El Slow Design surge dentro de lo que se ha denominado movimiento Slow, nacido en Italia en la década de los 80′s como respuesta, en un primer momento, desde el mundo culinario, a la expansión repetitiva del fast-food.

En un excelente artículo de la revista Visual,  Xènia Viladàs nos define de forma sintética las premisas de este movimiento, al que, a priori, me adhiero:

Utilización de procesos de diseño más
dilatados, con tiempo suficiente para la
investigación y la “contemplación”, para
hacer tests en condiciones y para realizar
los ajustes finos del proyecto.

Diseño con materiales y tecnologías locales
o regionales, que a la vez dé apoyo a
las industrias, talleres y artesanías locales.

Diseño que tenga en cuenta la cultura
local / regional tanto como fuente de inspiración
como condicionante de su resultado.

Diseño que incorpore el concepto de los
ciclos naturales a los procesos de diseño y
de fabricación.

Diseño que tenga en cuenta los ciclos de
las personas, de los objetos y del entorno,
para la sostenibilidad.

Como todo movimiento tiene sus voces propias que se pueden consultar si se quiere profundizar en el tema:

• SlowLab y su blog
• Slow Society o
• Slow Design

Según sus promotores estos conceptos no tendrían porqué estar enfocados al trabajo más artesano, sino que podrían aplicarse también a grandes proyectos. Sus preceptos van en la línea de mejorar la calidad, tanto del proceso de diseño, como del producto final. Todo ello en beneficio del profesional, pero también del cliente del mismo.

Aparte del rollo místico que pueden tener algunas de sus propuestas, está claro que forman parte de una respuesta global a un modelo de sociedad ya agotado y que ha dejado de fijarse en la persona como centro de su desarrollo, para tener como único fin el enriquecimiento de unos pocos.

La ilustración es de Leigh Wells para un artículo del New York Times .

La realidad cambia, los gustos se diversifican y la mirada sobre lo que el hombre desea evoluciona.

Factores culturales, sociales y contextos económicos fluctuantes afectan sensiblemente la percepción de los consumidores sobre lo que necesitan o creen necesitar. Esta percepción sobre los objetos no puede separarse de la historia y de su contexto; ambos se conjugan para establecer los parámetros de valoración y de preferencia.

El siglo XXI recibe a un consumidor muy particular; exigente, expectante por la novedad, autocomplaciente, egocéntrico, sensible y deseoso de proyectar con sus pertenencias, la forma de entender la vida misma.

Desde el comienzo de los tiempos, la humanidad utilizó los objetos como portadores de sentido. Aunque esta característica continúa en el siglo XXI, basta con observar la realidad para poder conjeturar que se va consolidando un fuerte perfil orientado hacia el consumo extremo que, a mi juicio, no es más que la manifestación del deseo del hombre por reafirmar su posición en el mundo: “Yo soy esta imagen que ven. Mi ropa, mis lentes, mi auto y hasta mi perfume les dirán todo sobre mí”

Esta forma de expresarse de los consumidores surge paradójicamente en una época de grandes avances tecnológicos, en materia de comunicación y de manejo de información. Un mundo que se anuncia cada vez más integrado, en realidad es víctima de un fuerte aislamiento social, reduciendo el contacto entre el hombre y el universo circundante al lenguaje visual.

Lo que antes era función hoy se vuelve ilusión, lo que siglo atrás era decoración hoy se vuelve manifestación concreta de la realidad social; los objetos pasaron de ser el medio a través del cual las personas se comunican, a ser la comunicación misma.

Las empresas han transformado su visión sobre el mercado, han puesto en el diseño uno de sus principales puntos de ataque. La imagen se vuelve protagonista en la nueva generación de consumidores, por lo que no sorprende que la estética alcance un lugar invaluable a la hora de estimular el consumo.

Dentro de esta insinuante realidad, intentaré establecer algunas claves básicas sobre lo que parecería ser la tendencia a la que apuntan los nuevos productos.

1-Lo Nuevo, si original, dos veces bueno:

El nuevo siglo coloca a la innovación dentro de sus pilares principales, la búsqueda de originalidad y de nuevos caminos que permitan redescubrir lo existente, y la capacidad de dar respuesta a un consumidor ávido de novedad deben ser premisas básicas en el planteo de todo nuevo lanzamiento.

2-La explotación de lo emocional aporta sentido a lo obvio.

