Hasta ahora había servicios que funcionaban de forma supuestamente altruista, del tipo seriesyonquis, donde se ofrecen enlaces a todo tipo de series emitidas, al poco rato de su paso por televisión.

Eso significa que muchos pudimos ver el final de House antes de que se emitiera por las cadenas generalistas (eso sí, en versión original con subtítulos en perfecto castellano-suajili). De hecho la mayoría de las cadenas, como por ejemplo Cuatro (playCuatro),  ofrecen el visionado de sus programas en streaming.

Las pegas de estos servicios, los oficiales y los oficiosos, es que la calidad de imagen no alcanza la calidad del visionado en la televisión y además la fluidez de la transmisión dependerá mucho de el ancho de banda que se tenga contratado, tanto por parte nuestra como del servidor desde donde realizamos la descarga en directo.

Pero está claro que la resolución de los problemas técnicos están a la vuelta de la esquina y eso significa que dentro de poco (igual sólo unos meses), empezaremos a ver aparatos de televisión que ya tengan integrados la conexión a Internet y el visionado de cualquier televisión o programa  que se emita desde cualquier parte del mundo.

Como no cabía esperar el primer paso hacia un servicio más comercial lo ha dado Google con su proyecto Google TV y de la mano, ni más ni menos, que de Intel, Logitech y Sony. ¿Se puede esperar una apuesta más seria?. El sistema permitirá además realizar búsquedas de programas o grabarlos en nuestros equipos, como explican desde la página del servicio.

Está claro que nuestro próximo televisor será una pantalla de acceso a programas, servicios y datos y que incluso tendremos la posibilidad de hacer nuestra propia televisión desde casa, de igual manera que ahora podemos tener una página web. Ya sólo falta ponerle un nombre ¿Qué tal e-televisión o mejor teuvenet?.

Hay enfrentamientos más o menos públicos, como los que mantienen Google, Apple y la propia Microsoft, por el dominio mundial (esto sí daría para una peli). Luego están las pequeñas batallitas de trastienda que ráramente llegan a la luz, como la que mantenemos los diseñadores de boletines electrónicos con el gigante americano.

Para entrar en detalles debemos remontarnos unos años atrás cuando Microsoft sacó la última versión de Office y, con ella, su conocido lector de correo Outlook 2007.

Hasta ese momento su motor de lectura HTML, más o menos, se acercaba a los estándares de este lenguaje de etiquetas. Esto quería decir que cualquier desarrollador podía diseñar un boletin electrónico (conocidos también como e-newsletter) en HTML y confiar en que sería reproducido correctamente al abrirse en Outlook. En 2007 la empresa de la M. (perdón), decidió que Outlook 2007 utilizase el mismo motor HTML que su programa de paquete (nunca mejor dicho), Word. En la práctica esto supuso un retroceso de varios años, vamos, como si después del Iexplorer 7 hubieran vuelto al 5.

Para los diseñadores supuso más horas de trabajo, para, además, conseguir un resultado más pobre. Por su parte hubo un montón de quejas de nuestros clientes corporativos (más de un 35% utiliza Outlook) que, de la noche a la mañana, veían como sus e-newsletters se convertían en un churro.

La reacción no se hizo esperar y algunas empresas de email marketing, como CampaignMonitor, pusieron el grito en el cielo e intentaron convencer a Microsoft para que volviera a la senda del HTML. Para los que quieran leer las explicaciones de Microsoft y lo que opina la gente de ellas se puede acceder a su página  Word 2007 HTML and CSS… (No se pierdan la parte – a la izquierda- de Community content, no tiene desperdicio).

La respuesta se volvió organizada, a través de la comunidad Email Standads Proyect y su iniciativa fixoutlook.org, que en poco más de 24h alcanzó más de 20.00 menciones en Twitter, con la esperanza que el gigante informático atendiera a razones de cara a la siguiente versión.  La respuesta de Microsoft fué rápida, diciendo que su motor hacía un buen trabajo y que no existían estándares para los correos electrónicos.

Ante la posterior reacción de los medios Microsoft se dió por enterada, aunque eso ha servido para bien poco ya que la nueva versión, Outlook 2010, que estará en la calle a mediados de junio, sigue utilizando el mismo motor HTML de antes.

