Por cierto, como nos dijo Marta Belmonte, la primera ponente, la traducción de cool como guay no es del gusto de los profesionales. Marta nos introdujo a este nuevo mundo, nacido de la evolución de lo que antiguamente se llamaba investigación de mercados. De lo que nos dijo algunas cosas se nos quedaron grabadas:

• Se pueden crear procesos de innovación en base a las tendencias.
• La búsqueda de tendencias supone extraer del caos informativo actual la dirección en la que se mueve el mundo.
• En el fondo todo consiste en entender a la gente y de ahí sacar ideas para la innovación.
• El trabajo de la innovación es un trabajo sistemático y estructurado.
• En la búsqueda de tendencias hay que dejar a un lado nuestros prejuicios, estereotipos y nuestros grupos sociales habituales. Hay que buscar con imparcialidad.
• El Coolhunting exige un proceso y un método que se basa, por una parte en monitorizar la información y por otra realizar estudios ad-hoc, sobre hipótesis previas de trabajo.
• Hay que saber diferenciar entre las conductas de las personas y sus motivaciones. Conductas iguales a las de generaciones anteriores, pueden tener distintas motivaciones.

Marta Belmonte nos explicó, además, más al detalle, sus metodologías y herramientas de trabajo.

Jeroen Duijvestin, presentó los resultados del estudio Cool City Hunt 2011, en el que se recogen las últimas tendencias urbanas en base a lo que diversos grupos en diferentes países consideran lo más cool. Se intenta localizar a los innovadores, pero también a los consumidores más adelantados (early adapters), y extraer además de información sobre sus hábitos, de las motivaciones que los mueven. Aunque el estudio es muy amplio, Jeroen nos dió un adelanto de 5 tendencias detectadas.

• El Nomadismo Urbano, basado en estudiantes y profesionales que mezclan su tiempo de trabajo y ocio de forma indiscriminada y que necesitan estar siempre en movimiento y  on-line.
• Eco-Rethink. Un ecologismo de nuevo cuño que lejos de culpabilizanos por los desastres naturales hace incapié en el disfrute de los materiales naturales y/o reciclados y en el desarrollo de tecnologías sostenibles (eco-tech).
• Co-creating y De-tech. Dos tendencias contrapuestas, una derivada del sharing y el desarrollo de productos por comunidades de usuarios y otra que vuelve al mundo off-line, al mundo real, hastiada de los excesos on-line.
• Experiences.  Sobretodo en el mundo de las marcas que intentan que el proceso de compra o consumo de un servicio se convierta en un hecho memorable, con la creación de auténticos parques temáticos en torno a un producto o una marca.
• Creative Urban Renewal. Desarrollo de la creatividad en la calle, la recuperación del entorno urbano por los ciudadanos y el empoderamiento de las comunidades.

En tercer lugar atacó Stephanie Knopel, coolhunter de TBWA Global, que nos explicó cómo la inclusión del factor de las tendencias cambió el concepto de servicios al cliente de la agencia, de una forma global, desde el diseño del briefing (informe previo), a la planificación de las acciones comunicativas.

• Es un cambio de reglas, ya que las agencias habían perdido la conexión con las audiencias. Para las audiencias toda publicidad se ha convertido en spam.
• Hay que replantearse el trabajo creativo, dejar de crear mensajes para los medios y crear mensajes para las personas.
• Hay que planificar las acciones al milímetro. Pensar tanto en lo que hace la empresa, como en lo que deja de hacer, ante los cambios del contexto.
• Hay que hacer que la investigación sea interesante en si misma, dando lugar a aplicaciones e incluso servicios finales.
• El diseño de la comunicación tiene que tener en cuenta las nuevas tendencias también en comunicación.

Para terminar Stephanie nos contó el caso práctico de la promoción de Tel Aviv, la ciudad como marca, la ciudad como un lienzo en el que sus ciudadanos se expresan.

