Los fundamentos de este tipo de publicidad, según lo que extraigo y condenso, serían los siguientes:

• Desde que existe la publicidad, los anunciantes han tratado de mostrar sus anuncios a la audiencia realmente interesada en sus productos o servicios, es decir a sus potenciales clientes..
• La publicidad tiene como objetivo presentar productos o servicios a audiencias concretas.
• La mayoría de los anuncios en Internet no te llegan a ti como individuo particular, sino por tus intereses en diversos temas, por tu ubicación geográfica o, en general, por tu comportamiento durante la navegación.
• La tecnología de Internet permite hacer llegar el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento preciso.
• A la vez que ayuda a los anunciantes a alcanzar a su audiencia, la publicidad, con su financiación, contribuye a que los sitios web te puedan ofrecer cuentas gratuitas de email, acceso a noticias y otro tipo de servicios gratuitos.
• Hoy en día las cookies son las herramientas que permiten a los anunciantes dirigir su publicidad a públicos concretos y segmentarlos:
  • Segmentación por grupos de interés: Los anunciantes dirigen su publicidad tras evaluar los contenidos sobre los que has mostrado interés (incluyendo los sitios web que visitas y los anuncios en los que haces clic).
  • Segmentación por área geográfica: En la mayoría de países es posible segmentar a la audiencia por zonas geográficas en función de la IP, lo que facilita la publicidad de empresas que ofrecen productos y servicios en áreas determinadas.
  • Segmentación demográfica: Los sitios web usan datos demográficos para aprender más sobre ti y ofrecerte contenidos y anuncios relevantes. Cuando te registras en un portal o sitio web, normalmente te solicitan cierta información personal como tu edad, sexo, aficiones, etc.
  • Segmentación por comportamiento: Algunas empresas se especializan en un proceso de recopilación de datos conocido como publicidad comportamental (Behavioral Targeting), que hace coincidir los anuncios con los intereses de los usuarios en función de sus hábitos de navegación. En este caso, las cookies posibilitan la recopilación de esos “hábitos” de navegación.
• A medida que los usuarios navegan, los anunciantes recopilan datos sobre su actividad online: sitios visitados, tiempo dedicado a cada uno, anuncios mostrados, publicidad sobre la que se hizo clic, cuándo y cuántas veces se hace clic en los banners… Los anunciantes saben que los internautas se pueden agrupar por criterios geográficos o demográficos, como por ejemplo: “hombre en Madrid, edad de 18-35 años”. Estos datos les permiten mostrar anuncios relevantes a los segmentos de población susceptibles de consumir sus productos o servicios.

Estas son las bases. El usuario proporciona información al anunciante y el anunciante nos busca y ofrece el producto o servicio más adecuado según esta información recopilada.

La página de IAB, tenía como objeto asesorarnos sobre las maneras en las que el usuario puede proteger su privacidad en este proceso, aunque hoy me interesaba más destacar el proceso en sí. Para lo otro aconsejo visitar la página fuente de la información.

El caso es que, después de miles de años, la gente del marketing made in Usa, le está dedicando mucho tiempo y espacio en sus blogs a estos temas (Storytelling) así que habrá que contar algo sobre ello que valga la pena y mantenga la atención del blogespectador.

Como estoy un poco vago después de carnavales,  me he leído un estupendo artículo en Smashing Magazine sobre la materia y voy a intentar haceros un resumen.

Los genios de la comunicación se han dado cuenta que cuando alguien relata alguna historia, aparte de que la información transmitida permanece más tiempo en el receptor, normalmente se genera una conexión emocional entre el que cuenta la historia y quien la escucha. Claro que para que esto suceda hay que hacerlo realmente bien.

La creación de historias no es sin embargo algo basado en la inspiración casual, sino que tiene sus reglas y pequeños trucos. Es decir, las buenas historias se diseñan previamente.

La historia tiene que tener una estructura marcada, que como ya conocían los antiguos dramaturgos griegos se puede simplificar en presentación, nudo y desenlace. Durante el desarrollo de la historia se deben resaltar ciertos puntos de crisis o denominados de avance, que señalan cambios significativos en la trama, crean ritmo y mantienen el interés del público. Por último en el final debe existir un momento de clímax, que de paso a la resolución final. Si alguien quiere un ejemplo claro, que se vea alguna de las películas de Sir Alfred Hitchcock y sabrá lo que es bueno.

