Cuando se diseñan páginas web

Aprovechando que los amigos de Smashing Magazine han publicado un excelente artículo sobre como deberían ser las páginas de productos, vamos a destilarlo, aderezándolo con algún condimento de cosecha propia, para ver si logramos aprender algo.

1 · Conocerle es amarle.

La primera recomendación, como en la guerra, es conoce a tu enemigo (queremos decir al amigo usuario). Para redactar y diseñar una información que le llegue debemos tener claro su contexto social, nivel económico, de formación y su conocimiento medio del producto que queremos venderle. Saber además cuales son los factores que le incitan a la compra, si el precio, las especificaciones técnicas o las de tipo pasional. Todo ello nos permitirá seleccionar el tipo de información a suministrar y, también el tipo de lenguaje a utilizar en nuestra comunicación. Conseguir esto no es fácil, pero se puede hacer de forma gradual, a través de los e-mails que nos llegan, el servicio de atención al cliente, pequeños cuestionarios en nuestras páginas o los comentarios que realizan en las páginas de producto (si dejamos abierta esa posibilidad).

2 · Diseña para un usuario concreto, aunque no exista.

Crear arquetipos a los que dirigirnos. Inventarse personas ficticias que reúnan las características de nuestro posible grupo de compradores, puede ser una herramienta para la elaboración de esos textos. Pensar en que le hablamos a esa persona ficticia puede ayudarnos a crear nuestras descripciones igual que los guionistas piensan en un determinado actor al desarrollar un papel para una película.

3 · Plantéate objetivos realistas.

En el fondo debemos tener como objetivo crear lo que se llama buena experiencia de usuario, pero para ello debemos definir este objetivo de una manera muy concreta, para lo que podemos utilizar varias metodologías. Una de  ellas es aplicar técnicas de definición objetivos como la denominada S.M.A.R.T. (Specific, Measurable, Attainable, Realistic and Time-based), que traducida al mundo del diseño y en cristiano se convertiría en:

• Un objetivo específico. Establecer  de manera concreta lo que cada tipo de usuario necesita hacer, sin irnos por las ramas.
• Un objetivo medible. Realizar un diseño que nos permita medir las actitudes del usuario, cuantos piden información adicional y/0 cuantos se convierten en compradores, según el tipo de página de producto. Esto nos permitirá hacer pruebas A/B, para nuestros diseños.
• Un objetivo sobre el que se pueda actuar, es decir que nos permita realizar acciones que mejoren su cumplimiento..
• Un objetivo adaptado al tipo de página a tratar. No es lo mismo una muestra de un tipo de producto que otro.
• Un objetivo al que se pueda hacer un seguimiento temporal. Los datos de nuestros objetivos deben darnos una película de la evolución del cumplimiento de los mismos a lo largo del tiempo.

4 · Trátale como si fuera de la familia.

Otro de los elementos que los expertos aconsejan es la personalización del trato al cliente. es decir debemos hablarle de tu, o de usted, pero siempre debemos evitar las generalizaciones.

5 · Ordena la información para que se entienda.

Cuando redactemos es importante establecer la correcta jerarquización de las informaciones, partiendo de las más relevantes y terminando con las menos importantes. Ofrecer toda la información necesaria, tanto sobre el producto como sobre envíos, garantías, devoluciones, etc., pero en una estructura que se adapte a nuestro usuario tipo y a la manera en la que este desea acceder a dicha información.

6 · El contexto es tan importante como el texto.

Por un lado, estar pendientes del contexto en el que se produce la interacción con el usuario, si este es conocedor o no de los tipos de productos y que busca al realizar una posible compra. Por otro, cuando hablamos de información contextual nos referimos a la información complementaria que podemos proporcional al usuario. Por ejemplo, si quiere saber el precio, nosotros se lo damos, pero además le informamos de los costes de envío y el tiempo que tardará en recibir el producto en su casa.

Resumiendo

En definitiva lo interesante sería desarrollar la página, la estructura y las informaciones que ofrecemos pensando en las necesidades del usuario de la misma, más que en nuestros propios planteamientos estéticos o de marketing previos. Si le damos al usuario lo que quiere y de la forma en que lo quiere, el usuario se convertirá en comprador y volverá a nuestra tienda on-line.