Los productos bajo la consigna de la innovación son redescubiertos y expuestos a través de su lado sensorial. Es curioso pero, en este nuevo siglo, el diseño de un packaging debe lograr el justo equilibrio entre la eficacia necesaria para tornar la propuesta creíble y el valor emotivo que producirá el impulso de compra. El nuevo consumidor no se conformará con un buen sabor o con una limpieza más profunda si no le prometen, a modo de combo, un mundo de sensaciones por descubrir o la felicidad instantánea en cada bocado.

3-El producto tiene que llegar a los sentidos pero tiene que servir, además, para establecer un vínculo con mi entorno.

Status, nivel cultural, nivel económico, gustos. El diseño tiene que hablar del consumidor y establecer desde lo visual aquellos aspectos positivos que lo definirán como un ser especial frente a los demás. El packaging se volverá un arma de seducción aún después de haber cumplido su rol primario de venta.

3- La especificidad como sinónimo de evolución, racionalidad y eficacia.

El consumidor de la nueva era se mueve en un entorno de alta tecnología. Si bien no siempre accede a ella, anhela poder alcanzarla y disfruta tanto de su lucimiento como de su utilización. Los productos deben tomar este mensaje e ir poco a poco clarificando su oferta, buscando un lugar preciso en el mercado que reemplace los valores genéricos por atributos bien definidos.

La especificidad es vista por el target como portadora de especialidad, vanguardia y alta eficacia (tecnológica), lo que se traducirá en mayor calidad y preferencia.

4- El costo extra es preferido si el beneficio es extra.

El mercado poco a poco va priorizando la calidad por sobre el precio. Muchos productos actúan como indulgencias (reconocimientos merecidos frente al sacrificio cotidiano) o como indicador de nivel socioeconómico frente a mis pares, por lo que es importante prestarle especial atención a todo aquello que “vestirá” al producto. Un packaging atractivo y un diseño correcto e impactante sumará valor a la oferta.

5- La globalidad del mensaje potenciará las opciones de venta.

El nuevo siglo se caracteriza por la consolidación del “concepto global”. Cada vez son más las estrategias que consideran al mundo como su objetivo final. Impulsar los nuevos desarrollos a partir de una visión abarcadora, permitirá aumentar la capacidad de oferta y maximizar el éxito comercial. La calidad del diseño, del tono del mensaje y de la originalidad de la propuesta serán determinantes para poder conquistar los mercados internacionales.

Estas 5 claves son sólo algunas de las consideraciones que todo lanzamiento que pretenda ser exitoso debería implementar; hacerlo le permitirá estar a la altura de las tendencias de consumo del nuevo siglo y prepararlo para los importantes cambios que se avecinan. La creciente capacidad y velocidad de decodificación del target y los avances tecnológicos en materia de producción, envasado y packaging anuncian un futuro aún más sorprendente. La posición que cada empresa decida tomar frente a esta nueva realidad será determinante para su subsistencia en el nuevo escenario mundial. Su capacidad para comprender que las estrategias comerciales tradicionales están resultando obsoletas y observar que la innovación y el diseño con mayúsculas se están convirtiendo en los principales impulsores del crecimiento en el siglo XXI, marcarán la diferencia entre convertirse en vanguardistas o concluir sumergidas en el estancamiento.

El gráfico se ha realizado sobre un diseño de envase de Adrián Pierini.

Primero decir que las tipografías que podemos utilizar en Internet, lo mismo que los colores, tienen sus limitaciones. Estas limitaciones están impuestas por la necesidad de que los textos  sean visibles, de la misma manera,  en el mayor número de ordenadores, por ello existe la convención de utilizar sólo aquellos tipos de fuentes más comunes a todos los sistemas operativos.

Existen, de todas formas, algunos métodos que nos permiten saltarnos estas limitaciones:

• El primero consiste en utilizar imágenes sustituyendo el texto escrito, lo que se conoce como Sustitución de texto por Imágenes (FIR en inglés). Esto lo podemos ver en algunas páginas web más preocupadas por la estética que por el contenido. El problema es que los buscadores no indexan, todavía,  las palabras que aparecen en las imágenes.
• La segunda forma es más ortodoxa y utiliza las definiciones en las hojas de estilos que permiten a los buscadores que descarguen estas fuentes no comunes de un archivo que proporcionamos, antes de presentarlas en pantalla. Esta técnica basada en la directiva css @font-face tiene el problema de que no es reconocida por todos los navegadores y que aparece y desaparece de las directivas de estándares de la web.
• La última y quizás más complicada es aportar un programa en JavaScript o PHP que vaya sustituyendo las fuentes normales por las específicas, cuando aparecen.