Nosotros seguiremos insistiendo y, de paso, intentaremos convencer a nuestros clientes para que usen otros programas de correo más acordes con nuestros tiempos.

Adrián Pierini

Un escenario de caos y confusión. Compañías de gran importancia económica caen, lo que era seguro hoy es inestable, y nadie garantiza que las soluciones planteadas ayuden. Que este fenómeno se haya globalizado lo vuelve aún más inquietante. Si todo está tan mal, ¿los diseñadores gráficos y publicistas serán fuertemente tocados por el trágico coletazo de la crisis? No, todo lo contrario. La situación es global, es imposible esconderse. La única solución será enfrentar el problema de manera masiva, reforzando los flancos débiles e intentando fortalecer la totalidad del mercado.

La comunicación, el diseño, y toda actividad tendiente a calmar a los consumidores será potenciada. Diseñadores o publicitarios asumen el desafío de interpretar las necesidades del cliente para lograr, con una comunicación eficaz basada en estética y contenido, soluciones que depuren los valores fundamentales, y reorientarlos hacia el mercado para fortalecer los cimientos corporativos. Lo emocional estará subordinado a lo práctico, con el objetivo puntual de AFIANZAR VÍNCULOS Y VENDER.

El diseño de packaging como antídoto para enfrentar
el difícil panorama anunciado.

Potenciar las ventas exige aunar esfuerzos, focalizar los mensajes, darles un sustento creíble, y dirigirlos a un mercado de mayor masividad que compense la baja producida en la adquisición de productos de nicho. El diseño de packaging se convierte en portavoz de esa nueva realidad a través de la búsqueda de estéticas que refuercen el imaginario de calidad y confiabilidad; los layouts post crisis se tornan directos con la intención de facilitar el acceso a un público que se pretende que sea diverso. Marketing y diseño han comprendido que el mejor modo de seducir al consumidor es buscar en las marcas el valor subyacente, y exponerlo desde la gráfica clarificando el beneficio a ofrecer y tornándolo deseable.

Un caso interesante dentro de este contexto lo constituyen los denominados productos funcionales (como los yogures que bajan el colesterol, los cereales fortalecidos con hierro y vitaminas, o los productos de higiene que protegen la piel), los cuales han redirigido su blanco hacia aquellas necesidades básicas como la salud o el bienestar, sabiendo que el consumidor los priorizará por sobre su bolsillo. Es un ejemplo de cómo un producto sustentado por un uso elemental se recrea conceptualmente, para poder seducir y enfrentar la nueva realidad global. Los lanzamientos buscan más que una imagen renovada; el objetivo es fortalecer el vínculo con su target, a través de diseños fuertes, directos, cercanos al mundo del consumidor y que transmitan que aún en esta nueva realidad, son necesarios.

El mercado busca, a través de poderosos sustentos racionales, combinar estrategias y estéticas más rupturistas dando origen a layouts innovadores, nuevos formatos de hardware, diseños retenibles y diferenciadores, y la creciente utilización de líneas ergonómicas (tanto en la gráfica como en desarrollos industriales) como manifestación tangible de ese imaginario de consumo ideal y específico.

La estética visual en el nuevo contexto macroeconómico se transforma en la vidriera de la propia situación económica y
emocional del consumidor.

Los objetos se transforman en portadores de mensajes subyacentes, y aún más en épocas de crisis. Los fabricantes de productos líderes lo saben, por lo que no les conviene reducir notablemente el precio de sus productos, ya que eso sería jugar con la escala de valoración de su target, que puede ser muy riesgoso.

El diseño se suma a las estrategias comerciales y
cobra un rol fundamental.

El diseño y la publicidad se vuelven fundamentales en épocas de crisis.

No se puede generar en el consumidor dudas sobre las características del objeto ofrecido. Si un jabón posee enzimas limpiadoras y ese diferencial es el principal argumento de venta, entonces no puede cometerse el error de dejar que sea el cliente el que lo decodifique a lo largo del tiempo. El mensaje visual debe ser absolutamente explícito, directo, claro. El buen diseño, que se ejecuta de manera profesional, es casi indispensable. Sólo los comunicadores mejor posicionados podrán salir a flote.