Por último fué el turno de Cristian Saracco de Allegro234, que presentó su último informe Coolest&Gaps, en el que recogen un ranking de las marcas más valoradas o más cool y sus carencias, desde el punto de vista de sus usuarios/ trabajadores. De lo que nos dijo Cristian subrayamos algunas cosas:

• La importancia de su marca para una empresa no es tanto el valor que dicta el mercado, sino el que marca el porcentaje de valor respecto del total de la compañía. Como es de suponer es más importante para las empresas de gran consumo o de estatus, que para las de tipo industrial.
• A nivel internacional Apple y Coca Cola siguen siendo las marcas más cool en los últimos años.
• Las marcas on-line siguen subiendo y las marcas de lujo bajan de consideración. Esto puede deberse a la crisis, pero también a un cambio de valoración en los símbolos de status, que pasan de ser materiales (ropa, coches, joyas…) a ser más inmateriales (conocimiento, followers, presencia en la red…).
• Lo cool de una marca cada vez se relaciona más con los servicios que ofrece y la consistencia entre lo que promete y lo que realmente hace.
• Dado que no todos jugamos a nivel tan global lo importante es ser el más cool del barrio. Ser la marca mejor considerada a tu nivel de influencia o entorno de actuación.

Cristian nos dijo, por supuesto, muchas cosas más, algunas se pueden ver en el  informe del 2010 del que os he dejado el enlace arriba. Para el año que viene preparan la siguiente entrega.

El acto además coincidió con la elección de la Capital Mundial del Diseño, que desgraciadamente no fué a parar a Bilbao, sino a Ciudad del Cabo (Zorionak!). Otra vez será, los promotores así lo esperan, y al menos han marcado un camino a seguir. Nos lo contaron en persona y nosotros agradecimos el esfuerzo.

Como siempre, espero no haber cometido demasiadas inexactitudes en referir este interesante evento y os dejo una pregunta en el tintero:

¿La caza de tendencias supone realmente un cambio de escenario en la comunicación de las marcas?

Créditos: La foto es de la página del Zawp Bilbao, que las mías quedaron un poco movidas.

Está claro que la utilización del email como medio de comunicación con los posibles clientes e uno de los medios más eficaces y, al mismo tiempo, más barato. Sin embargo vemos que nuestra carpeta de mensajes entrantes se llena de envíos comerciales poco interesantes, o en el mejor de los casos, que nos informan de ofertas puntuales. Podemos enviar un email, pero es imposible obligar al receptor a que lo lea de forma automática, o que no lo envíe directamente a la papelera. Esto pasa también con el correo tradicional.

Una forma de combatir esto es acompañar nuestras ofertas con información relevante que sea de interés para el receptor de la información. Esta información puede apoyarse en la existencia de un blog, en la página web de la empresa, que tenga una labor divulgativa y formativa entre los posibles clientes. A esta combinación de blog más oferta, es a la que denominamos Blog Marketing, y  se puede desarrollar adaptándose a las estratégias de marketing de la empresa y complementarse con la acción en redes sociales.

La elaboración de estas estrategias requieren, por una parte de ciertas herramientas tecnológicas, y por otra de la realización de un trabajo redaccional, que sea de interés para el posible receptor de la información. Estos trabajos puede realizarlos la propia empresa o subcontratarlos a agencias como Siem 2.0, que le proporcionan este servicio, tanto en la parte técnica como en la parte redaccional.

El Blog Marketing es una opción interesante, de bajo coste, para el desarrollo de estrategias de comunicación que  nos permitan entablar conversaciones con nuestros posibles cliente, que nos pueden ayudar a mejorar nuestra acción comercial, pero también ayudarnos al desarrollo y mejora de nuestros productos y servicios.

¿Su empresa practica alguna fórmula de marketing de contenidos?, el blog marketing es una forma natural de entrar en este mundo.

La rueda de prensa es una herramienta oportuna cuando se pretende allanar las distancias entre los informadores y los que elaboran y remiten la información, recibir feedback de la información, matizar y resolver dudas y preguntas. Es adecuada para presentar nuevos productos, introducir una marca o entidad o revelar un volumen importante de información novedosa.  Aquí os ofrecemos algunos consejos para que resulte un éxito.