Aclarado este primer punto podríamos enumerar las  fuentes de tipo común con las que normalmente vamos a trabajar:

• Familias genéricas, como la Serif (con rabitos – ejemplo la Times-),  la Sans-Serif (sin rabitos -ejemplo la Arial-) o Monospace (todos los caractreres usan un mismo espacio), que siempre debemos consignar, para que el ordenador del usuario pueda, en el peor de los casos, elegir una fuente de sustitución.
• Las aportadas por el sistema operativo Windows: Abadi MT Condensed Light, Andale Mono, Arial, Arial Black, Book Antiqua, Calisto MT, Century Gothic, Comic Sans MS, Copperplate Gothic Bold, Courier New, Georgia, Impact, Lucida Console, Lucida Handwriting Italic, Lucida Sans, Marlett, News Gothic MT, OCR A Extended, Symbol, Tahoma, Times New Roman, Trebuchet MS, Verdana, Webdings, Westminster, Wingdings.
• Las aportadas por el sistema operativo de los Mac: Charcoal, Chicago, Courier, Geneva, Helvetica, Monaco, New York, Palatino, Symbol, Times.
• Por último, las más importante, las incorporadas en los navegadores y que realmente comprenden el porcentaje mayor de fuentes comunes, ya que aseguran su exacto visionado conocidas como “web-safe fonts“:  Arial, Comic Sans MS, Courier New, Georgia, Impact, Lucida Console (Monaco),  Palatino, Symbol, Tahoma (Geneva), Trebuchet MS, Verdana y Webdings.

Con esto habríamos definido la materia prima, ahora nos toca hablar de usos correctos y dar algunas pequeñas normas o apuntes.

El objetivo de la selección de una u otra tipografía y sus características de uso (tamaño, interlineado, interletrado, grososr, etc.) debe ser el conseguir la mayor legibilidad de los textos, para facilitar la mejor comprensión de los mismos. Dicho objetivo se logra con un correcto equilibrio entre la familia tipográfica elegida, el ancho de la columna de texto, el cuerpo tipográfico, la interlínea, el marginado del texto, el uso de colores para fondo/figura y el estilo de la tipografía (itálico, bold, versalita).

La forma de lectura en pantalla no es igual a la de los libros. El usuario escanea la pantalla en busca de aquellos elementos que llaman su atención. Lo que nos obliga a una composición que tenga en cuenta estos hábitos.

Esto nos obliga a organizar el contenido de una manera adecuada:

• Palabras clave destacadas (en forma de vínculos, o utilizando variables tipográficas, o cambios de color);
• Subtítulos significativos; útiles;
• Listas de ítems;
• Una idea por párrafo (los lectores generalmente saltan cualquier idea adicional si no son ‘capturados’ por las primeras palabras del párrafo);
• El estilo de ‘pirámide invertida’, empezando por la conclusión;
• La mitad o menos de palabras que las que normalmente se utilizan en textos impresos;

Por último podemos destacar varios aspectos en los que la tipografía web se diferencia  del uso de la tipografía impresa:

• La orientación de las páginas es normalmente horizontal, en lugar de vertical;
• Generalmente no se ve al mismo tiempo la totalidad del material;
• El diseñador tiene mucho menor control de la tipografía y de la puesta en página que en el material impreso;
• En general, la resolución es menor, por lo que los detalles finos no están bien definidos;
• Por todo lo expuesto anteriormente, la velocidad de lectura es aproximadamente un 30% menor;
• Los lectores escanean en lugar de leer, por lo que la comprensión y retención se reduce a un 50%;
• El uso de hipertexto para relacionar contenidos, que no existe en el mundo impreso.

El buen uso de la tipografía depende del contraste visual entre fuentes y entre los bloques de texto y el blanco. El ojo es naturalmente atraído por los contrastes.

En cuanto al ancho de los párrafos podemos decir que el alcance ocular en lectura es de unos 8 cm, y es por eso que los párrafos (estándard) conservan estas proporciones. El uso de líneas más anchas requieren que el lector gire su cabeza ligeramente o fuerce los músculos del ojo para poder seguir las líneas. Esta ley rara vez se cumple en el diseño web, provocando una lectura más lenta. En este sentido sería conveniente el diseño de párrafos más estrechos y un interlineado algo superior al utilizado en impresión.

En cuanto a las famílias de fuentes a elegir, se constata que aquellas que son más legibles en medios impresos, no tienen porque ser necesariamente las más eficaces en pantalla. Dependerán mucho del tamaño y características utilizadas. Así no queda más opción que la realización de pruebas en cada caso específico.

El caso es que, después de miles de años, la gente del marketing made in Usa, le está dedicando mucho tiempo y espacio en sus blogs a estos temas (Storytelling) así que habrá que contar algo sobre ello que valga la pena y mantenga la atención del blogespectador.