Aparte de la estructura dramática podemos encontrar ciertas pautas comunes en todas las historias que funcionan. Esas pautas  fueron primeramente estudiadas por parte de la madre del psicoanálisis moderno  Carl Jung cuando formuló  la idea del  inconsciente colectivo.  Se suelen denominar arquetipos. Más tarde el tema fue desarrollado por el americano Joseph Cambell en su libro El héroe de las mil caras y otros posteriores.

Algunas de estas pautas podrían ser:

• La existencia de dos mundos antagónicos que se enfrentan y/o coexisten. Luz/oscuridad, bien/mal, cielo/infierno, real/virtual, etc…
• La existencia de un héroe que realiza un recorrido de autodescubrimiento o realización.
• La existencia de un maestro.
• La existencia de un compañero del héroe, muchas veces su antítesis (Don Quijote y sancho, por ejemplo..).
• La existencia de una profecía y un oráculo. El héroe es el “elegido”.
• Un guía al que se sigue. Muchas veces un animal, o una figura mágica.
• Etc…

El aspecto fundamental de las historias o cuentos es que tratan con el lado emocional de las personas, y las marcas que utilizan este tipo de comunicación buscan que sus productos transmitan una experiencia vital que les conecte con sus clientes/usuarios y consigan una mayor fidelidad. Para llegar a este nivel hay que realizar una profunda investigación previa, planificar medios y generar contenidos apropiados.

Los expertos en Storytelling trabajan con grupos multidisciplinares, cuyo objetivo es generar esta experiencia emocional y por tanto se centran principalmente en las motivaciones y deseos del usuario o posible cliente de la marca.

A partir de los estudios previos se diseñan personajes con los que el usuario se pueda sentir identificado y luego se crean historias que estos personajes protagonizan. En estas historias la funcionalidad del producto pasa a un segundo plano y la experiencia es la que domina (¿Te gusta conducir…?).

Resumiendo la técnica del Storytelling está íntimamente relacionada con el marketing basado en la Experiencia de Usuario (UX) y ambos se complementan entre sí.

A los que les interese el tema de verdad les aconsejo se lean a fondo el artículo de Smash Magazine y su continuación UX & Storytelling Part 2, no tienen desperdicio. También es interesante este artículo del EL Cultural, una reseña de un libro de Christian Salmon, que enfoca el Storytelling desde el punto de vista político.

Las crisis, y esta es de las gordas, ralentizan los procesos de crecimiento de las empresas, bien por falta de actividad o bien por falta de financiación. Por otro lado este momento de ralentización puede ser bueno para plantearnos algunas preguntas. ¿Lo estábamos haciendo bien antes de la crisis?, ¿Lo podemos hacer mejor?. Es decir podemos repensar un poco la empresa y también el ámbito de su estrategia de comunicación.

Lo que propongo es chequear algunos elementos básicos:

• La propia estrategia de comunicación: como primer paso es importante plantearse, aunque sea de manera simple, un plan de comunicación anual, en el que figuren nuestros hitos (presentación de productos, logros de investigación, acuerdos con otras empresas, nombramientos, premios, presencia en ferias, etc.) y acciones comunicativas que se van a realizar (publicidad, eventos, contactos con prensa especializada, actuaciones on-line, newsletters, etc.).
• La identidad corporativa visual: plantearnos su adecuación y la necesidad o no de rediseñarla (logos, marcas, lemas, etc.) en su conjunto y/o darle la importancia que tiene a la hora de mantener cierta coherencia en la imagen y los valores que representa la organización.
• La comunicación impresa: los catálogos, hojas de producto, dípticos, etc., ¿respetan la imagen corporativa de la empresa? ¿Los contenidos están bien estructurados y responden a lo qué queremos comunicar?.
• La Web Corporativa: más de lo mismo. Tenemos que plantearnos sí se adecua a nuestra imagen corporativa, si los contenidos son claros y bien estructurados, si el usuario accede de forma fácil y rápida a los mismos. También su situación en los buscadores y directorios de interés (SEO+SEM).
• La reputación en Internet: unido con nuestra presencia corporativa es necesario saber qué se dice de nuestra empresa en la Red. ¿Estamos presentes en las redes sociales? ¿Creamos conversaciones y nos labramos cierta autoridad en nuestro sector, o estamos a merced de lo que se diga de nosotros?.
• Nuestra actitud ante la comunicación en sí mismo: tenemos que saber si somos una empresa con tendencia a la transparencia o al ocultismo. También plantearnos que tipo de comunicación queremos tener con nuestros interlocutores: ¿sólo hablaremos nosotros o estableceremos una verdadera conversación con trabajadores, clientes y proveedores?
• El diseño general de la empresa: alejarnos un poco y preguntarnos ¿Qué aspecto en conjunto tenemos?. Cuando un posible cliente se acerca a nosotros ¿qué percibe a través del diseño de nuestros productos, las instalaciones, el vestuario y seguridad de los trabajadores, el trato recibido y la información que le proporcionamos?. ¿Esta visión de conjunto es la que queremos dar?.

