No es

Pero ¿hasta que punto esto es posible?

P.D.: La imagen que ilustra este artículo es una fotografía de una instalación del artista suizo Nic Hess.

Pero basta de cháchara quejica y vamos a lo nuestro:

• Más por menos. Como decía en la introducción, las empresas van a buscar rentabilizar al máximo sus inversiones en comunicación. El ingenio tiene que suplir a los altos presupuestos. Buena caza para los que se dedican a los social media y, también a todo los locos de las mediciones de resultados. Los que sepan sacarle el mayor partido a los presupuestos de las empresas tienen un caballo ganador.

• Visiones de corto plazo. Las empresas buscan resultados tangibles ya. La comunicación se enfocará en campañas muy concretas, con la intención de que se traduzcan en ventas. La imagen de marca y el diseño corporativo se quedan para mejores tiempos. El corto plazo es lo que manda.

• Controlar los datos del consumidor y su comportamiento. Cada compra, visita a una página web, conversaciones con el vecino…  El Gran Hermano del Marketing lo va a registrar todo, para que ninguna venta se pierda. Ya no importa si eres comunista o islamista, lo importante es si eres de Nike o Adidas. El mundo del Big Data ya está aquí y el marketing automatizado es su gran aliado con plataformas como Eloqua, Aprimo o  Alterian.

• Marketing de Contenidos + Social media. Parece que sigue la cantinela de que las marcas se conviertan en medios de si mismos. Crear contenidos, eventos, contar historias y que estas se difundan por las por las redes sociales, parece que es la fórmula favorita de los gurús.

• Personal Marketing. El cruce entre geolocalización, dispositivos móviles y el control de nuestros datos por las empresas puede dar lugar a un marketing personalizado, en el que las ofertas nos lleguen dependiendo de la hora, el lugar, la época del año y lo que los programas hayan deciddo que nos puede apetecer consumir en cada momento y situación personal.

• Los usuarios se comunican mejor que las empresas. Aquellas grandes marcas que han conseguido forjar sus propias comunidades están comprobando como sus propios fans les realizan campañas de comunicación más efectivas que las de sus departamentos de comunicación (para muesra este ejemplo de un fan de Coca cola). El usuario se convierte en un aliado más en la comunicación de la marca, aunque ello implique cierta pérdida de control sobre el resultado final.

• Lo digital y el on-line se impone. La cultura de la comunicación está ya viviendo en la red, aunque los contenidos se generen en otro lado, es el mundo on-line el que multiplica, transforma, regenera y alarga la vida de los mensajes. Aumentan las interacciones entre lo on-line y lo off-line, las relaciones entre ambos tipos de mensajes crean una nueva comunicación.

• La gamificación como modelo de comunicación. Convertir cualquier campaña de comunicación o marketing en un buen juego es ahora el sueño de los profesionales. Los juegos son adictivos, implican la colaboración de otras personas, si nos gustan, enseguida los recomendamos a nuestros amigos. ¿Qué más se puede pedir?

• El presente y el futuro es móvil. Las plataforma de comunicación física por excelencia seguirán siendo los dispositivos móviles, ya sean smartphones, tablets o nuevos artilugios híbridos que lleguen a nuestras manos. Esto ya no es una tendencia sino una realidad, en el que se deben fijar las estratégias de las empresas.

• Las personas tienen la última palabra. Esto más que una tendencia, me gustaría que fuera un deseo cumplido para el año próximo. Ante las grandes posibilidades del marketing y la comunicación de las corporaciones, me gustaría pensar que los  medios sociales también son nuestra posibilidad de defensa ante los abusos y las imposiciones de esas mismas corporaciones.

El año que viene volveré a leer estas predicciones y me reiré un rato (eso espero). Por lo demás no puedo terminar sin dejaros unos enlaces a las páginas que me han servido de fuente para este artículo:

Socialmediatoday, Evolve Comunications, Marketingprofs, Socialmediaexplorer, Business2Community, eMarketer y Saucysocialmedia, entre otros.