1. Definir con claridad que la rueda de prensa es la mejor opción estratégica para alcanzar los objetivos planteados. Podría haber alternativas más idóneas, dependiendo de la meta propuesta (una presentación de la organización, un seminario, el envío de una nota de prensa, un almuerzo informativo, etc.) .
2. Una rueda de prensa no es la mejor opción estratégica si se transforma en el marco para un mero comunicado corporativo, sin vocación de resolver dudas o cuestiones o si la información que se facilita resulta intrascendente para los medios. ¡Vaya pérdida de tiempo! Pensarán, y la credibilidad de la empresa puede caer en picado.
3. Hay que aportar cifras y datos novedosos y cuantificables. No exponga que la facturación del grupo  ha crecido un 10 o un 50% si no está dispuesto a facilitar la cifra total de ventas. Los porcentajes por sí solos se quedan para las estadísticas.
4. Elimine de su lenguaje la coletilla “empresa líder”. Todos los directivos están convencidos de que su empresa lo es, pero los profesionales de los medios requieren datos objetivos. Que los datos hablen por usted: la primera empresa por facturación, por exportación, por inversión en I+D o por innovación, y acompañe esta declaración con la gráfica de facturaciones, inversiones, etc. de su sector.
5. Resulta más enriquecedor una presentación en la que se contextualiza la información aportada. Nuestra organización se enmarca en un contexto internacional, económico, sectorial, etc… Proporcione al menos algunas pinceladas del entorno para ampliar la comprensión de la información facilitada.
6. Huya de las palabras excesivamente técnicas y crípticas y de los mensajes largos y engorrosos. Las palabras técnicas consideradas necesarias deben ir seguidas de una explicación sucinta en que se explique claramente el significado. Mejor frases cortas.
7. Apoye su discurso con buena documentación impresa (acompañada de fotografías y logos)  que se facilitará tras el encuentro y/o PowerPoint.
8. Es clave la elección del portavoz en la rueda de prensa. Tiene que representar a su organización y conocer los entresijos, pero debe seducir a su público. No importa tanto el estilo como la naturalidad y la franqueza.
9. No olvide las características logísticas: organizar el evento en un lugar próximo a las redacciones, bien comunicado por medios de transporte, en una franja horaria adecuada para los profesionales y en un día en el que no haya excesivo flujo de información mejorarán sus perspectivas de éxito.
10. No tema organizar una rueda de prensa fuera de su ámbito geográfico más próximo o convocar a medios de otros países. Si su mercado y objetivos estratégicos están en cualquier otro lugar, planifique la mejor manera de hacerse oír por este público.

En todo caso su empresa puede elegir una buena agencia de comunicación -o puede hacer que la agencia experta apoye a su organización interna - que tenga en cuenta, aplicando su experiencia y profesionalidad, todos estos aspectos para conseguir los objetivos de comunicación marcados. Porque no hay cosa más triste que enfrentarse a una sala vacía cuando uno tiene algo importante que contar.

Último artículo, de la interesante serie sobre las marcas, en la que Adrián Pierini, director de Pierini Partners, responde algunas de las cuestiones básicas del universo marcario y expone la realidad de su uso en la actualidad.

Paso a paso. Por dónde empezar a la hora de dar una identidad a la empresa?

La base del proceso de creación radica en la investigación preliminar y en el establecimiento de objetivos claros de comunicación. En el primer caso, se debe pensar cuál es la situación de la nueva empresa en el contexto comercial que le toca moverse; preguntarse a sí mismo y a los demás miembros de la empresa qué quieren lograr a corto, mediano y largo plazo, y si esos logros son posibles y en qué tiempos; establecer un diferencial frente a la competencia; extraer aquello que los hará superiores y posicionarlo de manera destacada en toda pieza comunicacional.

Es importante que, más allá de las dimensiones de una empresa, siempre esté en la mente de sus fundadores el factor aspiracional, es decir, el imaginario supremo, la meta a alcanzar, y que la conviertan en el eje de todas las acciones. Este objetivo primario debe ser “contagiado” al personal y convertirse en regla de acción, para que la naciente promesa de marca encuentre cabida en el desenvolvimiento de sus representados.