Imagen de Claire Murray

En el campo gráfico esto se concreta en servicios como 99designs, crowdSPRING o la española AdTriboo, en las que cualquier empresa o persona que necesite cubrir una necesidad, desde un nombre comercial hasta, incluso, realizar un anuncio para televisión, puede convocar un  concurso abierto en el que los socios de la comunidad  le presenten sus propuestas.

Las ventajas para el cliente son obvias.

• Por un lado obtiene un precio fijo y ajustado para el trabajo. Este precio suele partir de un mínimo, pero luego puede ser incrementado por el usuario. A mayor remuneración se consigue atraer más participantes.
• Fácil uso y gestión de los proyectos en la mayoría de los servicios.
• Los plazos son también fijos y bastante cortos. Ideales para un proyecto que requiera rapidez.
• Por otro recibe múltiples propuestas entre las que elegir, a veces varios centenares, muchas más de las que le presentaría un estudio al uso. Además el contacto con el diseñador es mínimo y es su opinión la que cuenta al final.
• Permite una participación más internacional. Al ser servicios en Internet, normalmente participan diseñadores de todo el mundo, no solo locales. Diseñadores de países en desarrollo que pueden permitirse emplear más horas en un proyecto, dado que viven en zonas con un costo de la vida inferior.

Como todo también tiene sus inconvenientes.

• Los concursos son abiertos, con lo que participan tanto diseñadores profesionales como aficionados, sin que el cliente pueda saber con quién está tratando, si con un diseñador curtido o un niño de 10 años.
• Los diseñadores participantes no hacen ningún estudio de marca del cliente, su entorno, competencia, posibles receptores, etc… Solo aportan una solución visual, sin ninguna conexión contextual. Esta conexión debe hacerla el cliente.
• El exceso de propuestas, sin filtro previo profesional, puede dificultar la elección.
• La decisión final la toma el cliente, sin ningún asesoramiento externo. Esto le produce cierta sensación de poder, pero los clientes son de por si conservadores y los diseños elegidos huyen, normalmente, de aportaciones novedosas y fuera de las modas. De hecho en varias de estas páginas existen guías de orientación en la que explican a los usuarios cómo seleccionar un buen proyecto y que tipo de diseño evitar.

Aunque he intentado ser ecuánime, se me nota el plumero, estoy tomando partido por el diseño tradicional, es cierto. Los profesionales que trabajan en un proyecto tienen una comunicación estrecha con el cliente, valoran su conocimiento del entorno cercano e intentan asesorarle aunque este , a veces, no se deje.

De todas formas el problema que planteaba es el del control absoluto por parte del cliente sobre el resultado final y la posibilidad de un adocenamiento en el resultado. ¿Es el cliente el más indicado para seleccionar un buen diseño sin ningún tipo de asesoramiento?

Las marcas han existido desde los orígenes mismos del hombre como un modo de darse a conocer, de establecer un territorio o simplemente de dejar una representación que trascienda la propia existencia. Hoy han evolucionado, y se han transformado en un elemento referencial indispensable dentro del contexto comercial.

Adrián Pierini, director de Pierini Partners, responde algunas de las cuestiones básicas del universo marcario y expone la realidad de su uso en la actualidad.

¿Qué factores hay que tener en cuenta a la hora de elegir (diseñar) una marca?

Hoy en día las marcas transmiten una identidad y una cosmovisión. Por ello, contar con un buen diseño de marca es primordial para las grandes corporaciones, quienes son capaces de ofrecer increíbles sumas de dinero por un simple dibujo. Han evolucionado y se han transformado en un elemento referencial indispensable dentro del contexto comercial. El valor de estas figuras ha crecido hasta transformarse en portadoras de valor, y en objeto codiciado por las grandes compañías.