Son temas sobre los que se puede hablar mucho, tanto de puertas para adentro o buscando el asesoramiento de empresas de comunicación que nos ayuden a objetivar los temas y/o  a buscar soluciones de mejora. Nosotros aplicamos el conocido método PPLA (Piensa Primero Luego Actúa),  que creemos que es mejor que andar improvisando cada vez que hay una necesidad puntual.

Esta nueva búsqueda del Grial, ¿es en la sociedad actual una necesidad técnica, o también una táctica comunicativa y de marketing?. Aquellos productos o servicios que triunfan no son siempre los mejores, o los que mejor se adaptan a las necesidades del mercado (como nos hacen creer), sino que normalmente son los que mejor han sido comunicados (aunque es cierto que deben cumplir en gran medida las premisas anteriores).

Steve Jobs y Apple son el mejor ejemplo de esta metodología de la innovación.

• Los productos que desarrollan no son tecnológicamente de vanguardia, sino que normalmente son resultado de una síntesis de tecnologías previamente existentes.
• La compañía de la manzana espera a que, primero, los competidores muevan ficha, estudian luego los productos existentes, el mercado y  devuelven estas tecnologías en un envoltorio mucho más agradable para el usuario final.
• El diseño es parte muy  importante, sino la más importante en el desarrollo de producto.
• Paralelamente demuestra que las personas sí son importantes. Por un lado desde el punto de vista de la empresa (cuando Jobs salió de Apple la empresa cayó en barrena) y por el otro, por el profundo respeto que la empresa tiene por sus usuarios.
• Apple, además, incorpora, como valor añadido,  el hecho comunicativo, de estatus e incluso de pertenencia a su comunidad, que es muy anterior al nacimiento de las redes sociales propiamente dichas. Apple tenía ya un a comunidad de usuarios antes de que nadie hubiera siquiera pensado en crearlas.
• La comunicación le sale muy barata, gracias a la expectación que genera en el mercado, a su amplia comunidad de seguidores (estos sí son auténticos fans) y el seguimiento mediático que ha conseguido para su empresa. (Al día siguiente de la presentación del  Ipad, una gran mayoría de los telediarios del mundo recogieron la noticia).

En el caso del Ipad todo lo anterior queda demostrado. Su tecnología viene de sintetizar hallazgos previos como la propia Internet, el  Iphone y sus desarrollos, las pantallas táctiles y el éxito del Kindle de Amazon. A todo ello le ha añadido un mejor diseño, una forma megachula de moverse y usarlo y unos soportes en la red desde donde descargarse nuevas aplicaciones, libros electrónicos, películas, juegos y música.

Steve Jobs más que un caballero buscador del Grial, se parece más a un Merlín capaz de generarlo por sí mismo.