Por otro lado, se debe ser constante en el uso del sistema visual generado. Si el proceso de creación siguió un método lógico y las piezas logran reflejar los valores definidos, entonces la reiteración sistemática y racional de las piezas de comunicación terminarán por crear conciencia de la nueva imagen, tanto interna como externamente. Ello se transformará, sin duda alguna, en un referente de calidad y preferencia.

¿Cómo hacer para que la marca represente a la empresa y, a la vez, atraiga nuevos clientes?

Todo se centra en la etapa preliminar y en la creación de una identidad que responda a los objetivos planteados. En cuanto a la atracción de un cliente, si bien eso se logra mediante diversas acciones, podríamos decir que la cualidad memorable de una marca bien construida puede ser de mucha ayuda. La identificación y el deseo por poseerla es la meta elemental a la que hay que aspirar, y eso se logra decodificando los valores del mercado y traduciéndolos a formas gráficas concretas.

Es importante entender que los consumidores utilizan las marcas como un medio para decirles a los demás hasta sus secretos más íntimos, aquellos que en muchos casos no se atreven a contar por vergüenza, o simplemente porque prefieren que los demás los descubran por sí mismos. Hoy encontramos las marcas ocupando un lugar protagónico en prendas, en accesorios (bolsos, relojes) y en todo aquello que determina nuestro universo personal. Este fenómeno trasciende el mero gusto, para convertirse en mensajes codificados que le están transmitiendo a los demás “yo tengo este nivel social”, “me gusta el deporte o la formalidad”, “soy clásico o moderno”, “soy agresivo o manso”, etc.

Las PyMES deben entender que llegar a ese nivel de preferencia requiere recorrer un camino muy largo, pero que es imposible iniciarlo sin una base sólida y un crecimiento apuntalado en la emisión de mensajes positivos.

La capacidad de atraer nuevos clientes se basa en este principio. No es ninguna novedad decir que para que un comprador regrese debe haber, no solo encontrado lo que buscaba, sino también haber hallado un servicio diferente que coloque al nuevo lugar en el top de sus preferencias. Una marca por sí sola no puede atraer nuevos clientes pero puede convertirse en el símbolo de esa atención esmerada, en definitiva, en un símbolo de calidad por la cual vale la pena no sólo regresar, sino recomendar ese producto o servicio a los demás.

Esas simples representaciones visuales ignoradas por muchas PyMES pueden ser la llave capaz de sintetizar los objetivos, generar en los miembros de una empresa espíritu de grupo y, a través de un servicio diferenciador, transformarse en un ícono de valor lo suficientemente fuerte para que el orgullo de mencionarla y portarla se propague a todos los consumidores.

Conclusión / resumen

Las marcas en el mundo actual, donde la velocidad de captación aumenta y los estímulos visuales son cada vez mayores, resultan ser elementos comunicadores fundamentales que contribuyen a aumentar la capacidad de identificación de nuestra empresa o servicio. Crear un diferencial que refuerce su contenido emocional es fundamental, y sostenerlo en el tiempo es indispensable para que no pierda efectividad. La construcción dependerá de una clarificación de los objetivos y de una investigación contextual, y su aplicación deberá ser racional y sistemática para poder generar en quienes la observen relación de credibilidad, calidad y solidez.

Seguimos, en este artículo, con la interesante serie sobre las marcas en la que Adrián Pierini, director de Pierini Partners, responde algunas de las cuestiones básicas del universo marcario y expone la realidad de su uso en la actualidad.

¿Qué puntos hay que tener en cuenta para dar a conocer la marca en el mercado?

Generar una estrategia de lanzamiento de marca resulta muy conveniente. Debe escogerse el momento preciso y ver cuál es el modo ideal para hacerlo.

Hoy en día no es necesario contar con mucho dinero para dar a conocer globálmente una marca. Internet ha dado origen a una oportunidad única para difundir una imagen a millones de personas de manera simple y rápida, pero por supuesto que la Web es sólo un medio. Existen caminos alternativos como los mailings, apariciones en revistas tanto generalistas como sectoriales, y cobrandings, que pueden resultar efectivos dependiendo de  los presupuestos disponibles. Sin embargo, cualquiera sea el método, es fundamental recordar lo que mencioné anteriormente sobre el criterio lógico con el que debe crearse e impulsar su implementación.

