones entre lo on-line y lo off-line, las relaciones entre ambos tipos de mensajes crean una nueva comunicación.

• La gamificación como modelo de comunicación. Convertir cualquier campaña de comunicación o marketing en un buen juego es ahora el sueño de los profesionales. Los juegos son adictivos, implican la colaboración de otras personas, si nos gustan, enseguida los recomendamos a nuestros amigos. ¿Qué más se puede pedir?

• El presente y el futuro es móvil. Las plataforma de comunicación física por excelencia seguirán siendo los dispositivos móviles, ya sean smartphones, tablets o nuevos artilugios híbridos que lleguen a nuestras manos. Esto ya no es una tendencia sino una realidad, en el que se deben fijar las estratégias de las empresas.

• Las personas tienen la última palabra. Esto más que una tendencia, me gustaría que fuera un deseo cumplido para el año próximo. Ante las grandes posibilidades del marketing y la comunicación de las corporaciones, me gustaría pensar que los  medios sociales también son nuestra posibilidad de defensa ante los abusos y las imposiciones de esas mismas corporaciones.

El año que viene volveré a leer estas predicciones y me reiré un rato (eso espero). Por lo demás no puedo terminar sin dejaros unos enlaces a las páginas que me han servido de fuente para este artículo:

Socialmediatoday, Evolve Comunications, Marketingprofs, Socialmediaexplorer, Business2Community, eMarketer y Saucysocialmedia, entre otros.

Por cierto, como nos dijo Marta Belmonte, la primera ponente, la traducción de cool como guay no es del gusto de los profesionales. Marta nos introdujo a este nuevo mundo, nacido de la evolución de lo que antiguamente se llamaba investigación de mercados. De lo que nos dijo algunas cosas se nos quedaron grabadas:

• Se pueden crear procesos de innovación en base a las tendencias.
• La búsqueda de tendencias supone extraer del caos informativo actual la dirección en la que se mueve el mundo.
• En el fondo todo consiste en entender a la gente y de ahí sacar ideas para la innovación.
• El trabajo de la innovación es un trabajo sistemático y estructurado.
• En la búsqueda de tendencias hay que dejar a un lado nuestros prejuicios, estereotipos y nuestros grupos sociales habituales. Hay que buscar con imparcialidad.
• El Coolhunting exige un proceso y un método que se basa, por una parte en monitorizar la información y por otra realizar estudios ad-hoc, sobre hipótesis previas de trabajo.
• Hay que saber diferenciar entre las conductas de las personas y sus motivaciones. Conductas iguales a las de generaciones anteriores, pueden tener distintas motivaciones.

Marta Belmonte nos explicó, además, más al detalle, sus metodologías y herramientas de trabajo.

Jeroen Duijvestin, presentó los resultados del estudio Cool City Hunt 2011, en el que se recogen las últimas tendencias urbanas en base a lo que diversos grupos en diferentes países consideran lo más cool. Se intenta localizar a los innovadores, pero también a los consumidores más adelantados (early adapters), y extraer además de información sobre sus hábitos, de las motivaciones que los mueven. Aunque el estudio es muy amplio, Jeroen nos dió un adelanto de 5 tendencias detectadas.

• El Nomadismo Urbano, basado en estudiantes y profesionales que mezclan su tiempo de trabajo y ocio de forma indiscriminada y que necesitan estar siempre en movimiento y  on-line.
• Eco-Rethink. Un ecologismo de nuevo cuño que lejos de culpabilizanos por los desastres naturales hace incapié en el disfrute de los materiales naturales y/o reciclados y en el desarrollo de tecnologías sostenibles (eco-tech).
• Co-creating y De-tech. Dos tendencias contrapuestas, una derivada del sharing y el desarrollo de productos por comunidades de usuarios y otra que vuelve al mundo off-line, al mundo real, hastiada de los excesos on-line.
• Experiences.  Sobretodo en el mundo de las marcas que intentan que el proceso de compra o consumo de un servicio se convierta en un hecho memorable, con la creación de auténticos parques temáticos en torno a un producto o una marca.
• Creative Urban Renewal. Desarrollo de la creatividad en la calle, la recuperación del entorno urbano por los ciudadanos y el empoderamiento de las comunidades.