En el campo comunicativo sus formas son impecables. Se presenta ante sus seguidores como uno más de ellos (vaqueros y un polo negro), les dice que  trabaja con pasión para desarrollar productos que a él le gustaría tener y no encuentra en el mercado y, además, se los pone a un precio asequible (los 500$ del producto comparado con propuestas anteriores de Microsoft o HP, parecen irrisorios.) Esta tribu que le sigue, evangeliza en tiempo real al resto del mundo (En el momento de la presentación calcularon que en Twitter había ¡unos 7.000 mensajes por minuto! sobre el tema) y los medios tradicionales no tienen más remedio que recogerlo en sus informativos (sin cobrar un duro por ello). No se puede pedir más.

Voy a ser un poco malo y le voy a sacar un defectillo a su Ipad. ¿Con el nuevo invento se regalarán 5 litros de líquido limpiapantallas?. Ya sabéis, por las manchillas de dedos grasientos y esas cosas…

La estadística demuestra que si se realiza una determinada pregunta, a mayor número de personas que participan en la encuesta, las posibilidades de que la respuesta sea correcta aumentan. ¿Se acuerdan de aquello del Comodín del Público?. Pués parece que funciona.

El término se puso de moda hace unos años a raíz de un libro de larguísimo título de James Surowiecki, editado en 2004.

Hay varios campos en los que esta inteligencia colectiva puede resultar útil a una empresa u organización:

• El primero de ellos es el de las recomendaciones y los servicios que se basan en el número de usuarios. Un ejemplo, llevado al extremo, es la bolsa, donde un número creciente de gente y, la mayoría de las veces,  anónimo, da su opinión sobre las empresas comprando y vendiendo sus acciones. Digamos que puede afectar a las empresas en el plano pasivo, según opinen los usuarios de sus productos y servicios, estos se venderán más o menos. Por otro lado las empresas pueden escuchar a los foros de consumidores, para mejorar o rediseñar dichos productos y/o servicios.
• Otro área de aplicación es el de la toma de decisiones.  Hay empresas, más o menos grandes, en el que ciertas decisiones estratégicas podrían ponerse en consideración de todos los trabajadores, sin distinción del rango que ocupen en la empresa.  Los resultados, aún sin ser vinculantes, podrían ser muy interesantes para la dirección.
• Un tercer apartado podríamos situarlo en el campo de la mejora del conocimiento. Por ejemplo, un manual de buenas prácticas o de seguridad, podría ser desarrollado en forma de wikis, en el que las personas implicadas podrían participar y editar los artículos propuestos, hasta llegar a un texto de consenso. (El ejemplo de más éxito es la propia Wikipedia).
• Por último, como elemento más innovador, está la del desarrollo de los propios productos y servicios. Como ejemplo tenemos los desarrollos de programas  Open Source (como PHP, MySql o Linux) que, cuando se apoyan en amplias comunidades, tanto de usuarios como de desarrollo, están demostrando ser tan fiables como los programas comerciales más conocidos. De hecho en algunos sectores se han convertido en dominantes (como en las aplicaciones para Internet). Si creamos redes colaborativas que incluyan a miembros de la empresa, usuarios de nuestros productos y servicios, y proveedores, quizás podamos generar productos/servicios que se adapten mejor a las necesidades de los clientes, se puedan producir de una manera más eficaz y aprovechen al máximo las potencialidades que nos ofrecen nuestros proveedores.

Y muchas de estas posibilidades de la inteligencia colectiva están al alcance de la mano de cualquier empresa gracias al desarrollo de Internet y las herramientas colaborativas que nos ofrece (Blogs, foros, wikis, redes sociales, aplicaciones en red, buscadores, servicios de recomendaciones, etc.).

Hay sin embargo algunas trabas para su utilización. Una de ellas es el miedo a perder el control de la organización,  otra es la falta de transparencia en la gestión de las empresas, que les impide abrirse a sus empleados y menos aún a colaboradores externos. Por último, la propia organización jerárquica y basada en privilegios de las entidades, que dificulta la colaboración horizontal de sus miembros.

Pero todo esto excede ya el objeto de este artículo y entra en el campo de lo que se ha llamado desarrollo de la empresa abierta o nueva empresa. Si queréis más sobre el tema os dejo con esta selección de artículos del blog de Julen Iturbe.