Sin importar el medio al cual apuntemos, lo que sí es relevante es la estrategia preliminar para no caer en inversiones nulas o desprestigiantes y, por supuesto, ser persistentes en la etapa de lanzamiento difundiendo el discurso de modo constante para ir sembrando conciencia sobre la existencia de la misma.

Cuestión de imagen. ¿Cómo presentar la marca?
¿En dónde conviene que aparezca sí o sí?

Hay que recordar que marca e imagen son indisolubles, y que es imposible generar credibilidad en los demás cuando gráficamente afirmamos algo que no se observa en el espíritu corporativo. Teniendo en cuenta esto, podría afirmar que la marca debe presentarse bajo un discurso estratégicamente pensado.

La marca debe ser plasmarla en aquellas piezas que constituyen el medio por el cual me pongo en contacto con los clientes: tarjetas, papel carta, sobre y yendo un poco más allá: bolsas, marquesinas, gráfica vehicular, señalización interna y externa, folletos, catálogos, memoria y balances, newsletters, página web, etc, etc. Hoy en día son numerosos los soportes que existen y que representan una oportunidad para “imprimir” en la mente de los consumidores la nueva identidad. Pero más allá de ello, resulta fundamental buscar un diseño unificado para que el conjunto le transmita al posible cliente la idea de organización y de mayor dimensión empresarial.

De todas esas piezas me atrevería a decir que las tarjetas personales son el punto de partida. Ese pequeño trozo de papel tan tomado a la ligera por quiénes recién comienzan su negocio es el primer contacto “corporativo” que los potenciales clientes tendrán de ellos, y será el portavoz oficial del grado de compromiso y calidad de quiénes la portan.

El peso del papel (grueso: sólido  / delgado: inconsistencia e improvisación), el tipo de impresión (offset y cobertura en polipropileno: calidad y cuidado en los detalles vs. impresión por chorro de tinta o digital: inconsistencia económica, mal gusto, precariedad), la distribución de textos, formas y colores (caótica sin intención y desalineada: poco creíble vs ordenada y modulada: sistemática y eficiente), resultan ser pequeños grandes detalles de los cuales una PyME se nutre para transmitirle al cliente su forma de sentir y entender el negocio.

Lo que no. ¿Qué diseños hay que descartar y qué errores hay que evitar para lograr un mayor impacto de la marca?

Las marcas desde su aspecto formal guardan ciertos principios constructivos básicos que no pueden ser ignorados:

1. Una marca no puede pensar en el ahora exclusivamente: su implementación y eficacia es a largo plazo, por lo que atenerse a modas o estilos gráficos del momento conducirán a que se vuelva obsoleta muy rápidamente.
2. No deben ser pensadas como simples dibujos: representan nuestra manera de hacer las cosas.
3. No deben ser sometidas a mal uso: su vínculo con situaciones o sucesos negativos atentan contra su fortalecimiento.
4. No deben ser creadas a partir de caprichos estéticos: las marcas deben  responder a una necesidad comunicacional puntual y no a satisfacer los gustos de quienes las crean.
5. No pueden ser generadas como identidades “cerradas”, es decir, debe considerarse que el negocio va a crecer y que la marca no puede ser cambiada cada vez que eso suceda. Su contenido debe ser amplio para que pueda adaptarse a las diferentes etapas evolutivas de una compañía.

Para terminar os ofrecemos este cuadro par intentar reconocer un mal diseño de marca:

Las marcas han existido desde los orígenes mismos del hombre como un modo de darse a conocer, de establecer un territorio o simplemente de dejar una representación que trascienda la propia existencia. Hoy han evolucionado, y se han transformado en un elemento referencial indispensable dentro del contexto comercial.

Adrián Pierini, director de Pierini Partners, responde algunas de las cuestiones básicas del universo marcario y expone la realidad de su uso en la actualidad.