En tercer lugar atacó Stephanie Knopel, coolhunter de TBWA Global, que nos explicó cómo la inclusión del factor de las tendencias cambió el concepto de servicios al cliente de la agencia, de una forma global, desde el diseño del briefing (informe previo), a la planificación de las acciones comunicativas.

• Es un cambio de reglas, ya que las agencias habían perdido la conexión con las audiencias. Para las audiencias toda publicidad se ha convertido en spam.
• Hay que replantearse el trabajo creativo, dejar de crear mensajes para los medios y crear mensajes para las personas.
• Hay que planificar las acciones al milímetro. Pensar tanto en lo que hace la empresa, como en lo que deja de hacer, ante los cambios del contexto.
• Hay que hacer que la investigación sea interesante en si misma, dando lugar a aplicaciones e incluso servicios finales.
• El diseño de la comunicación tiene que tener en cuenta las nuevas tendencias también en comunicación.

Para terminar Stephanie nos contó el caso práctico de la promoción de Tel Aviv, la ciudad como marca, la ciudad como un lienzo en el que sus ciudadanos se expresan.

Por último fué el turno de Cristian Saracco de Allegro234, que presentó su último informe Coolest&Gaps, en el que recogen un ranking de las marcas más valoradas o más cool y sus carencias, desde el punto de vista de sus usuarios/ trabajadores. De lo que nos dijo Cristian subrayamos algunas cosas:

• La importancia de su marca para una empresa no es tanto el valor que dicta el mercado, sino el que marca el porcentaje de valor respecto del total de la compañía. Como es de suponer es más importante para las empresas de gran consumo o de estatus, que para las de tipo industrial.
• A nivel internacional Apple y Coca Cola siguen siendo las marcas más cool en los últimos años.
• Las marcas on-line siguen subiendo y las marcas de lujo bajan de consideración. Esto puede deberse a la crisis, pero también a un cambio de valoración en los símbolos de status, que pasan de ser materiales (ropa, coches, joyas…) a ser más inmateriales (conocimiento, followers, presencia en la red…).
• Lo cool de una marca cada vez se relaciona más con los servicios que ofrece y la consistencia entre lo que promete y lo que realmente hace.
• Dado que no todos jugamos a nivel tan global lo importante es ser el más cool del barrio. Ser la marca mejor considerada a tu nivel de influencia o entorno de actuación.

Cristian nos dijo, por supuesto, muchas cosas más, algunas se pueden ver en el  informe del 2010 del que os he dejado el enlace arriba. Para el año que viene preparan la siguiente entrega.

El acto además coincidió con la elección de la Capital Mundial del Diseño, que desgraciadamente no fué a parar a Bilbao, sino a Ciudad del Cabo (Zorionak!). Otra vez será, los promotores así lo esperan, y al menos han marcado un camino a seguir. Nos lo contaron en persona y nosotros agradecimos el esfuerzo.

Como siempre, espero no haber cometido demasiadas inexactitudes en referir este interesante evento y os dejo una pregunta en el tintero:

¿La caza de tendencias supone realmente un cambio de escenario en la comunicación de las marcas?

Créditos: La foto es de la página del Zawp Bilbao, que las mías quedaron un poco movidas.

Está claro que la utilización del email como medio de comunicación con los posibles clientes e uno de los medios más eficaces y, al mismo tiempo, más barato. Sin embargo vemos que nuestra carpeta de mensajes entrantes se llena de envíos comerciales poco interesantes, o en el mejor de los casos, que nos informan de ofertas puntuales. Podemos enviar un email, pero es imposible obligar al receptor a que lo lea de forma automática, o que no lo envíe directamente a la papelera. Esto pasa también con el correo tradicional.

Una forma de combatir esto es acompañar nuestras ofertas con información relevante que sea de interés para el receptor de la información. Esta información puede apoyarse en la existencia de un blog, en la página web de la empresa, que tenga una labor divulgativa y formativa entre los posibles clientes. A esta combinación de blog más oferta, es a la que denominamos Blog Marketing, y  se puede desarrollar adaptándose a las estratégias de marketing de la empresa y complementarse con la acción en redes sociales.