Como estoy un poco vago después de carnavales,  me he leído un estupendo artículo en Smashing Magazine sobre la materia y voy a intentar haceros un resumen.

Los genios de la comunicación se han dado cuenta que cuando alguien relata alguna historia, aparte de que la información transmitida permanece más tiempo en el receptor, normalmente se genera una conexión emocional entre el que cuenta la historia y quien la escucha. Claro que para que esto suceda hay que hacerlo realmente bien.

La creación de historias no es sin embargo algo basado en la inspiración casual, sino que tiene sus reglas y pequeños trucos. Es decir, las buenas historias se diseñan previamente.

La historia tiene que tener una estructura marcada, que como ya conocían los antiguos dramaturgos griegos se puede simplificar en presentación, nudo y desenlace. Durante el desarrollo de la historia se deben resaltar ciertos puntos de crisis o denominados de avance, que señalan cambios significativos en la trama, crean ritmo y mantienen el interés del público. Por último en el final debe existir un momento de clímax, que de paso a la resolución final. Si alguien quiere un ejemplo claro, que se vea alguna de las películas de Sir Alfred Hitchcock y sabrá lo que es bueno.

Aparte de la estructura dramática podemos encontrar ciertas pautas comunes en todas las historias que funcionan. Esas pautas  fueron primeramente estudiadas por parte de la madre del psicoanálisis moderno  Carl Jung cuando formuló  la idea del  inconsciente colectivo.  Se suelen denominar arquetipos. Más tarde el tema fue desarrollado por el americano Joseph Cambell en su libro El héroe de las mil caras y otros posteriores.

Algunas de estas pautas podrían ser:

• La existencia de dos mundos antagónicos que se enfrentan y/o coexisten. Luz/oscuridad, bien/mal, cielo/infierno, real/virtual, etc…
• La existencia de un héroe que realiza un recorrido de autodescubrimiento o realización.
• La existencia de un maestro.
• La existencia de un compañero del héroe, muchas veces su antítesis (Don Quijote y sancho, por ejemplo..).
• La existencia de una profecía y un oráculo. El héroe es el “elegido”.
• Un guía al que se sigue. Muchas veces un animal, o una figura mágica.
• Etc…

El aspecto fundamental de las historias o cuentos es que tratan con el lado emocional de las personas, y las marcas que utilizan este tipo de comunicación buscan que sus productos transmitan una experiencia vital que les conecte con sus clientes/usuarios y consigan una mayor fidelidad. Para llegar a este nivel hay que realizar una profunda investigación previa, planificar medios y generar contenidos apropiados.

Los expertos en Storytelling trabajan con grupos multidisciplinares, cuyo objetivo es generar esta experiencia emocional y por tanto se centran principalmente en las motivaciones y deseos del usuario o posible cliente de la marca.

A partir de los estudios previos se diseñan personajes con los que el usuario se pueda sentir identificado y luego se crean historias que estos personajes protagonizan. En estas historias la funcionalidad del producto pasa a un segundo plano y la experiencia es la que domina (¿Te gusta conducir…?).

Resumiendo la técnica del Storytelling está íntimamente relacionada con el marketing basado en la Experiencia de Usuario (UX) y ambos se complementan entre sí.

A los que les interese el tema de verdad les aconsejo se lean a fondo el artículo de Smash Magazine y su continuación UX & Storytelling Part 2, no tienen desperdicio. También es interesante este artículo del EL Cultural, una reseña de un libro de Christian Salmon, que enfoca el Storytelling desde el punto de vista político.

Las aplicaciones parecen tan variadas como los campos en que se quiera utilizar. Por ejemplo, si pensamos en el papel pintado, podríamos redecorar nuestra casa, a golpe de ratón, y en pocos minutos. También hay otros usos más técnicos, como electrodomésticos que cambian de color a medida que cumplen la función programada o usos militares, como el camuflaje.

Por ahora, sin embargo, las aplicaciones se van a restringir a objetos pequeños y de consumo tecnológico, como los reproductores de MP3, los teléfonos móviles o las consolas portátiles de juegos. Estos elementos, facilitan la carga de nuevas pieles (skins) por parte del usuario desde Internet y permiten la incorporación de esta tecnología, sin grandes costes, debido a su tamaño reducido.

Dentro de unos años, nadie preguntará en qué color viene tal o cual objeto, sino que la pregunta será la capacidad de almacenamiento de diferentes diseños y la posibilidad de incorporar los que hemos creado nosotros mismos.