¿Qué factores hay que tener en cuenta a la hora de elegir (diseñar) una marca?

Hoy en día las marcas transmiten una identidad y una cosmovisión. Por ello, contar con un buen diseño de marca es primordial para las grandes corporaciones, quienes son capaces de ofrecer increíbles sumas de dinero por un simple dibujo. Han evolucionado y se han transformado en un elemento referencial indispensable dentro del contexto comercial. El valor de estas figuras ha crecido hasta transformarse en portadoras de valor, y en objeto codiciado por las grandes compañías.

Las empresas consolidadas y de perfil internacional saben muy bien la importancia que las marcas tienen en sus mercados y el cuidado con el que debe tratarse. Es por eso que consideran no sólo lo estético (sus formas, colores, su estructura gráfica) sino también lo emocional, y en función de ello generan acciones promocionales que aportan connotaciones positivas a su imagen (como festivales, ofertas, promociones, concursos, etc.). Hoy la inquietud se traslada a las PyMES, las cuales toman conciencia de que requieren de una imagen creíble y de calidad para poder no sólo enfrentar de igual a igual a las grandes corporaciones, sino también para entrar en mercados extranjeros acostumbrados a un lenguaje proyectual superior. Ahora bien: ¿Todas las marcas funcionan igual? ¿Es tan simple lograr esa representación gráfica? ¿Cualquier profesional que se mueva en el ambiente del diseño puede hacerla?

Elegir una marca (gráficamente hablando) no es tarea fácil y puede ser determinante a la hora de generar credibilidad. Es curioso que, a pesar de depositar en ella gran parte de su comunicación, las pequeñas empresas suelen ponerlas en un segundo plano priorizando otros factores, sin duda importantes, como el establecimiento de contactos, estrategias comerciales y hasta la elección del mobiliario. Erróneamente creen que “el dibujo” que los identificará por el resto de su existencia es sólo un elemento decorativo y frente a esa idea les da lo mismo cualquier solución gráfica, mientras sea estéticamente “interesante”.

Optar por una visión tan básica es altamente peligroso, ya que las mismas deben ser resultantes de un proceso metodológico preciso que combine un análisis de situación, una conclusión, una transformación de ese relevamiento en objetivos estratégicos de comunicación, y finalmente en una generación de formas y tipografías capaces de interpretar la esencia misma de la naciente compañía.

En efecto, muchas PyMES desconocen o minimizan el poder de esas representaciones, y eso se manifiesta claramente por el uso de figuras que carecen de algunas de las reglas más fundamentales del universo marcario.

Para lograr efectividad, deberían tenerse en cuenta estas reglas, sobre las características de un buen diseño de marca:

1. Sintéticas: apoyadas en formas básicas (círculo, recuadro y triángulo son figuras que aseguran una inmediata retención mental) y con la mínima cantidad de elementos para que el mensaje sea claro, directo, sin dobles interpretaciones.
2. Pregnantes: deben grabarse en la mente de quiénes las observen y eso sólo se logrará apelando a la fortaleza visual del conjunto.
3. Identificadoras: una marca basada en recursos gastados o poco originales es más propensa a la pasividad. Si bien es cierto que utilizar una estructura simple ayuda a la retención, también es cierto que “copiando” soluciones no se llega a lograr personalidad, lo que es fundamental a la hora de diferenciarse de la competencia.
4. Con sentido de pertenencia: la nueva imagen debe ser asimilada por sus propietarios, deben quererla, respetarla y ser fieles al planteo original que le dio origen.
5. Generadora de valoración: la marca debe desprender un aire superador, debe transmitir crecimiento, solidez y espíritu, por lo que los recursos gráficos empleados deben ser usados de manera apropiada para estar a tono con el mensaje.
6. Por último, debe ser memorable. Este atributo está absolutamente ligado a todos los demás y es condición indispensable para lograr el reconocimiento de los futuros clientes.