Entendiendo el diseño y la publicidad como un recurso, encontrando el rol de los comunicadores en un contexto complejo.

Este nuevo escenario apuesta a la creatividad con “mayúscula” para crear y dirigir mensajes vinculantes con el target. Debemos entender nuestro rol tan relevante.

Nuestro trabajo sintetiza esfuerzos de distintas ramas del proceso productivo, y es nuestra responsabilidad que se manifieste del modo correcto. En épocas de crisis el consumidor saca su aspecto más racional, se debe hacer más esfuerzo para generar un plan comunicacional efectivo. Podemos desesperarnos o generar salidas comerciales más inteligentes; el camino que elijamos determinará el futuro de nuestras profesiones.

La fotografía muestra un diseño de envase de Adrián Pierini.

Los fundamentos de este tipo de publicidad, según lo que extraigo y condenso, serían los siguientes:

• Desde que existe la publicidad, los anunciantes han tratado de mostrar sus anuncios a la audiencia realmente interesada en sus productos o servicios, es decir a sus potenciales clientes..
• La publicidad tiene como objetivo presentar productos o servicios a audiencias concretas.
• La mayoría de los anuncios en Internet no te llegan a ti como individuo particular, sino por tus intereses en diversos temas, por tu ubicación geográfica o, en general, por tu comportamiento durante la navegación.
• La tecnología de Internet permite hacer llegar el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento preciso.
• A la vez que ayuda a los anunciantes a alcanzar a su audiencia, la publicidad, con su financiación, contribuye a que los sitios web te puedan ofrecer cuentas gratuitas de email, acceso a noticias y otro tipo de servicios gratuitos.
• Hoy en día las cookies son las herramientas que permiten a los anunciantes dirigir su publicidad a públicos concretos y segmentarlos:
  • Segmentación por grupos de interés: Los anunciantes dirigen su publicidad tras evaluar los contenidos sobre los que has mostrado interés (incluyendo los sitios web que visitas y los anuncios en los que haces clic).
  • Segmentación por área geográfica: En la mayoría de países es posible segmentar a la audiencia por zonas geográficas en función de la IP, lo que facilita la publicidad de empresas que ofrecen productos y servicios en áreas determinadas.
  • Segmentación demográfica: Los sitios web usan datos demográficos para aprender más sobre ti y ofrecerte contenidos y anuncios relevantes. Cuando te registras en un portal o sitio web, normalmente te solicitan cierta información personal como tu edad, sexo, aficiones, etc.
  • Segmentación por comportamiento: Algunas empresas se especializan en un proceso de recopilación de datos conocido como publicidad comportamental (Behavioral Targeting), que hace coincidir los anuncios con los intereses de los usuarios en función de sus hábitos de navegación. En este caso, las cookies posibilitan la recopilación de esos “hábitos” de navegación.
• A medida que los usuarios navegan, los anunciantes recopilan datos sobre su actividad online: sitios visitados, tiempo dedicado a cada uno, anuncios mostrados, publicidad sobre la que se hizo clic, cuándo y cuántas veces se hace clic en los banners… Los anunciantes saben que los internautas se pueden agrupar por criterios geográficos o demográficos, como por ejemplo: “hombre en Madrid, edad de 18-35 años”. Estos datos les permiten mostrar anuncios relevantes a los segmentos de población susceptibles de consumir sus productos o servicios.

Estas son las bases. El usuario proporciona información al anunciante y el anunciante nos busca y ofrece el producto o servicio más adecuado según esta información recopilada.

La página de IAB, tenía como objeto asesorarnos sobre las maneras en las que el usuario puede proteger su privacidad en este proceso, aunque hoy me interesaba más destacar el proceso en sí. Para lo otro aconsejo visitar la página fuente de la información.

También lo digo por Buzz, su último invento. Al penúltimo ni me apunté, porque eso que para entrar en Wave haya que tener invitación me recuerda a los pubs para gente guapa, a los que también me resisto a entrar (bueno, en realidad no me dejan).