Las empresas consolidadas y de perfil internacional saben muy bien la importancia que las marcas tienen en sus mercados y el cuidado con el que debe tratarse. Es por eso que consideran no sólo lo estético (sus formas, colores, su estructura gráfica) sino también lo emocional, y en función de ello generan acciones promocionales que aportan connotaciones positivas a su imagen (como festivales, ofertas, promociones, concursos, etc.). Hoy la inquietud se traslada a las PyMES, las cuales toman conciencia de que requieren de una imagen creíble y de calidad para poder no sólo enfrentar de igual a igual a las grandes corporaciones, sino también para entrar en mercados extranjeros acostumbrados a un lenguaje proyectual superior. Ahora bien: ¿Todas las marcas funcionan igual? ¿Es tan simple lograr esa representación gráfica? ¿Cualquier profesional que se mueva en el ambiente del diseño puede hacerla?

Elegir una marca (gráficamente hablando) no es tarea fácil y puede ser determinante a la hora de generar credibilidad. Es curioso que, a pesar de depositar en ella gran parte de su comunicación, las pequeñas empresas suelen ponerlas en un segundo plano priorizando otros factores, sin duda importantes, como el establecimiento de contactos, estrategias comerciales y hasta la elección del mobiliario. Erróneamente creen que “el dibujo” que los identificará por el resto de su existencia es sólo un elemento decorativo y frente a esa idea les da lo mismo cualquier solución gráfica, mientras sea estéticamente “interesante”.

Optar por una visión tan básica es altamente peligroso, ya que las mismas deben ser resultantes de un proceso metodológico preciso que combine un análisis de situación, una conclusión, una transformación de ese relevamiento en objetivos estratégicos de comunicación, y finalmente en una generación de formas y tipografías capaces de interpretar la esencia misma de la naciente compañía.

En efecto, muchas PyMES desconocen o minimizan el poder de esas representaciones, y eso se manifiesta claramente por el uso de figuras que carecen de algunas de las reglas más fundamentales del universo marcario.

Para lograr efectividad, deberían tenerse en cuenta estas reglas, sobre las características de un buen diseño de marca:

1. Sintéticas: apoyadas en formas básicas (círculo, recuadro y triángulo son figuras que aseguran una inmediata retención mental) y con la mínima cantidad de elementos para que el mensaje sea claro, directo, sin dobles interpretaciones.
2. Pregnantes: deben grabarse en la mente de quiénes las observen y eso sólo se logrará apelando a la fortaleza visual del conjunto.
3. Identificadoras: una marca basada en recursos gastados o poco originales es más propensa a la pasividad. Si bien es cierto que utilizar una estructura simple ayuda a la retención, también es cierto que “copiando” soluciones no se llega a lograr personalidad, lo que es fundamental a la hora de diferenciarse de la competencia.
4. Con sentido de pertenencia: la nueva imagen debe ser asimilada por sus propietarios, deben quererla, respetarla y ser fieles al planteo original que le dio origen.
5. Generadora de valoración: la marca debe desprender un aire superador, debe transmitir crecimiento, solidez y espíritu, por lo que los recursos gráficos empleados deben ser usados de manera apropiada para estar a tono con el mensaje.
6. Por último, debe ser memorable. Este atributo está absolutamente ligado a todos los demás y es condición indispensable para lograr el reconocimiento de los futuros clientes.

En definitiva, las marcas son elementos comunicadores cuya esencia se basa en el contenido emocional. No pueden ser creadas sólo por gustos estéticos, sino que deben ser planificadas previamente en función de objetivos específicos de comunicación. Los atributos marcarios definidos anteriormente son requisitos básicos para lograr que una marca resulte efectiva.

¿Cuáles son las claves para que la marca genere un efecto inmediato en el público?

No hay reglas básicas al respecto, pero sí se podría establecer que son las acciones complementarias las que logran llenar de contenido la representación visual. Como ya he dicho, rodear una marca de sucesos positivos logrará que los futuros consumidores sientan atracción por ella, la deseen y generen una mayor identificación con sus valores. Es claro que no todas las PyMES pueden invertir en grandes eventos o provocar, en una instancia inicial, situaciones capaces de atraer grandes cantidades de público. En esos casos, una representación visual adecuada puede lograr, al menos, sentar las bases de una imagen potencialmente apetecible por los consumidores del futuro. Para ello deberá lograrse una presencia que gradualmente se manifieste clara, limpia, equilibrada, sistemática, y que tiña de credibilidad el conjunto.