La elaboración de estas estrategias requieren, por una parte de ciertas herramientas tecnológicas, y por otra de la realización de un trabajo redaccional, que sea de interés para el posible receptor de la información. Estos trabajos puede realizarlos la propia empresa o subcontratarlos a agencias como Siem 2.0, que le proporcionan este servicio, tanto en la parte técnica como en la parte redaccional.

El Blog Marketing es una opción interesante, de bajo coste, para el desarrollo de estrategias de comunicación que  nos permitan entablar conversaciones con nuestros posibles cliente, que nos pueden ayudar a mejorar nuestra acción comercial, pero también ayudarnos al desarrollo y mejora de nuestros productos y servicios.

¿Su empresa practica alguna fórmula de marketing de contenidos?, el blog marketing es una forma natural de entrar en este mundo.

La rueda de prensa es una herramienta oportuna cuando se pretende allanar las distancias entre los informadores y los que elaboran y remiten la información, recibir feedback de la información, matizar y resolver dudas y preguntas. Es adecuada para presentar nuevos productos, introducir una marca o entidad o revelar un volumen importante de información novedosa.  Aquí os ofrecemos algunos consejos para que resulte un éxito.

1. Definir con claridad que la rueda de prensa es la mejor opción estratégica para alcanzar los objetivos planteados. Podría haber alternativas más idóneas, dependiendo de la meta propuesta (una presentación de la organización, un seminario, el envío de una nota de prensa, un almuerzo informativo, etc.) .
2. Una rueda de prensa no es la mejor opción estratégica si se transforma en el marco para un mero comunicado corporativo, sin vocación de resolver dudas o cuestiones o si la información que se facilita resulta intrascendente para los medios. ¡Vaya pérdida de tiempo! Pensarán, y la credibilidad de la empresa puede caer en picado.
3. Hay que aportar cifras y datos novedosos y cuantificables. No exponga que la facturación del grupo  ha crecido un 10 o un 50% si no está dispuesto a facilitar la cifra total de ventas. Los porcentajes por sí solos se quedan para las estadísticas.
4. Elimine de su lenguaje la coletilla “empresa líder”. Todos los directivos están convencidos de que su empresa lo es, pero los profesionales de los medios requieren datos objetivos. Que los datos hablen por usted: la primera empresa por facturación, por exportación, por inversión en I+D o por innovación, y acompañe esta declaración con la gráfica de facturaciones, inversiones, etc. de su sector.
5. Resulta más enriquecedor una presentación en la que se contextualiza la información aportada. Nuestra organización se enmarca en un contexto internacional, económico, sectorial, etc… Proporcione al menos algunas pinceladas del entorno para ampliar la comprensión de la información facilitada.
6. Huya de las palabras excesivamente técnicas y crípticas y de los mensajes largos y engorrosos. Las palabras técnicas consideradas necesarias deben ir seguidas de una explicación sucinta en que se explique claramente el significado. Mejor frases cortas.
7. Apoye su discurso con buena documentación impresa (acompañada de fotografías y logos)  que se facilitará tras el encuentro y/o PowerPoint.
8. Es clave la elección del portavoz en la rueda de prensa. Tiene que representar a su organización y conocer los entresijos, pero debe seducir a su público. No importa tanto el estilo como la naturalidad y la franqueza.
9. No olvide las características logísticas: organizar el evento en un lugar próximo a las redacciones, bien comunicado por medios de transporte, en una franja horaria adecuada para los profesionales y en un día en el que no haya excesivo flujo de información mejorarán sus perspectivas de éxito.
10. No tema organizar una rueda de prensa fuera de su ámbito geográfico más próximo o convocar a medios de otros países. Si su mercado y objetivos estratégicos están en cualquier otro lugar, planifique la mejor manera de hacerse oír por este público.

En todo caso su empresa puede elegir una buena agencia de comunicación -o puede hacer que la agencia experta apoye a su organización interna - que tenga en cuenta, aplicando su experiencia y profesionalidad, todos estos aspectos para conseguir los objetivos de comunicación marcados. Porque no hay cosa más triste que enfrentarse a una sala vacía cuando uno tiene algo importante que contar.