En este mundo cambiante en el que el pivote comunicativo se está moviendo desde la la web corporativa a los llamados social media o redes sociales, el community manager es el sucesor natural del webmaster, aunque teniendo en cuenta que la mayoría de las empresas no han tenido nunca un webmaster, no sé si llegarán a establecer la figura del community manager, antes que la rápida evolución de Internet lo sustiuya por otra nueva categoría.

Algunos ejemplos de este tipo de comunidades:

• La comunidad happing de coca-cola y lo que dice de ella su CM Palmira Rios.
• El ecodesafío de Honda, a través del blog y social media como Facebook.
• la CAN y su gestión transparente.

Este año dicen que será el de las redes sociales y de las aplicaciones en los móviles. En el primer caso lo importante para las empresas y organizaciones, como siempre, es que tengan bien definida su identidad corporativa y su estrategia de comunicación, ya que las redes sociales no son más que otro medio de comunicación (eso si, menos controlable que los anteriores) y si no sabemos que comunicar y con que objetivo lo demás son fuegos artificiales. En el caso de los móviles, todo dependerá de que las operadoras telefónicas tengan tarifas razonables para el acceso desde los terminales a Internet, porque con las actuales tarifas lo de la integración con la red es una utopía para ricos.

Para los que quieran profundizar en el tema les aconsejo el siguiente artículo de la revista on-line Puromarketing, que además aporta un enlace al documento de la Asociación Española de Community Marketers – Responsables de Comunidades On-line- (AERCO),  que, aunque parezca mentira, ya existe.

Este servicio, que tiene una versión gratuita y otra de pago, permite disponer de un servicio de blog en directo y además incorporar servicios de transmisión de imagen y sonido como los que ofrecen Ustream.TV, livestream (antes Mogulus) o Qik. De hecho, mientras escribo este artículo estoy intentando seguir la conferencia inaugural (de La Semana) de John Kao sobre el tema de la innovación. En el blog Nómades hay un pequeño post que explica con mayor profundidad este servicio. En la práctica,  permite que cualquier empresa que organice un acto público pueda tener difusión en Internet y llegar a aquellos interesados que no pueden asistir físicamente. Se acabó el límite por aforo. El servicio permite, además, integrar esta ventana de comunicación en cualquier página web, por medio de un sencillo script. El coste dependerá de la calidad del servicio que queramos ofrecer, pero seguro que bastante menos que los canapés de después de la presentación (que no falten, por favor. Una cosa no quita la otra.)

Un problema habitual de las empresas, grandes y pequeñas, es que no conocen los recursos que la Red pone a su disposición. Y no les culpo demasiado, porque cada día surge una nueva herramienta y estas herramientas, a veces, no llegan a consolidarse. Pero tenemos que empezar a acostumbrarnos a buscar nuevas formas de realizar las cosas cada vez que surge una necesidad.

El campo de la asesoría en comunicación en Internet está muy poco desarrollado e incluso mal visto. Como el acceso a los servicios es libre, las empresas piensan que todo debe ser gratuito, pero el tiempo que lleva la búsqueda, contratación y puesta en marcha de estos servicios hace que, en la práctica, no se utilicen.

Postdata: Para los que no quieran perderse a John Kao darnos sopas con onda en el tema de la innovación y además tocar el piano como un maestro, los chicos de la organización han prometido colgar el vídeo en YouTube. (¡No se lo pierdan!)

Con la llegada de Internet esta reputación, que antes dependía casi en exclusiva de la empresa y de sus apariciones en medios de comunicación, se puede ver sometida al juicio de personas y otras empresas que dejan sus opiniones en la Red. Desde este punto de vista podemos hablar del concepto de Reputación Corporativa On-line.

Esta claro que, cuanto mayor sea la repercusión social de una empresa, su reputación se verá mucho más afectada. De todas formas nadie se salva de esta nueva transparencia. Por ejemplo, si realizamos una búsqueda sobre cualquier persona podemos encontrar datos sobre sus multas de tráfico, y, si sólo encontramos esa información, la opinión que podemos extraer puede ser negativa.

Pero Internet también nos permite trabajar para conseguir una buena reputación, mantenerla y mejorarla.

En su último newsletter  de Flyte podemos encontrar algunas técnicas que permiten trabajar con nuestra reputación corporativa en la Red y de las que pasamos ha dar nuestra versión.

