Las crisis, y esta es de las gordas, ralentizan los procesos de crecimiento de las empresas, bien por falta de actividad o bien por falta de financiación. Por otro lado este momento de ralentización puede ser bueno para plantearnos algunas preguntas. ¿Lo estábamos haciendo bien antes de la crisis?, ¿Lo podemos hacer mejor?. Es decir podemos repensar un poco la empresa y también el ámbito de su estrategia de comunicación.

Lo que propongo es chequear algunos elementos básicos:

• La propia estrategia de comunicación: como primer paso es importante plantearse, aunque sea de manera simple, un plan de comunicación anual, en el que figuren nuestros hitos (presentación de productos, logros de investigación, acuerdos con otras empresas, nombramientos, premios, presencia en ferias, etc.) y acciones comunicativas que se van a realizar (publicidad, eventos, contactos con prensa especializada, actuaciones on-line, newsletters, etc.).
• La identidad corporativa visual: plantearnos su adecuación y la necesidad o no de rediseñarla (logos, marcas, lemas, etc.) en su conjunto y/o darle la importancia que tiene a la hora de mantener cierta coherencia en la imagen y los valores que representa la organización.
• La comunicación impresa: los catálogos, hojas de producto, dípticos, etc., ¿respetan la imagen corporativa de la empresa? ¿Los contenidos están bien estructurados y responden a lo qué queremos comunicar?.
• La Web Corporativa: más de lo mismo. Tenemos que plantearnos sí se adecua a nuestra imagen corporativa, si los contenidos son claros y bien estructurados, si el usuario accede de forma fácil y rápida a los mismos. También su situación en los buscadores y directorios de interés (SEO+SEM).
• La reputación en Internet: unido con nuestra presencia corporativa es necesario saber qué se dice de nuestra empresa en la Red. ¿Estamos presentes en las redes sociales? ¿Creamos conversaciones y nos labramos cierta autoridad en nuestro sector, o estamos a merced de lo que se diga de nosotros?.
• Nuestra actitud ante la comunicación en sí mismo: tenemos que saber si somos una empresa con tendencia a la transparencia o al ocultismo. También plantearnos que tipo de comunicación queremos tener con nuestros interlocutores: ¿sólo hablaremos nosotros o estableceremos una verdadera conversación con trabajadores, clientes y proveedores?
• El diseño general de la empresa: alejarnos un poco y preguntarnos ¿Qué aspecto en conjunto tenemos?. Cuando un posible cliente se acerca a nosotros ¿qué percibe a través del diseño de nuestros productos, las instalaciones, el vestuario y seguridad de los trabajadores, el trato recibido y la información que le proporcionamos?. ¿Esta visión de conjunto es la que queremos dar?.

Son temas sobre los que se puede hablar mucho, tanto de puertas para adentro o buscando el asesoramiento de empresas de comunicación que nos ayuden a objetivar los temas y/o  a buscar soluciones de mejora. Nosotros aplicamos el conocido método PPLA (Piensa Primero Luego Actúa),  que creemos que es mejor que andar improvisando cada vez que hay una necesidad puntual.

De esta conclusión se deriva el interés que ciertas instituciones están poniendo en el tema y la creación de ciertas agencias autonómicas y nacionales dedicadas a la promoción del mismo. De la asociación de las mismas nació en 1996 la Federación Española de Entidades de Promoción de Diseño (FEEPD), que hoy traemos aquí en relación a dos documentos de gran calidad que pueden descargarse de su página web.

El primero de los mismos es una guía, enfocada a entidades públicas para ayudar a la contratación y puesta en marcha de la identidad corporativa de las mismas. La guía se titula “Cómo gestionar servicios de diseño de identidad visual – Guía básica para administraciones públicas”, y está disponible como documento PDF. Entre algunas cosas interesantes, aconseja a las entidades que dejen de utilizar los concursos abiertos y se centren en la contratación de profesionales cualificados.

El otro documento es el que está relacionado con el título de este artículo y es un completo estudio sobre el sector del diseño en España y su relación con las empresas. El título del mismo es “Éxito empresarial y diseño” y al igual que el otro puede descargarse en PDF. Es interesante tanto desde el punto de vista de las empresas contratantes, como desde el de los propios diseñadores. Como siempre, nos dice cosas que ya conocemos: que somos muchos, que estamos atomizados, que no tenemos estructuras empresariales sólidas y que sin embargo nuestro nivel de cualificación y creatividad es alto, aunque hay mucho intrusismo en el sector.  De todas formas lo pone por escrito y lo cuantifica, haciendo incluso cuadros DAFO por subsectores, por si no lo tenemos claro.