Google, además, casi obliga a los usuarios de GMail a usarlo y luego te vuelves loco para buscar un enlace pequeñito que ponen en la parte de abajo para desconectarlo. Me recuerda demasiado a los tiempos en que Microsoft integraba su navegador en el propio sistema operativo. Quizás es tiempo ya que los tribunales de la competencia le echen un vistazo de vez en cuando a la amigable Google.

No es que tenga nada contra ellos, me encanta el navegador, su apuesta por YouTube y los Maps, sin los cuales apenas sobrevíviriamos. Pero debiera reconocer sus pequeñas derrotas, vivir y dejar vivir. Si no ha estado a la altura en el tema de las redes sociales, y no pasa nada, su apuesta por  Orkut y OpenSocial funcionan, pero sin ningún auge, ¿porqué intentan fagocitar Twitter?.

Creo que la batalla por las redes sociales se dará en el mundo de las aplicaciones móviles y con Android, Google dio un paso muy significativo de integración de elementos de información, geolocalización y servicios de e-mail. Con Buzz seguro que lo completa. Pero ¿no sería más fácil integrar Twitter, de manera amigable,  directamente en su oferta y dejar a cada cual elegir cómo quiere conectarse con los demás?. Bueno esa es mi idea.

El resto de los contendientes también han presentado sus armas. Microsoft con la nueva plataforma Windows Phone 7, que acaparó el interés del Congreso Mundial de Telefonía 2010 celebrado en Barcelona, ante la ausencia de Apple y sus pesos pesados el IPad y el IPhone 4G.

De todas formas en nuestro país todas estas discusiones se quedan para los ricos, porque, con las tarifas de las operadoras para los servicios móviles de última generación, me parece un lujo tener un smartphone, sea quien sea quien lo patrocine. Porque los teléfonos serán inteligentes, pero las operadoras no lo parecen.

Cuando llegan estas fechas todo el mundo empieza a realizar predicciones para el año siguiente. Aparecen entonces esas famosas listas a las que todos somo adictos. Normalmente no aparecen, en cambio, las predicciones no cumplidas del año anterior, pero a estas alturas, ¿quién se acuerda de ellas?. Lo divertido de todo es que la moda alcanza todos los ámbitos de la vida y también el campo del marketing, el diseño y la comunicación. Y, como pasa con la moda, las tendencias no vienen siempre acompañadas por el sentido común, sino que basta el aval del guru de turno….

Pero no nos vayamos por las ramas y he aquí mi propia lista (gracias a las aportaciones de Miguel Tokumoto y Junta 42 ). Como siempre, he intentado adaptar las tendencias generales al mundo de la Pyme y el entorno empresarial :

1. El 2010 será por fín el año del móvil. (Como lo han sido los años anteriores).
2. El video (vía YouTube) será muy importante para el marketing viral. (Por lo menos en EEUU). En la Pyme debería usarse más en formación y demostraciones.
3. El marketing de contenidos se extenderá a las pequeñas y medianas empresas. El cliente se pegará al proveedor que mejor le asesoré, le informe y le forme.
4. Ante la necesidad de una mayor dedicación, las empresas subcontratarán el contenido y el mantenimiento de su comunicación en Internet (eso espero, de verdad).
5. El marketing on-line (web, e-mail, redes sociales…) se pondrá a la misma altura que el marketing off-line (catálogos, hojas de producto, anuncios impresos…), en la planificación de medios anual de las Pymes. – es una tendencia que tarde o temprano se hará realidad-.
6. Tendrán que imponerse herramientas más o menos estándar para la medición de resultados de las campañas de marketing on-line (ahora hay un montón y cada una dice una cosa) y que sean fácilmente entendibles por el usuario.
7. Las Pymes se darán de alta en las redes sociales, aunque la mayoría sin saber muy bien para qué,  porque hay que estar, lo mismo que antes con las páginas web corporativas.
8. La red social que mejor combine con el móvil, se llevará el gato al agua (¿Twitter?). Las Pymes pueden utilizar estos medios para mejorar el contacto y la información de la empresa y sus comerciales con sus clientes (avisos, plazos de entrega, presupuestos, ofertas, etc…).
9. En el mundo del comercio, se avanzará en  la presencia en medios de geolocalización y la llamada realidad aumentada (que unen los anuncios al GPS, la imagen y el lugar donde se encuentra el usuario) y en la personalización de publicidad en Internet (un anuncio, para cada tipo de búsqueda y usuario).
10. LLega la era de la transparencia. Los clientes confiarán en aquellas empresas que no les oculten datos, que no les engañen con las tarifas, con sus certificados técnicos, la ecología de sus procesos, etc… Los datos que el cliente no consiga directamente del proveedor, los conseguirá por otras fuentes.