Por cierto, como nos dijo Marta Belmonte, la primera ponente, la traducción de cool como guay no es del gusto de los profesionales. Marta nos introdujo a este nuevo mundo, nacido de la evolución de lo que antiguamente se llamaba investigación de mercados. De lo que nos dijo algunas cosas se nos quedaron grabadas:

• Se pueden crear procesos de innovación en base a las tendencias.
• La búsqueda de tendencias supone extraer del caos informativo actual la dirección en la que se mueve el mundo.
• En el fondo todo consiste en entender a la gente y de ahí sacar ideas para la innovación.
• El trabajo de la innovación es un trabajo sistemático y estructurado.
• En la búsqueda de tendencias hay que dejar a un lado nuestros prejuicios, estereotipos y nuestros grupos sociales habituales. Hay que buscar con imparcialidad.
• El Coolhunting exige un proceso y un método que se basa, por una parte en monitorizar la información y por otra realizar estudios ad-hoc, sobre hipótesis previas de trabajo.
• Hay que saber diferenciar entre las conductas de las personas y sus motivaciones. Conductas iguales a las de generaciones anteriores, pueden tener distintas motivaciones.

Marta Belmonte nos explicó, además, más al detalle, sus metodologías y herramientas de trabajo.

Jeroen Duijvestin, presentó los resultados del estudio Cool City Hunt 2011, en el que se recogen las últimas tendencias urbanas en base a lo que diversos grupos en diferentes países consideran lo más cool. Se intenta localizar a los innovadores, pero también a los consumidores más adelantados (early adapters), y extraer además de información sobre sus hábitos, de las motivaciones que los mueven. Aunque el estudio es muy amplio, Jeroen nos dió un adelanto de 5 tendencias detectadas.

• El Nomadismo Urbano, basado en estudiantes y profesionales que mezclan su tiempo de trabajo y ocio de forma indiscriminada y que necesitan estar siempre en movimiento y  on-line.
• Eco-Rethink. Un ecologismo de nuevo cuño que lejos de culpabilizanos por los desastres naturales hace incapié en el disfrute de los materiales naturales y/o reciclados y en el desarrollo de tecnologías sostenibles (eco-tech).
• Co-creating y De-tech. Dos tendencias contrapuestas, una derivada del sharing y el desarrollo de productos por comunidades de usuarios y otra que vuelve al mundo off-line, al mundo real, hastiada de los excesos on-line.
• Experiences.  Sobretodo en el mundo de las marcas que intentan que el proceso de compra o consumo de un servicio se convierta en un hecho memorable, con la creación de auténticos parques temáticos en torno a un producto o una marca.
• Creative Urban Renewal. Desarrollo de la creatividad en la calle, la recuperación del entorno urbano por los ciudadanos y el empoderamiento de las comunidades.

En tercer lugar atacó Stephanie Knopel, coolhunter de TBWA Global, que nos explicó cómo la inclusión del factor de las tendencias cambió el concepto de servicios al cliente de la agencia, de una forma global, desde el diseño del briefing (informe previo), a la planificación de las acciones comunicativas.

• Es un cambio de reglas, ya que las agencias habían perdido la conexión con las audiencias. Para las audiencias toda publicidad se ha convertido en spam.
• Hay que replantearse el trabajo creativo, dejar de crear mensajes para los medios y crear mensajes para las personas.
• Hay que planificar las acciones al milímetro. Pensar tanto en lo que hace la empresa, como en lo que deja de hacer, ante los cambios del contexto.
• Hay que hacer que la investigación sea interesante en si misma, dando lugar a aplicaciones e incluso servicios finales.
• El diseño de la comunicación tiene que tener en cuenta las nuevas tendencias también en comunicación.

Para terminar Stephanie nos contó el caso práctico de la promoción de Tel Aviv, la ciudad como marca, la ciudad como un lienzo en el que sus ciudadanos se expresan.