En definitiva, las marcas son elementos comunicadores cuya esencia se basa en el contenido emocional. No pueden ser creadas sólo por gustos estéticos, sino que deben ser planificadas previamente en función de objetivos específicos de comunicación. Los atributos marcarios definidos anteriormente son requisitos básicos para lograr que una marca resulte efectiva.

¿Cuáles son las claves para que la marca genere un efecto inmediato en el público?

No hay reglas básicas al respecto, pero sí se podría establecer que son las acciones complementarias las que logran llenar de contenido la representación visual. Como ya he dicho, rodear una marca de sucesos positivos logrará que los futuros consumidores sientan atracción por ella, la deseen y generen una mayor identificación con sus valores. Es claro que no todas las PyMES pueden invertir en grandes eventos o provocar, en una instancia inicial, situaciones capaces de atraer grandes cantidades de público. En esos casos, una representación visual adecuada puede lograr, al menos, sentar las bases de una imagen potencialmente apetecible por los consumidores del futuro. Para ello deberá lograrse una presencia que gradualmente se manifieste clara, limpia, equilibrada, sistemática, y que tiña de credibilidad el conjunto.

Desde lo formal, hay cosas que se pueden hacer para aumentar el impacto inicial. Por ejemplo, buscar un solo concepto base, es decir, centrar toda la fuerza en un solo mensaje (calidad, internacionalidad, solidez) y mandarlo al frente traducido en trazos precisos, en colores adecuados y en composiciones directas que despejen de toda duda lo que subyace a la identidad creada.

Este alineamiento entre la forma, el mensaje y la implementación es crucial para ser coherentes con los objetivos buscados y evitar que los que entren en contacto con la reciente empresa se confundan, o lo que sería peor, se decepcionen y se pierdan.

Por mucho que inviertan los departamentos de marketing de las instituciones, existe un pensamiento implantado socialmente que le dice a cualquier banco que se abstenga de invertir en ninguna idea nueva, que no preste dinero a aquel que no lo tiene y, ya puestos,  que evite cualquier apoyo a empresas nuevas que pueda molestar a sus clientes tradicionales. La consecuencia es que el capital solo va a inversiones seguras, como los fondos Madoff, o la burbuja inmobiliaria. En ambos casos se ha demostrado que tal seguridad no existe, mientras que los que apoyaron ideas innovadoras en su momento como Tuenti o la industria de los videojuegos, están obteniendo sustanciosos réditos.

El diseño y el arte, pero sobretodo la comunicación, se han convertido, para bien o para mal, en verdaderos creadores de valor. En las sociedades actuales la creación de valor está relacionada, cada vez más, con la realización de acciones comunicativas inteligentes. Ya no importa tanto qué es realmente el objeto o servicio, sino cómo se crea expectación alrededor del mismo y como se vende, comunicativamente hablando. Y esto sirve tanto para un hecho artístico como para el último producto de Apple. Como decía Hickock, el macguffin (el centro de la trama, lo que busca, se roba, se esconde, se mata por ello..), es lo de menos, lo importante es la trama en sí y su desarrollo.

Si alguién ha visto la película de Bansky, Exit Through the gift shop, (Salga por la tienda de regalos), entenderá mejor cómo el hecho artístico, y la propia creación de valor del mismo, puede nacer de la nada. Bueno, de la nada no, sino de la inteligencia de un equipo de personas que desarrollan un proceso comunicativo acertado, cuya última acción es la propia película. En ella se narra una historia en el que se mezclan realidad y cierto engaño (el espectador nunca llega a saber qué medida de cada).  Por un lado se describe la actividad de los artistas callejeros, en forma de documental y por otro se presenta el proceso de creación de un mito artístico, aquí de forma más novelada, aunque basándose en hechos reales – las exposiciones y actuaciones de este personaje (Mr. Brainwash) son comprobables-.

Los criterios para establecer el valor real de una obra artística llevan más de un  siglo en duda, desde que se abandonaron los elementos más o menos objetivos para juzgarlo y la valoración del mercado pasó  a un primer plano. Pero está claro que el valor monetario de un objeto, al que calificamos de artístico, se puede aumentar al alza por medio de una acción comunicativa eficaz. Este comportamiento del mundo del arte se está desplazando a otros ámbitos económicos, donde el aspecto especulativo (y por tanto la comunicación), es cada vez más importante. Como ejemplo, podemos poner las presentaciones de Apple o Microsoft, convertidas en verdaderos shows mediáticos.