Por ejemplo en Logoorange podemos encontrar modelos de manuales de identidad corporativa, historia de desarrollo de marcas como Adidas o Adobe, y las últimas tendencias entre los diseñadores. En esta página se nos recomienda el libro Las 22 leyes del branding, de Laura Ries y Al Ries, donde los autores nos dicen (muy resumido) lo siguiente sobre como construir una marca:

1. Expansión: el poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud.
2. Contracción: una marca será más fuerte, cuanto más se focalice.
3. Promoción: el nacimiento de una marca se apoya en la promoción, no en la publicidad
4. Publicidad: una vez ha nacido, la publicidad le permite conservarse fuerte.
5. La palabra: una marca debe ambicionar poseer una palabra en la mente del consumidor.
6. Credibilidad: el ingrediente principal en el éxito de una marca es su promesa de autenticidad.
7. Calidad: la calidad es importante, pero las marcas no se construyen sólo con calidad.
8. La categoría: una marca lider debería promocionar su categoría, no la marca.
9. El nombre: a la larga una marca no es más que un nombre.
10. Extensiones: la manera más fácil de destruir una marca es aplicarla a todo.
11. Fraternidad: para construir una categoría, una marca debería llevarse bien con otras marcas.
12. Lo genérico: uno de los caminos más rápidos al fracaso es darle un nombre genérico a una marca.
13. La empresa: las marcas son marcas. Las empresas son empresas. Hay que saber diferenciarlo.
14. Sub-marcas: lo que una marca ha conseguido, una sub-marca lo puede destruir.
15. Parentesco: hay un tiempo y un lugar para crear una segunda marca.
16. Imagen: el logotipo debe diseñarse para que entre por la vista. Por ambos ojos.
17. Color: una marca debe usar un color que sea opuesto al de su máximo competidor.
18. Fronteras: no hay barreras en las marcas globales. Una marca no debería conocer ninguna frontera.
19. Consistencia: una marca no se construye en una semana. El éxito se mide en décadas, no en años.
20. Cambios: las marcas deben cambiar, pero con poca frecuencia y de forma muy cudadosa.
21. Mortandad: ninguna marca vive eternamente. La eutanasia es a menudo la mejor solución.
22. Singularidad: el aspecto más importante de una marca es su singularidad.

Como siempre estas listas hay que tomarlas como meras opiniones de sus autores y no como leyes absolutas, aunque ellos las vendan así.

Otra web interesante, para aquellos que estén pensando en cambiar la imagen de la empresa es Identityworks, que aparte de múltiple información sobre identidad corporativa, en su sección Tools, nos ofrece manuales para el proceso de la elaboración de una nueva identidad en una empresa. Por ejemplo, en el apartado de Proceso de Identidad Corporativa nos ofrece un esquema de 3 metros de largo (se puede descargar en PDF), en el que nos define paso a paso las fases de desarrollo de dicho proceso.

Para terminar me referiré a otro par de sitios web, que están entre la crítica y la broma uno es LOGO R.I.P. , que como su nombre indica está dedicado a logos que han desaparecido, acompañados de comentarios por parte de los usuarios y Enormicom, que parodia el proceso de elaboración de un logotipo, pero que es muy educativo al respecto.

A un nivel más local podemos apreciar que la rotulación de vehículos se ha vuelto más colorista e incluso temporal, con la incorporación de fotografías y campañas de publicidad de las marcas. Desde el punto de vista del diseño el vinilo permite casi todas las libertades del papel, con la única limitación en las particularidades de las superficies a cubrir.

La Identidad Corporativa Visual de las empresas no se libra de las modas y tampoco de la búsqueda de la innovación. Durante muchos años el naranja se identificó en nuestro país con el color butano y las empresas y los diseñadores huían de el como de la peste. La mayor conciencia de las organizaciones sobre su imagen les llevó a la elaboración de los famosos libros de Identidad Corporativa Visual, donde se recogían los diseños de logotipo y también las fuentes tipográficas y los colores asociados a cada entidad. El uso generalizado de los sistemas de color (los “Pantone“) permitió que cada empresa se apropiara de un color determinado. Los rojos y los azules marinos copaban el ranking corporativo. A estos se unieron los verdes, aupados por las ideas ecológicas a las que las empresas querían asociarse. No quedaba mucho donde elegir; así que el naranja, el que había sido el patito feo de los colores se convirtió en el cisne más buscado. Y ahora ¿hacia donde?. Nos quedan los amarillos, los lilas, el magenta, el marron… . Como esto no pretende ser más que un comentario, si quieres profundizar en el tema del color puedes visitar la página web de fotonostra y empaparte de este y otros temas.