Desde lo formal, hay cosas que se pueden hacer para aumentar el impacto inicial. Por ejemplo, buscar un solo concepto base, es decir, centrar toda la fuerza en un solo mensaje (calidad, internacionalidad, solidez) y mandarlo al frente traducido en trazos precisos, en colores adecuados y en composiciones directas que despejen de toda duda lo que subyace a la identidad creada.

Este alineamiento entre la forma, el mensaje y la implementación es crucial para ser coherentes con los objetivos buscados y evitar que los que entren en contacto con la reciente empresa se confundan, o lo que sería peor, se decepcionen y se pierdan.

A través de este artículo, el reconocido diseñador argentino Adrián Pierini profundiza sobre uno de los recursos estratégicos más utilizados por el marketing en los últimos años, describiendo y analizando algunas de las principales razones subyacentes.

Desde hace siglos, los fabricantes se han esforzado para que sus productos sean adquiridos por la gente. Al comienzo, las pretensiones eran simplistas; se conformaban básicamente con lograr que sus consumidores valoraran la calidad de su obra. Pero, con el tiempo, esos mismos fabricantes se dieron cuenta de que las bondades de un producto son relativas y de que la elección a veces depende de cuán fuerte sea el lazo que se establezca con su público.

Las ediciones limitadas buscan precisamente eso, irrumpir en la góndola, quebrar lo establecido, gritar la novedad más allá de los códigos permitidos por las marcas. Para comprender mejor este fenómeno, podríamos establecer la finalidad de las ediciones limitadas a partir de 4 objetivos bien definidos:

• A- La búsqueda de vinculación o fidelización
• B- La imagen de innovación
• C- El refresh de la imagen existente
• D- La violación de los códigos existentes

A- La Fidelización

Entiendo tus gustos y te acompaño

Hacer que una marca se convierta en el indiscutido sustituto de un producto o servicio es el sueño de todo empresario. Es un largo camino y un gran desafío obtener ese puesto, y la única manera de lograrlo es investigando gustos y tendencias del target, decodificarlos y transformarlos en soluciones concretas que serán valoradas por el consumidor.

Este trabajo realizado de manera continua, este ejercicio llevado a una metodología de implementación sistemática, conducirá a una valoración paulatina y a una preferencia por sobre los competidores.

Las ediciones limitadas apuntan a reavivar la llama de la pasión, reanudar ese romance que por momentos parece debilitarse y por otros se torna rutinario.

Exclusividad e identificación con la marca

Estas creaciones apuntarán, entonces, a que el público se sienta exclusivo; las obtengan como un ejemplo claro de identificación con los valores aspiracionales de la marca y se transformen en un refuerzo de su personalidad frente los demás. Una edición limitada es mucho más que impacto, es gritar “¡Yo soy esa marca!”. Claro que el consumidor una y otra vez reafirma esa postura con cada compra, pero al adquirir la novedad enfatiza de manera más vivaz (y ante el público circundante) que “él es esa personalidad que la marca establece”.

Por ejemplo, yo puedo comprar un desodorante en forma de auto porque el producto es confiable pero por sobre todo porque pone en el tapete mi condición de HOMBRE y todo lo que ser HOMBRE implica: gustos y preferencias. En otras palabras, un joven desea adquirir una botella de cerveza metálica porque desea establecer ante sus pares que es actual, joven y por sobre todo, que posee estilo.

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A través de este artículo, el reconocido diseñador argentino  Adrián Pierini expone un lado más oscuro en la especialidad del diseño que mejor domina.

El packaging, que muchas veces es considerado un simple portador de mensajes funcionales, se descubre, en este caso, como un elemento capaz de emitir mensajes segregadores, fríos y contradictorios.

¿Las causas? El miedo al cambio por parte del fabricante, estrategias de marketing basadas en segmentaciones extremas, estereotipos actitudinales que distan de ser reales, etc. 

Introducción:

¿Es correcto que el packaging de un medicamento sea absolutamente racional y frío? ¿Los enfermos no son merecedores de una imagen alentadora? ¿Los consumidores de bajos recursos merecen siempre acceder a productos cuya imagen sea básica y carente de calidad? ¿Hasta dónde dicho target requiere de tales códigos para su entendimiento y adquisición? ¿El packaging puede dignificar? ¿Está en sus objetivos?