El primer paso es monitorizar la información que existe en la Red de nuestra organización. Para ello es interesante visitar algunos sitios:

• Google.es- La mayoría de sus clientes potenciales realizarán una búsqueda en Google para conocer algo más de su empresa. Es importante saber que encuentran cuando realizan estas búsquedas, tanto sobre su organización como sobre el sector.
• Search.Twitter.com – Twitter se ha convertido en el lugar en que la conversación de la Red se produce en tiempo real. Es un buen lugar para conocer qué se cuece en cada momento en el ámbito de actividad de la empresa.
• Google Alerts o Yahoo Alerts – Son servicios que nos avisan cuando algún tema de nuestro interés es publicado y registrado en los buscadores. Podemos aplicarlo tanto al nombre de la empresa, como a palabras clave del sector.
• Foros Sectoriales – Seguramente que en nuestro ámbito de actuación existen páginas web de referencia en los que hay foros donde la gente deja sus opiniones, tanto sobre las actuaciones de las empresas como del sector en que se mueven. Es interesante realizar búsquedas en estos foros.
• Ciao, Kelkoo y otros servicios similares – Sobretodo, si nos dedicamos al sector servicios o de productos de consumo, estas páginas, donde la gente deja sus comentarios sobre aquello que han consumido o piensan comprar, nos pueden orientar sobre los gustos de los posibles clientes y la opinión que tienen de nuestra empresa.

Y si lo que vemos es que nuestra organización no aparece por ninguna parte también es para preocuparnos. Por eso también debemos cuidar nuestra presencia en Internet:

• Optimice la página web de cara a los motores de búsqueda. Es importante que la empresa sea la primera en hablar de sí misma y para ello debe ocupar los primeros lugares cuando alguien realiza una petición a un buscador. El objetivo es aparecer los primeros en referencia a nuestro nombre y en los primeros puestos en referencia a las principales palabras clave que nos definen.
• Inicie y/o desarrolle un blog corporativo. Un blog permite tener muchas más referencias en los buscadores. Además, si ofrece temas de interés,  genera reputación positiva y cierta lealtad entre los clientes, que lo ven como un valor añadido de la empresa.
• Sumerja su organización en las redes sociales. Twitter, Facebook, LinkedIn y otras. Le permitirán aumentar la visibilidad de la empresa y relacionarse con usuarios y posibles clientes.
• Mantenga un canal de videos en YouTube. Los buscadores indexan perfectamente los documentos en estos canales audiovisuales y promocionan sus búsquedas.

La tercera fase sería la destinada a tomar una posición más activa en la mejora de la reputación On-line de su organización:

• Cree una base de apoyo. Tanto a partir de trabajadores cualificados de su empresa, que pueden tener sus propios blogs, o clientes satisfechos. El boca-oreja ha funcionado siempre y si sus productos y/o servicios son buenos, los trabajadores, clientes y proveedores, pueden ayudar a difundir la noticia..
• Responda a los comentarios negativos. Es importante responder a las críticas realizadas en la Red. Podemos aportar nuestro punto de vista y refutar informaciones falsas. No es conveniente, de todas formas, polemizar enconadamente o mantener conversaciones en las que no se respeten las formas.
• Participe en conversaciones de otros blogs. Si conoce blogs corporativos sectoriales, o incluso de la competencia que tengan cierta solvencia reconocida, participe en ellos. Le permitirá atraer nuevos seguidores a su propio blog y conocer a personas con influencia en su ámbito de actuación.
• Convierta su organización en lo que le gustaría que fuera. Ninguna reputación se mantiene mucho tiempo si los productos y/o servicios no tienen la calidad adecuada o los propios trabajadores hablan mal de la empresa. La mejora de su empresa es la piedra angular de toda buena reputación, tanto on-line como en el mundo real.

Para resumir podemos decir, que primero hay que conocer lo que se dice de nosotros, luego tenemos que intentar dar una buena primera impresión, mediante nuestra presentación en la web y apareciendo en los primeros lugares de las búsquedas. Luego, mediante los nuevos medios, debemos estar conectados con nuestro público objetivo, hablarles y escuchar lo que tienen que decirnos sobre nuestra empresa y nuestro sector.