Por último fué el turno de Cristian Saracco de Allegro234, que presentó su último informe Coolest&Gaps, en el que recogen un ranking de las marcas más valoradas o más cool y sus carencias, desde el punto de vista de sus usuarios/ trabajadores. De lo que nos dijo Cristian subrayamos algunas cosas:

• La importancia de su marca para una empresa no es tanto el valor que dicta el mercado, sino el que marca el porcentaje de valor respecto del total de la compañía. Como es de suponer es más importante para las empresas de gran consumo o de estatus, que para las de tipo industrial.
• A nivel internacional Apple y Coca Cola siguen siendo las marcas más cool en los últimos años.
• Las marcas on-line siguen subiendo y las marcas de lujo bajan de consideración. Esto puede deberse a la crisis, pero también a un cambio de valoración en los símbolos de status, que pasan de ser materiales (ropa, coches, joyas…) a ser más inmateriales (conocimiento, followers, presencia en la red…).
• Lo cool de una marca cada vez se relaciona más con los servicios que ofrece y la consistencia entre lo que promete y lo que realmente hace.
• Dado que no todos jugamos a nivel tan global lo importante es ser el más cool del barrio. Ser la marca mejor considerada a tu nivel de influencia o entorno de actuación.

Cristian nos dijo, por supuesto, muchas cosas más, algunas se pueden ver en el  informe del 2010 del que os he dejado el enlace arriba. Para el año que viene preparan la siguiente entrega.

El acto además coincidió con la elección de la Capital Mundial del Diseño, que desgraciadamente no fué a parar a Bilbao, sino a Ciudad del Cabo (Zorionak!). Otra vez será, los promotores así lo esperan, y al menos han marcado un camino a seguir. Nos lo contaron en persona y nosotros agradecimos el esfuerzo.

Como siempre, espero no haber cometido demasiadas inexactitudes en referir este interesante evento y os dejo una pregunta en el tintero:

¿La caza de tendencias supone realmente un cambio de escenario en la comunicación de las marcas?

Créditos: La foto es de la página del Zawp Bilbao, que las mías quedaron un poco movidas.

Está claro que la utilización del email como medio de comunicación con los posibles clientes e uno de los medios más eficaces y, al mismo tiempo, más barato. Sin embargo vemos que nuestra carpeta de mensajes entrantes se llena de envíos comerciales poco interesantes, o en el mejor de los casos, que nos informan de ofertas puntuales. Podemos enviar un email, pero es imposible obligar al receptor a que lo lea de forma automática, o que no lo envíe directamente a la papelera. Esto pasa también con el correo tradicional.

Una forma de combatir esto es acompañar nuestras ofertas con información relevante que sea de interés para el receptor de la información. Esta información puede apoyarse en la existencia de un blog, en la página web de la empresa, que tenga una labor divulgativa y formativa entre los posibles clientes. A esta combinación de blog más oferta, es a la que denominamos Blog Marketing, y  se puede desarrollar adaptándose a las estratégias de marketing de la empresa y complementarse con la acción en redes sociales.

La elaboración de estas estrategias requieren, por una parte de ciertas herramientas tecnológicas, y por otra de la realización de un trabajo redaccional, que sea de interés para el posible receptor de la información. Estos trabajos puede realizarlos la propia empresa o subcontratarlos a agencias como Siem 2.0, que le proporcionan este servicio, tanto en la parte técnica como en la parte redaccional.

El Blog Marketing es una opción interesante, de bajo coste, para el desarrollo de estrategias de comunicación que  nos permitan entablar conversaciones con nuestros posibles cliente, que nos pueden ayudar a mejorar nuestra acción comercial, pero también ayudarnos al desarrollo y mejora de nuestros productos y servicios.

¿Su empresa practica alguna fórmula de marketing de contenidos?, el blog marketing es una forma natural de entrar en este mundo.

Esta es una de las razones por las que existen tantas compañías que ofrecen servicios gratuitos en la Web. porque en muchos casos hemos dejado de ser consumidores, para convertirnos en el propio producto. Es decir, estas empresas realizan una doble venta, por un lado comercializan espacios publicitarios a los que acceden los usuarios y por otra venden los datos estadísticos, sobre las preferencias de sus usuarios a las empresas de productos de consumo.

Por otro lado en la red existe, cada vez más lo que podríamos denominar basura en la red. Sitios que han quedado obsoletos o abandonados, que todavía permanecen en la memoria de servidores, sin que sus dueños tengan ya control sobre los mismos.