Durante mis 17 años como diseñador me han tocado algunas ocasiones en las que he tenido que enfrentar proyectos con problemáticas como estas. Algunos se trataban de alimentos y otros de productos medicinales o cosméticos, pero todos ellos tenían un punto en común: sus fabricantes poseían una concepción arcaica sobre los consumidores de nivel bajo, basada en que la carencia estética y la pobreza emocional eran el medio ideal para dirigirles un mensaje comercial eficaz.

Aferrándose erróneamente a dicha premisa, y contrariamente a lo que se podría suponer, muchos de esos lanzamientos no siempre han podido involucrar una estética superadora. Por el contrario, lo aspiracional se rechazaba radicalmente por suponer que un lenguaje “popular” debe ser sinónimo de descuidado, simple y burdo. Esa misma categorización a ultranza es la que ha determinado, en muchos casos, que rubros como el farmacológico por ejemplo, construyan sus packagings a partir de layouts aburridos, racionales en extremo, fríos, y tan objetivos en sus recursos que cualquier elemento ligeramente emocional es tomado como un ataque a la eficacia del producto.

Mi intención con este artículo no es desmerecer un sector del mercado, ni juzgar las políticas comerciales de las grandes corporaciones. Pretendo exponer, a partir de 2 casos de segmentación extrema vinculados a empaques, como las estrategias de venta se desvían, en muchas ocasiones, hacia mensajes negativos que comienzan afectando la percepción del objeto, para luego finalizar con el cuestionamiento de la imagen corporativa toda.

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Un interesante artículo de Smashing Magazine, recorre la historia de este poco reconocido mundo de los títulos de crédito en el que encontramos creadores tan innovadores como Maurice Binder,  Saul Bass y  Stephen Frankfurt que crearon escuela en los años sesenta o más recientemente Kyle Cooper, Danny Yount o  Susan Bradley .

Todos ellos utilizan todos los recursos gráficos a su alcance, desde la simple tipografía, la animación, escenas reales, sincronización musical, etc.;  creando verdaderas obras de arte en los breves instantes que preceden al comienzo de la película, y sin perder, por un momento, el objetivo de los propios títulos, es decir, presentarnos a los creadores del film, de una manera, tan interesante como eficaz.

Pero como no quiero aburrir al personal, el que quiera que se lea el artículo citado, paso a dejaros algunos ejemplos de esta maestría:

De Maurice Binder, los títulos del “Dr. NO” (1962), la primera película de James Bond.

De Saul Bass, los créditos de “Walk on the Wild Side”(1962).

De Stephen Frankfurt, “To Kill A Mocking Bird”(1962). ¡Vaya cosecha la de ese año!.

De Kyle Cooper, los títulos de “se7en”(1995).

De Danny Yount, los títulos de “Kiss Kiss Bang Bang”(2005).

De Susan Bradley, los títulos de “Ratatouille”(2005).

Y así hasta la eternidad. Para los amantes de estas pequeñas obras maestras os dejo otros enlaces de interés que aporta el artículo de referencia de Julia May:

• The Art of the Title Sequence
• Forget the Film, Watch the Titles
• Title Design Project
• Movie Title Stills Collection
• Taking Credit: Film Title Sequences, 1955–1965
• Letters of Introduction: Film Credits and City Scapes

Motivado por la gran cantidad de opiniones simplistas que suelen enunciarse en distintos medios digitales y gráficos, el reconocido diseñador argentino Adrián Pierini, enuncia 10 puntos esenciales que deberían ser SIEMPRE considerados, tanto por clientes, gente de marketing y creativos, a la hora de emitir cualquier juicio de valoración sobre las piezas de diseño estratégico.

Este artículo posiblemente sea malo… o quizá sea bueno, ahora bien… ¿qué criterio usaríamos para evaluarlo? ¿Nuestra experiencia? ¿Nuestro conocimiento literario? ¿Nuestro interés en el tema? ¿Quizá utilizaríamos como parámetro nuestra alta o baja expectativa con respecto al mismo?