Esta es una de las razones por las que existen tantas compañías que ofrecen servicios gratuitos en la Web. porque en muchos casos hemos dejado de ser consumidores, para convertirnos en el propio producto. Es decir, estas empresas realizan una doble venta, por un lado comercializan espacios publicitarios a los que acceden los usuarios y por otra venden los datos estadísticos, sobre las preferencias de sus usuarios a las empresas de productos de consumo.

Por otro lado en la red existe, cada vez más lo que podríamos denominar basura en la red. Sitios que han quedado obsoletos o abandonados, que todavía permanecen en la memoria de servidores, sin que sus dueños tengan ya control sobre los mismos.

Por último, hay otra gran cantidad de información disponible, que es la que están liberando los organismos oficiales, de forma consciente, a través de programas de Open Data, o de forma inconsciente, a través de sus publicaciones, transmisiones y filtraciones en la red. Como ejemplo positivo podemos encontrar el programa Aporta, a nivel estatal, para el desarrollo de aplicaciones sobre datos público y a nivel de Euskadi, el Open Data Euskadi.

Sobre todo este conglomerado de datos, tanto público, privados pero accesibles, liberados o filtrados, están naciendo una serie de nuevos negocios y/o proyectos en lo que se ha venido a denominar el data mining. Algunos persiguen el interés público trabajando en la difusión de los datos de organismos oficiales, otros crean aplicaciones comerciales, pero de interés general (repositorios legislativos, información de registros, convocatorias de concursos y ayudas…) ,  los más, simplemente buscan el beneficio en la venta pura de datos para uso comercial, . También es un terreno abonado para otras actividades menos loables, como los sistemas de espionaje tipo Echelon, o la delincuencia organizada.

En todo caso la información, como un residuo más, se va acumulando y estas empresas de data mining son las encargadas del reciclaje, de devolver a esa información, perdida, olvidada o filtrada, un valor de uso, o un valor comercial.

¿Conseguirá el reciclaje parar el calentamiento informativo global?

• Más que serpiente de verano es un culebrón el que está protagonizando Google con su nueva propuesta de red social Google+.  Para empezar no entiendo la tendencia de las grandes corporaciones de intentar copar todos los aspectos de un mercado, aunque no sea lo suyo. Tampoco pienso que sus propuestas vayan a superar a Facebook, con una mera copia mimética  (ver ejemplo de página) de lo que hace este otro gigante del sector. Viendo Google+, uno se pregunta para que lo necesita si ya tiene Facebook. Por otro lado Google no tiene demasiado clara su estrategia con las empresas, a las que primero ha recibido y a las que luego ha expulsado según relatan en este artículo de Search Engine Land.
• Lo que vale para Coca-Cola vale para cualquier empresa. Es lo que nos vienen a decir los redactores de Search Engine Watch en su artículo, en el que desgranan las estrategias de la marca de refrescos en la red. En particular definen el tipo de medios como de pago, de difusión o ganados, propios y compartidos. Los primeros hacen alusión a los anuncios, los segundos a la difusión que consiguen a través de otros medios de sus acciones y por medio de las relaciones públicas. Los terceros son los generados por ellos mismos en sus propias revistas, folletos, blogs y páginas en redes sociales. Por último están los que crean los propios usuarios, cuando comparten la información que encuentran en la red (para un estudio más pormenorizado ver este artículo de referencia en All Facebook).
• ¿Cuanto vale un fan de nuestra página en Facebook?. En este mundo del marketing basado cada vez más en los números y en el maldito ROI, es lo que se preguntan en SocialMediaToday, y la respuesta es clara, a día de hoy un fan vale 3,60 US$ al año y lo justifican haciendo sus cuentas, si no estas de acuerdo puedes revisarlas leyendo el artículo.
• Al parecer en China la fiebre por los productos Apple ha estallado y no cesan de aparecer establecimientos que distribuyen sus productos, aunque no todos ellos, pese a su aspecto, son tiendas oficiales de la marca, sino que proliferan los falsos establecimientos ( ver artículos en BirdAbroad y techcrunch).

Bueno no quiero abusar de vuestro tiempo vacacional, pasadlo bien y nos volveremos a encontrar en septiembre.