Por último, hay otra gran cantidad de información disponible, que es la que están liberando los organismos oficiales, de forma consciente, a través de programas de Open Data, o de forma inconsciente, a través de sus publicaciones, transmisiones y filtraciones en la red. Como ejemplo positivo podemos encontrar el programa Aporta, a nivel estatal, para el desarrollo de aplicaciones sobre datos público y a nivel de Euskadi, el Open Data Euskadi.

Sobre todo este conglomerado de datos, tanto público, privados pero accesibles, liberados o filtrados, están naciendo una serie de nuevos negocios y/o proyectos en lo que se ha venido a denominar el data mining. Algunos persiguen el interés público trabajando en la difusión de los datos de organismos oficiales, otros crean aplicaciones comerciales, pero de interés general (repositorios legislativos, información de registros, convocatorias de concursos y ayudas…) ,  los más, simplemente buscan el beneficio en la venta pura de datos para uso comercial, . También es un terreno abonado para otras actividades menos loables, como los sistemas de espionaje tipo Echelon, o la delincuencia organizada.

En todo caso la información, como un residuo más, se va acumulando y estas empresas de data mining son las encargadas del reciclaje, de devolver a esa información, perdida, olvidada o filtrada, un valor de uso, o un valor comercial.

¿Conseguirá el reciclaje parar el calentamiento informativo global?

Septiembre

Sin ánimo de pontificar, que para eso están los gurus y especialistas podemos plantearnos de manera sencilla la manera en que queremos utilizar Internet a partir de ahora, sin sentir que nuestras decisiones sean síntomas de estancamiento o falta de innovación, sino adaptando el uso de Internet a las necesidades reales de la empresa y que, en este pequeño artículo, estructuro en 3 pasos o niveles de desarrollo.

Existencia y presencia

El primer peldaño del uso de Internet por una empresa ( a parte de las funcionalidades del correo o las búsquedas web), se basa en simplemente existir. Esto quiere decir que cuando alguien nos busque, ya sea de nuestra familia, un proveedor, o un posible cliente, pueda encontrarnos en la Red.

Para ello es necesario que nuestra empresa cuente con una página web, en la que, al menos figure nuestro nombre comercial, nuestra dirección, teléfonos y correos de contacto, así como una descripción eficaz de los productos o servicios que vendemos o prestamos, y si es posible, una oferta que nos diferencie de la competencia.

La web se ha convertido en las verdaderas páginas amarillas de hoy en día.

La evolución natural de esta existencia es tener una presencia real. Esto quiere decir que cuando alguien busque a un proveedor en nuestro sector nos encuentre a nosotros.

Para ello existen dos caminos:

• Utilizar tácticas de posicionamiento web (SEO), para aumentar nuestro pagerank o

• Pagar anuncios en los buscadores para que nos coloquen en las primeras posiciones asociadas a una determinada búsqueda (SEM).

Como siempre una combinación adecuada de ambas estrategias sería lo más adecuado. También podemos usar los medios tradicionales de publicidad para dar a conocer nuestra página web (algo muy habitual, en contra de lo que se pudiera creer).

Sociabilidad

Una vez presentados en Internet y con cierta presencia en ella, nuestro siguiente paso puede encaminarse a conseguir reputación en el medio y el apoyo de seguidores, fans, adeptos, etc. formando una comunidad de intereses a nuestro alrededor. Este el sueño de toda empresa mediática, aunque, a escala, puede ser también una realidad para una empresa industrial o de servicios.

El camino es duro y no exento de peligros, y principalmente se puede derivar en 2 tipos de actuaciones, no excluyentes:

• Participar por medio de blogs, servicios de noticias y e-newsletters en la difusión de conocimientos de interés para nuestra comunidad de referencia (trabajadores, colegas, proveedores y clientes), dejando abierta la puerta a la conversación, con sus críticas y sugerencias.

• Integrar nuestra empresa en redes sociales ya existentes, bien de forma corporativa o a través de colaboradores internos significativos, consiguiendo ampliar la red de contactos tanto comercial, como de conocimientos y participando en diversos foros sectoriales y/o creando nuestros propios foros, tanto internos, como abiertos. El grado de comunicación y de exposición de la empresa, en este caso es mayor, con todas sus ventajas y desventajas.