En efecto, dependiendo del enfoque podríamos obtener distintas visiones sobre una misma realidad, quizás tantas como seres humanos existan, influyendo sobre la forma de comprender nuestro entorno y todo aquello que lo compone. Hoy, donde la cultura visual se manifiesta cada vez más poderosa,  el diseño gráfico no escapa a este principio y los nuevos lanzamientos son juzgados a partir de parámetros de valor diversos que, en muchos casos, no resultan ser veraces. Es que evaluar una pieza de diseño resulta, paradójicamente, tan simple como complejo. Simple, porque la superficialidad tienta y seduce para que utilicemos simplemente lo estético, lo tangible, como argumento. Complejo porque para hablar con idoneidad de un proyecto hay que saber leer entre líneas lo que subyace en él y eso no sólo lo da el buen criterio.

Ahora bien, ¿cómo podríamos lograr establecer una opinión más certera dentro de esta problemática? ¿Cuáles son las reglas de oro que debo considerar a la hora de evaluar una pieza de comunicación?

A continuación les detallo 10 puntos que no deben pasar desapercibidos y que, humildemente, no son más que conclusiones a las que he arribado luego de muchos años de experiencia.

• Regla de juicio Nº 1: No existe lo lindo y lo feo
  El trabajo de un diseñador estratégico no consiste en generar siempre cosas bellas, impactantes o grandilocuentes sino que debe centrarse SIEMPRE en el cumplimiento de los objetivos comerciales del cliente. El comunicador visual es sólo un instrumento, un medio que utiliza la racionalidad objetiva para alcanzar la subjetividad emocional del target. Ni más, ni menos.
• Regla de juicio Nº 2: No se debe anular la historia subyacente de un diseño
  A la hora de emitir un juicio sobre una pieza debemos conocer cuales son sus antecedentes, eso nos permitirá comprender la evolución de un lanzamiento y entender la estética lograda. Innovar no significa necesariamente “ignorar” y es por ello que existen en el mercado muchos desarrollos que, a pesar de no colocarse en la cima de la innovación, resultan ser un excelente ejemplo de respeto por la trayectoria de una marca y por el sentimiento de los consumidores hacia ella.
• Regla de juicio Nº 3: No se pueden ignorar los objetivos buscados
  Como comenté al principio de este artículo, existe una equívoca tendencia hacia la valoración superficial de los proyectos de diseño, y esa relatividad surge como consecuencia de ignorar la raíz que origina un determinado layout. ¿Qué se buscó al rediseñar un packaging? ¿Cuál fue el motivo que impulsó un cambio radical? ¿La marca necesitaba volver a sus orígenes? ¿Existía un problema de identificación en el punto de venta que obligó a alterar la estructura compositiva?
  La sobrevaloración de las tendencias proyectuales globales y las comparaciones forzadas entre categorías, en ocasiones incompatibles, resultan ser algunos de los vicios que subyacen en muchas argumentaciones profesionales que, lamentablemente, llegan a destruir una pieza eficaz, sólo por no alinearse al capricho general.
• Regla de juicio Nº 4: Siempre considerar las costumbres y culturas en las que el diseño debe interactuar
  Para aquellos que conocen la problemática del brand-packaging coincidirán conmigo en que ningún recurso estético debe aplicarse al azar, el sentido de los colores, de las formas, de las palabras varian de un continente a otro, de un pais a otro, de una povincia a otra y hasta…de una familia a otra. Acción y Reacción debe ser el lema. El diseño estratégico tiene que estar sometido a las leyes más estrictas de la oferta y la demanda y para ello resulta básico comprender cual es esa “demanda”. No es para menos, los consumidores son portadores de una gran cantidad de sentimientos, emociones, y valoraciones que se han hecho carne a través de mensajes concientes o inconcientes provenientes de sus padres y de los padres de sus padres. Este bagaje cultural determinará si la propuesta proyectual será admitida o rechazada y poco pueden hacer los críticos para escaparse de esta ley básica. Un diseñador debe hablar con la boca del target, su razón básica consistirá en tomar el mensaje del cliente y traducirlo a un lenguaje pertinente, capaz de llegar de una manera focalizada, de generar un diálogo emocional sólido, específico, duradero pero, por sobre todo, auténtico.
• Regla de juicio Nº 5: Conocer las limitantes técnicas y legislaciones vigentes
  A la hora de hablar de un diseño se deberá tomar en cuenta los requerimientos de implementación que la categoría, las leyes de un país o las características físicas del producto exigen.  Factores como los sistemas de impresión, los tipos de materiales sobre los que puede ser aplicado un arte (y con ello aparecen temas fundamentales como absorción de tinta por parte del soporte, posibilidades de nitidez y brillo, toxicidad del material, etc), el nivel de desarrollo tecnológico local, la capacitación de las personas involucradas a lo largo del proceso, el cuidado en la supervisión, el adecuado trato en la posterior distribución, etc. son razones más que suficientes para generar, en las distintas estéticas, una desigualdad cualitativa. No es lo mismo crear una etiqueta de vino que un packaging para goma de mascar. No es lo mismo imprimir en offset sobre un papel extra blanco de alta calidad, que hacerlo en flexografía a 4 colores, sobre polietileno.
• Regla de juicio Nº 6: Las eventualidades contextuales y las reacciones estratégicas mandan