Podría poner más, pero creo que el 10 es un número muy bonito y no quiero estropearlo. ¿Acertaremos algo o nos tendremos que tragar nuestras palabras dentro de 12 meses?

Cada uno da lo que recibe
y luego recibe lo que da,
nada es más simple,
no hay otra norma:
nada se pierde,
todo se transforma.

Me refiero a ese tipo de acciones comunicativas, en las que el emisor y receptor intercambian bienes, servicios e incluso sensaciones, de manera beneficiosa para ambos.

Voy a poner un ejemplo que me parece paradigmático, el de la Asociación de Donantes de Sangre de Bizkaia. Cuando uno va a donar sangre (animo a probar el tema), el mero hecho te hace sentirte bien psicológicamente (¡qué bueno soy!), pero además cada vez que una persona realiza una donación, le toman la tensión sanguínea y le hacen una prueba de hierro en la sangre. Con eso ya casi estaríamos en paz. No contentos con esas atenciones, a la semana envían los análisis,  indicando si se padece alguna infección (sida, hepatitis, etc.). A estas alturas no sé si realmente estoy haciendo un favor a la comunidad o me lo están haciendo ellos a mí. Así que cuando, al de dos o tres meses,  recibe una carta donde  le informan que puede donar otra vez, y le envían  un mensaje al móvil para recordárselo, el donante no se siente invadido en su intimidad, sino casi agradecido.

No sé si este tipo de estrategia de comunicación se puede trasladar miméticamente al mundo de las empresas, pero sí se pueden sacar conclusiones de cara a la fidelización de clientes y la inclusión de valor añadido en la propia relación comunicativa.

El otro ejemplo karma se refiere a las acciones humanitarias de los personajes públicos. El otro día (25/11/2009) un amigo periodista me invitó a un acto de Unicef , en Bilbao, en el que se proyectaba una película de Carlo Nero, presentada por el mismo y su madre Vanessa Redgrave.

Antes del acto tuvimos la suerte casual de poder estrechar la mano de la legendaria actriz, al coincidir en el hall del hotel en el que estaba alojada, cuando bajaba a reunirse con la organización de ZINEBI (Festival Internacional de Cine Cortometraje y Documental de Bilbao) y su director Ernesto del Rio, al que habíamos entrado a saludar.

Luego de este pequeño acontecimiento (por lo menos para mi) fuimos al Guggenheim a ver la película, incluida como actividad del Zinebi. Primero escuchamos atentamente un firme alegato de la señora Redgrave en favor de los derechos de los niños y después pudimos contemplar el filme. En el mismo se recogían las acciones de la Unicef a lo largo de historia, y en el documento aparecían conocidos actores que han sido o son embajadores de la organización. La película en sí estaba bien realizada pero no tenía más que un valor documental y promocional, con la sana intención de despertar conciencias.

El pase,  sin embargo, me hizo reflexionar sobre la tranferencia de valores que se estaban dando en esa acción comunicativa. El intercambio aquí se realiza a tres bandas: por un lado el personaje público se ve inundado de un halo de bondad e indulgencia hacia su imagen, por otro la organización recoge, en forma de audiencia, el poder de convocatoria y atracción mediática de esta persona, por último el público se siente atraído tanto por el personaje, como por la organización  y disfruta del halo mitómano como de la sensación compasiva que domina el evento.

En este caso la comunicación si es kármica, aunque no estoy seguro que pasara lo mismo en la presentación de una nueva colonia o línea de ropa. A menos que los asistentes fueran compensados de alguna forma, con un regalo o una actuación de algún artista en exclusiva.