El objetivo final es el mismo, crear una comunidad que nos apoye con sus ideas y sus críticas en la evolución de nuestra actividad y, como no, generar, a través de esta nuevas oportunidades comerciales y de negocio. Está claro que este segundo paso requiere más dedicación y/o inversión que el primero.

Integración y Disolución

En los encuentros en la tercera fase con Internet es cuando una empresa decide llevar parte de su actividad a la Red, o deberíamos decir la nube, y ya empieza a fundir su gestión diaria con su presencia en este ciberespacio.

Los aspectos que se pueden integrar son muy amplios, el más conocido es el e-comercio y la venta on-line, pero también podemos esta hablando de la gestión de stocks, la relación con los clientes a nivel administrativo, la gestión de la labor comercial y los pedidos, la gestión del conocimiento en las áreas de desarrollo, la gestión de proyectos, e incluso la producción y su interacción con los clientes.

Imaginemos el caso más avanzado en el que un cliente realiza un pedido de un vehículo a través de internet, realiza el pago del mismo mediante una realización de un crédito en un banco electrónico y por medio de una transacción on-line. Sus documentos y facturas le son enviados por correo electrónico. Su perfil de cliente es cargado automáticamente en el ERP de la empresa proveedora y asignado un seguimiento automático, con vigilancia de la atención post-venta. Su pedido de vehículo, tanto en motorización, color, tipo de carrocería, etc, es enviado de forma automática a la fábrica, que inicia su producción siguiendo las especificaciones seleccionadas. Por último, el cliente, a través de Internet, puede ver como es fabricado su coche y seguir, paso a paso el envío del mismo, hasta que es depositado en la puerta de casa.

Es sólo un ejemplo de como las empresas, si lo desean, se pueden fundir o disolverse en Internet,  combinar sus procesos on y off-line de forma armoniosa, hasta que no se distingue qué parte de la organización está en la Red y cual no.

Lo dicho, cada cual debe elegir que fase o qué combinación de las mismas son más adecuadas para el desarrollo de su actividad, sabiendo que las posibilidades existen y que puede elegir, el grado de integración adecuado.

¿Hasta donde necesita llegar tu empresa en Internet?

• Más que serpiente de verano es un culebrón el que está protagonizando Google con su nueva propuesta de red social Google+.  Para empezar no entiendo la tendencia de las grandes corporaciones de intentar copar todos los aspectos de un mercado, aunque no sea lo suyo. Tampoco pienso que sus propuestas vayan a superar a Facebook, con una mera copia mimética  (ver ejemplo de página) de lo que hace este otro gigante del sector. Viendo Google+, uno se pregunta para que lo necesita si ya tiene Facebook. Por otro lado Google no tiene demasiado clara su estrategia con las empresas, a las que primero ha recibido y a las que luego ha expulsado según relatan en este artículo de Search Engine Land.
• Lo que vale para Coca-Cola vale para cualquier empresa. Es lo que nos vienen a decir los redactores de Search Engine Watch en su artículo, en el que desgranan las estrategias de la marca de refrescos en la red. En particular definen el tipo de medios como de pago, de difusión o ganados, propios y compartidos. Los primeros hacen alusión a los anuncios, los segundos a la difusión que consiguen a través de otros medios de sus acciones y por medio de las relaciones públicas. Los terceros son los generados por ellos mismos en sus propias revistas, folletos, blogs y páginas en redes sociales. Por último están los que crean los propios usuarios, cuando comparten la información que encuentran en la red (para un estudio más pormenorizado ver este artículo de referencia en All Facebook).
• ¿Cuanto vale un fan de nuestra página en Facebook?. En este mundo del marketing basado cada vez más en los números y en el maldito ROI, es lo que se preguntan en SocialMediaToday, y la respuesta es clara, a día de hoy un fan vale 3,60 US$ al año y lo justifican haciendo sus cuentas, si no estas de acuerdo puedes revisarlas leyendo el artículo.
• Al parecer en China la fiebre por los productos Apple ha estallado y no cesan de aparecer establecimientos que distribuyen sus productos, aunque no todos ellos, pese a su aspecto, son tiendas oficiales de la marca, sino que proliferan los falsos establecimientos ( ver artículos en BirdAbroad y techcrunch).