  Las grandes empresas están siempre alerta a los movimientos del mercado. No todos los desarrollos tienen un proceso ordenado. Cuando un competidor amenaza con el lanzamiento de un  producto innovador que atacará directamente la categoría, los equipos de marketing reaccionan rápidamente y buscan enfrentar la novedad con diferentes recursos, entre los que se encuentran los diseños de packaging. En este contexto de acción y vértigo, las prioridades se modifican, los factores estéticos resultan más funcionales que nunca y los layouts se transforman en portavoces de la estrategia defensiva. Al analizar un diseño es importante considerar esta situación. ¿Fue rápido? ¿Fue efectivo?… ¡Fue excelente!

• Regla de juicio Nº 7: Considerar qué cantidad de fondos se pudieron destinar al servicio de la idea
  La carencia de dinero genera una interesante dualidad: en algunos casos se convierte en una de las principales causas de degradación de un diseño, y en otros contribuye al surgimiento de soluciones creativas, donde la carencia de recursos se transforma en el principal guiño del layout. Ahora bien, aunque es verdad que existen diseñadores que han sabido (o han podido) explotar la falta de fondos, eso no ocurre en el común de los casos. No tiene que ver necesariamente con la incapacidad, sino con la influencia de muchos factores externos, entre los que se podría enunciar el temor del cliente a incursionar en ideas rupturistas, la imposibilidad de implementar ideas innovadoras en grandes tirajes, la necesidad de ser directos para minimizar el riesgo de error en la decodificación del mensaje, etc.
  Al juzgar, entonces, se debería ser benigno y valorar el gran esfuerzo que deben hacer algunos diseñadores para arribar a soluciones dignas en esas condiciones tan adversas.
• Regla de juicio Nº 8: Evaluar el diseño desde los propios códigos de la categoría
  No se puede pretender que un café luzca como un perfume o que una caja de cereal se vea como un jabón en polvo. Cada rubro ha establecido, con el correr del tiempo, un lenguaje propio que los consumidores interpretan rápidamente, y les ayuda a detectar de manera inmediata un producto en el punto de venta. Cuando se juzga un arte resulta fundamental enmarcarlo dentro de estas características. De ese modo, se entenderá mucho mejor el por qué de los estilos tipográficos, las imágenes utilizadas y hasta la forma misma del contenedor.
• Regla de juicio Nº 9: Considerar el cumplimiento de los objetivos comerciales como parámetro de éxito.
  ¿Es correcto afirmar que un packaging exitoso está mal diseñado? ¿Podemos argumentar que un layout es inadecuado simplemente porque la convención dicta que lo lindo es sinónimo de creatividad? No. Mi experiencia me dice que si bien es indudable que la buena estética hace más efectivo un mensaje, eso no garantiza el logro comercial y mucho menos, llegar al corazón de los consumidores. Un packaging estratégico no es un elemento decorativo, no hablamos de trofeos con los que podemos presumir alegando lo hermoso que luce frente a los demás. Existen productos de estéticas cuestionables que se mantienen inalterables en el tiempo y, aún así, la gente los ama. Otros han retrocedido en sus códigos buscando eliminar su imagen de modernidad extrema por darse cuenta de que esa estrategia lo alejó de su target. Todos los puntos detallados en este artículo dan prueba de que la crítica sobre una pieza debe ser mucho más profunda e indisoluble de sus condicionamientos y, por sobre todo, de que los recursos deben apuntar fundamentalmente a la venta y desde ese ángulo, establecer lo que realmente es conveniente.
• Regla de juicio Nº 10: Ver más allá y comprender que el diseño analizado es el comienzo de algo mayor
  Por último, es fundamental no quedarse con la primera impresión. Al observar una pieza debe entenderse que el packaging es la punta de lanza de múltiples mensajes y acciones posteriores. Un diseño correcto es aquel que ofrece elementos conceptuales y estéticos, capaces de sostener y nutrir la estrategia comercial por venir. Para evaluar un arte a futuro, hay que comprender que existen dos puntos básicos que requieren ser contemplados: por un lado lo funcional, es decir, la capacidad que ofrecerá el layout para expandirse, abrirse a nuevas líneas y generar a través de posibles derivados una imagen de marca sólida y consistente. Por el otro, lo emocional, dicho de otro modo, cómo los elementos compositivos podrán despertar en su target un lazo afectivo sólido y duradero con el correr del tiempo.