Para los que quieran más información técnica, pueden descargarse el informe (PDF) que ha realizado la empresa para exlicar su tecnología.

De esta conclusión se deriva el interés que ciertas instituciones están poniendo en el tema y la creación de ciertas agencias autonómicas y nacionales dedicadas a la promoción del mismo. De la asociación de las mismas nació en 1996 la Federación Española de Entidades de Promoción de Diseño (FEEPD), que hoy traemos aquí en relación a dos documentos de gran calidad que pueden descargarse de su página web.

El primero de los mismos es una guía, enfocada a entidades públicas para ayudar a la contratación y puesta en marcha de la identidad corporativa de las mismas. La guía se titula “Cómo gestionar servicios de diseño de identidad visual – Guía básica para administraciones públicas”, y está disponible como documento PDF. Entre algunas cosas interesantes, aconseja a las entidades que dejen de utilizar los concursos abiertos y se centren en la contratación de profesionales cualificados.

El otro documento es el que está relacionado con el título de este artículo y es un completo estudio sobre el sector del diseño en España y su relación con las empresas. El título del mismo es “Éxito empresarial y diseño” y al igual que el otro puede descargarse en PDF. Es interesante tanto desde el punto de vista de las empresas contratantes, como desde el de los propios diseñadores. Como siempre, nos dice cosas que ya conocemos: que somos muchos, que estamos atomizados, que no tenemos estructuras empresariales sólidas y que sin embargo nuestro nivel de cualificación y creatividad es alto, aunque hay mucho intrusismo en el sector.  De todas formas lo pone por escrito y lo cuantifica, haciendo incluso cuadros DAFO por subsectores, por si no lo tenemos claro.

• How magazine es una revista on-line que se centra en el mundo del diseño gráfico y sus técnicas. Tiene entre sus secciones, una dedicada a la ilustración internacional.
• Para los que les gusta el diseño o creen que un buen libro de diseño es indispensable en sus hogares,  para quedar bien con los invitados o nivelar una mesa que cojea, les aconsejo pasarse por The Designer’s review of Books, donde encontrar las últimas novedades publicadas y comentadas.
• Si lo que te gusta es llegar a los quioscos y mirar las portadas de revistas en Premiere Issues puedes encontrar un archivo de las portadas de los primeros números de numerosas publicaciones.
• Para los amantes de la música y el jazz en particular es aconsejable esta colección de portadas del sello Blue Note que podemos encontrar en Internet.
• Para los más intelectuales hemos encontrado también este recopilatorio de portadas de libro. No hace falta leerlos, sólo miramos.
• Y si lo que quieres saber es lo que ocupa las noticias de nuestro país mientras estás de vacaciones, nada mejor que este mapa de noticias, configurable por temas o países.

La lista podría ser tan larga como nuestros intereses estéticos o de información, pero creo que como ejemplo, vale para entretenernos un rato. Además desde cada página visitada siempre podemos irnos a otras muchas que se nos proponen y hacer, así,  un viaje casi interminable.

Es habitual, por ejemplo, que los estilos pictóricos o artísticos del momento tengan influencia en la publicidad, como se pudo ver en una exposición de carteles modernistas que realizó el Museu Nacional d’Art de Catalunya (MNAC) el año pasado.

Pero aparte del arte está claro que a la hora de realizar un trabajo los diseñadores tenemos herramientas de búsqueda o inspiración, favorecidas por la existencia de Internet. Por ejemplo, si queremos información sobre identidad Corporativa podemos consultar estudios al respecto como el que ofrece Neatorama sobre la evolución de logos tecnológicos. En el caso de páginas web Smashing Magazine cuenta con varios artículos en que selecciona diseños impactantes o simplemente eficaces. Lo mismo pasa con el diseño gráfico  de impresos como lo demuestra este artículo de allgraphicdesign.

Además la búsqueda de información (o inspiración) es parte del trabajo del diseñador, que debe conocer en cada momento lo que se cuece por ahí. Y este fenómeno no está restringido a las pequeñas empresas con pocos recursos. Las grandes compañías de publicidad no sólo se copian ideas, sino que las buenas se las venden unas a otras, existiendo servicios como OpenAd, en el que los creativos negocian con sus ideas como si de valores bursátiles se tratara.

Por tanto no es de extrañar que al final encontremos diseños e ideas que se repiten, con diseños reciclados, adaptados a los diversos mercados o paises,  o a los que se les ha dado la vuelta inteligentemente. Como prueba de refutación aconsejo visitar la página de Coloribus AdMirror , donde se da cuenta de estos curiosos parecidos entre campañas de diversos países y productos.