Bueno no quiero abusar de vuestro tiempo vacacional, pasadlo bien y nos volveremos a encontrar en septiembre.

El hecho es que primero tenemos que lidiar con la Ley Organica de Protección de Datos (LOPD) y sus amenazantes sanciones, que normalmente no llegan a los culpables del verdadero spam, localizados, o más bien ilocalizados,  en verdaderos paraísos de la red, donde nunca han oído hablar de la palabra multa. Esta ley, además, se ha convertido casi en un nuevo impuesto, dado que obliga a la mayoría de las empresas a contratar a una firma asesora para que le organice y le guapee sus bases de datos.

Una vez cumplidos estos requisitos legales, para poder enviarles un correo a nuestros clientes de toda la vida, debemos además enfrentarnos a todo tipo de problemas técnicos, como las limitaciones de algunos lectores de correo, como Outlook o la mayoría de los webmails,  Gmail o hotmail, por citar los más conocidos, que se niegan a adaptarse a los nuevos tiempos, y leer correctamente los estándares del lenguaje html.

Si podemos vencer estas pequeñas barreras técnicas, todavía nos queda otro paso a superar, que son los famosos filtros anti-spam mal definidos y los sistemas de alertas mediante listas negras que utilizan algunos servidores.

Entre las empresas que regentan dichas webs antispam, las hay de todo tipo, desde las bienintencionadas y decentes, hasta las que rozan lo ilegal y que, si te detectan, te envían un e-mail a tu correo (este no lo califican de spam), pidiéndote una módica cantidad por sacarte de su lista. Vamos, extorsión pura y dura de toda la vida.

Los últimos avances en seguridad anti-spam se centran en la autentificación y autorización de los servidores desde donde se desarrolla  el envío. Esto quiere decir que si tu página web de referencia está alojada en un servidor y un dominio determinado, y tu envío se realiza desde otro servidor con otro dominio, tendrás muchas posibilidades que sea calificado de spam, por los robots anti-spam del receptor.

Aquí es donde entran los registros SPF. La solución pasa por crear un registro en el DNS de nuestro dominio, en el que autoricemos a otros servidores externos a realizar envíos con enlaces a nuestra página web, para que estos envíos no sean calificados de spam. Además, crear un registro de este tipo nos protege de que alguien envíe e-mails falsos en nuestro nombre.

Primero tenemos que tener acceso al registro DNS de nuestro dominio, si no lo tenemos, tendremos que solicitar a la empresa de hosting que nos haga el servicio (lo cual a la larga, si es posible, es lo más sencillo)

Una vez entramos en el registro de DNS, tendremos que añadir un registro nuevo, del tipo TXT, en el que le digamos que, aparte de nuestro dominio, hay otros dominios autorizados a enviar e-mails. Un texto sencillo de un registro podría ser el siguiente:

“v=spf1 mx:mx1.midominio.com include:otrodominio.es include:otrodominio.org include:otrodominio.net ~all”

Una vez validado, en principio estaremos a salvo de este tipo de aviso de spam. Existen además servicios externos que nos ayudan (o nos confunden más) a crear este tipo de registro, como las siguientes herramientas:

• Una ayuda interna de Microsoft.
• Una herramienta independiente.

Y por si no os habéis enterado bien con mi explicación os dejo aquí unos enlaces, en los que bloguer@s más listos que yo os lo explican un poco más detenidamente:

• Artículo en elgarmusino.es
• Artículo en Stand Alone Complex

La verdad es que el e-mail puede ser el medio más barato y eficaz de comunicación y de fidelización de clientes, pero como siempre, parece que las barreras están pensadas para que los pequeños no podamos utilizar este medio, mientras que las grandes empresas tiene a su alcance todo tipo de facilidades para saltárselas.

Buena suerte y, sino, ya sabéis, a volver a pegar sellos.

Os tengo que dejar, creo que tengo una enésima llamada de Plastafone, para venderme algo….