Para los que nos gusta el cine, podemos encontrar otros ejemplos cinematográficos que reflexionan sobre estas cuestiones, quizás la más punzante y burlona sea la visión ácida de Orson Wells, en su película F for Fake, sobre las falsificaciones en el mundo del arte. Otras películas más amables sobre la especulación y el arte pueden ser Pecker de John Waters o el pintor falsificador de Los Modernos de  Alan Rudolph. Para un punto de vista más desolador, y dedicada al último héroe del arte Neoyorquino, podemos ver  Basquiat de Julian Schnabel. Si buscamos aún más antecedentes, podemos encontrar la trama principal de estafa sobre la venta de cuadros falsos de un pintor ya muerto, en las novelas de Patricia Higsmith dedicadas a su personaje Tom Ripley, o un  cuento inmortal de Mark twain, Is He Living or Is He Dead? dedicado a un grupo de artistas que deciden lucrarse, haciendo pasar a uno de ellos por muerto.

Pero mi intención no era tanto hablar del arte sino de la idea de la capacidad que tienen  la creatividad y la comunicación para crear valor y que esta capacidad se puede emplear tanto en el mundo del arte como en el de las empresas, utilizado como un elemento más. Por desgracia la mayoría creen que la comunicación y la creatividad es  algo accesorio y de lo que se puede prescindir, sin embargo, las empresas que mejor se comunican, las que integran los procesos de diseño en su vida diaria son las que tienen actualmente las mayores probabilidades de éxito y supervivencia.

Charlene Li, uno de los gurus actuales de las redes sociales y la nueva economía habla de este tema en una entrevista para O’Really Radar,  en la que desgrana algunos aspectos que deben tener en cuenta los buscadores para mejorar su trabajo en tiempo real.

• Problemas de indexación: la rapidez con que la información entra en las redes sociales y las respuestas inmediatas de los usuarios generan una cantidad tal de información que crea un auténtico cuello de botella en los motores de búsqueda.

• Problemas de clasificación y relevancia: los buscadores tienen rankings  que toman como criterio principal de posicionamiento el número de enlaces entrantes de una página para valorar su  importancia. No es fácil calibrar la relevancia de una información, cuya importancia puede estar basada en las referencias en Twitter o en Facebook, que pueden tener enlaces rebotados de cualquier punto de la red, y con un periodo de validez de apenas unas horas.

• La web semántica es parte de la solución, pero no totalmente: para el autor, el etiquetado puede agilizar las búsqueda, pero en las redes sociales es tan importante una palabra clave como el contexto en el que se utiliza. Charlene Li considera que hay que utilizar claves de web semantica, junto con la web social y el contexto, para obtener la verdadera relevancia de un contenido.

• Los metadatos que se utilicen para realizar las búsquedas deberían considerar otros aspectos, como el aumento de seguidores en Twitter del autor o el sector de conocimiento en el que se mueve ( hay sectores más dinámicos que otros), su relevancia dentro de su sector, etc.

• La mejora de las búsquedas en tiempo real podrían cambiar los hábitos de los usuarios de las redes sociales, porque si todas sus actuaciones son indexadas, eso incidirá en que se pierda la privacidad de las redes sociales, ya que corren el riesgo de que un mensaje privado aparezca al realizar un búsqueda pública.

Espero haber transmitido, sino en toda su literalidad, si en el espíritu las ideas de Charlene Li.  En todo caso siempre se puede acudir a la fuente y ampliar nuestro conocimiento.

En cuanto a responder a la pregunta que planteaba mi artículo, no lo hace directamente, pero está claro que parte del contenido más interesante de Internet ya no pasa por las páginas web tradicionales, ni siquiera por los blogs, las redes sociales son los amos de la conversación actualmente y si no podemos rebuscar entre lo que se habla en estos foros nos perderemos la mitad de la misa.