Conclusión:

Con este artículo he pretendido transformar los juicios de valor sobre las piezas de diseño. Mucha gente de marketing y diseñadores cuestionan desde el desconocimiento absoluto, degradando el fruto de meses, y hasta años, de trabajo. Juzgar es simple, hacerlo bien, no.

Sólo basta entrar a páginas especializadas de Internet y observar los debates que surgen a partir de la publicación de cualquier nuevo lanzamiento. Si bien, existen opiniones criteriosas, muchas podrían definirse como simplistas, básicas y hasta en ocasiones degradantes. Quienes trabajamos de esta maravillosa disciplina nos podemos enriquecer con la crítica, pero para ser consideradas adecuadas, deberían apoyarse en argumentos válidos basado en lo concreto, en lo real. Es por ello que sólo el conocimiento certero de las causas subyacentes generará un campo más respetuoso, creará un espacio de debate más sano y constructivo.

Pertinencia a la categoría y al target, decodificación óptima, transmisión eficaz de los objetivos planteados, éxito comercial, son algunos de los principales argumentos que un profesional de diseño comercial debería tener a la hora de opinar. Un packaging no tiene la obligación de ser siempre “moderno”, “innovador”, “rupturista”. Los profesionales de la comunicación estratégica no tenemos la obligación de diseñar para la vanguardia pero sí de buscar, siempre, SIEMPRE, la efectividad.

Esta apreciación la compruebo cada día cuando asisto a exposiciones o simplemente cuando me paseo por mi pueblo (Algorta), y veo la muestra GETXOPHOTO,  (hasta el 3 de octubre) que poco a poco se está convirtiendo un referente de las nuevas tendencias fotográficas.

Las personas rehuimos de museos y salas de arte, pero las obras de estas exposiciones nos van a buscar a la calle, a nuestro propio terreno y nos asombran, nos causan extrañeza, a la vuelta de la esquina, al mirar un escaparate o cuando damos un paseo por la playa.

Hay algunos elementos en esta atracción que van unidos a la propia esencia de la imagen, su composición, su valor emotivo, su realización técnica. En resumen la forma y el contenido de la misma.Sus valores intrinsecos (sean buenos o malos, lo dejo al criterio del receptor o del crítico).

Hay otros elementos que ya se han convertido en pequeños trucos de artista. Uno de estos elementos es el tamaño. Cuanto más grande es una obra, sin importar su calidad, parece ganar más relevancia. Nuestros museos están llenos de enormes lienzos y esculturas, a menudo banales.  Por otro lado está la repetición y la variación. La denominada serialización, repetir una misma obra, cambiando el personaje, la técnica, el color, etc., como reflejo de la sociedad de fabricación y consumo en serie, en que vivimos.

Todo esto y además, obras de gran calidad se pueden apreciar paseando por las calles de Getxo, en tamaños y series que a veces dan miedo.