Para terminar me referiré a otro tipo de marketing karma, este más enfocado al mundo de Internet y la informática. ¿No es curioso que algunas de las mayores empresas en este momento (Google, Facebook, incluso en sus inicios Apple), nacieran de personas que no estaban interesadas en forrarse, sino en crear y desarrollar nuevos productos y servicios para los demás?. De hecho Google nos sigue ofreciendo la mayoría de sus servicios de forma gratuita…

Bueno, creo que más que explicar algo lo he liado todo, pero mi objetivo era más crear ámbitos de reflexión que doctrina. Agur..

Por poner un ejemplo: una empresa que fabrique tuercas podría editar un newsletter en el que hablara de las investigaciones sobre materiales, resistencias y aplicaciones de dichos materiales. Podría ser una publicación con edición independiente, pero financiada por la empresa. Si estas publicaciones fueran de interés para al cliente, incluso monografías, el cliente las conservaría y tendría en cuenta a la empresa productora a la hora de hacer sus pedidos. Esta empresa habría conseguido un vínculo con el posible cliente y una confianza del mismo, por el prestigio que esta información le aporta al proveedor.

Si ampliamos este planteamiento a una página web, podemos encontrar varias características positivas:

• Como hemos dicho la existencia de secciones de interés para el cliente, aportan prestigio al proveedor, respecto de la competencia.
• Las publicaciones exigen una actualización periódica, y esto también puede crear un vínculo periódico por parte del cliente hacia la empresa proveedora.
• La inclusión de secciones de contenidos y su actualización aumentan las posibilidades de visibilidad en los diferentes buscadores y además su sóla existencia suele proporcionar un mejor PageRank.
• Los propios contenidos pueden tener repercusión, por el uso de los mismos que hagan los lectores, en otros medios, tanto impresos como electrónicos, con lo que amplificamos su difusión con un mismo esfuerzo.

Se puede provocar una ampliación de la difusión de estos contenidos elaborados mediante diversas acciones:

• Elaboración de notas de prensa, a partir de estos contenidos elaborados, para su difusión en medios de comunicación del sector (los artículos técnicos y de opinión suelen ser muy bien recibidos en las redacciones, sí tienen la calidad suficiente. Las noticias sobre nuevas inversiones, acuerdos entre empresas y nombramientos se suelen publicar, dependiendo de la importancia de la empresa y de si esta inserta publicidad en el medio).
• Envío de Boletines o Newsletters, tanto impresos como electrónicos.
• Redifusión de los contenidos a través de redes sociales como Facebook, Linked-in, Xing, Twitter o similares.

Algunas secciones que podemos incluir en nuestras páginas web para conseguir estos efectos:

• Sección de Noticias. Pero no incluir sólo noticias aburridas de la propia empresa, sino reportajes de interés para el sector, entrevistas a clientes y proveedores,  novedades técnicas, etc.
• Sección de Eventos. No está de más recordar cuales son las citas obligadas en nuestro sector.
• Sección de Publicaciones. Hacer reseñas y recomendaciones de publicaciones puede atraer a muchos usuarios.
• Sección de Vigilancia Estratégica. ¿Que se comenta en las principales publicaciones de nuestro entorno?. Se pueden desarrollar pequeñas herramientas que rastreen y reúnan esa información en nuestra página web.
• Sección de Consejos. Una buena sección de consejos sobre cómo utilizar nuestros productos puede ser la mejor atracción.
• Sección de Preguntas Frecuentes (FAQ). Para evitar tener que explicar la misma cosa 100 veces. Muy útil y junto con la sección de consejos puede, además, ayudar a descongestionar nuestro departamento de atención al cliente.

Este tipo de marketing no suele conseguir resultados inmediatos, sino que trabaja la idea de la lluvia fina, en la promoción de la marca. De todas formas la difusión expandida es más barata que la publicidad tradicional, aunque difícilmente medible a la hora de las ventas.

Después de algunos años de desarrollar estas estrategias, en Vinaixa Comunicación y Diseño estamos trabajando, junto a profesionales del periodismo y la comunicación, en un servicio (todavía en fase de pruebas) al que hemos denominado Siem 2.0 (Sistemas de Información Empresarial), que creemos que puede ser una buena opción para que las pequeñas y medianas empresas (también asociaciones y colegios empresariales) puedan utilizar estos recursos, sin excesivas inversiones.