En cuestión de marcas ¿dos más dos son siempre cuatro?

03.01.2012 | Categoría: Comunicación empresarial, E-marketing | Etiquetas: branding metrics

No es una pregunta fácil de contestar.  En el mundo del marketing actual las empresas buscan medir de manera exacta las repercusiones de sus acciones comunicativas y su  reputación corporativa tanto en la red como en el mundo offline (cada vez menos diferenciados).
Algunas respuestas podrían venir de UBM, acrónimo de Urbegi  Brand Mathematics, una nueva empresa vasca, spin-off nacida bajo el paraguas científico-tecnológico del Grupo Empresarial Urbegi  y en colaboración con la Universidad del País Vasco/ Euskal Herriko Unibertsitatea.
Este acercamiento al mundo del branding cuantitativo surge de la tesis doctoral que Álvaro Fierro está realizando midiendo  el cambio de  imagen de marca de Bilbao tras la apertura del museo Guggenheim en 1997. Estudio de carácter científico que, bajo la supervisión de las doctoras Beatriz Plaza y Pilar González Casimir ha cuantificado el cambio de percepción del visitante sobre la capital bizkaina, amén de la del  propio ciudadano.
Este paso de ciudad industrial a ciudad de servicios y la correspondiente fertilización cruzada  llamada “efecto Guggenheim” lleva, según el estudio,  a una curiosa conclusión: el arte contemporáneo se ha convertido en el eje económico de una ciudad post fordista. Es aquí, en este gran cambio, y a medida que crecía la Web 2.0 cuando el equipo vio que se podía medir cuantitativamente esa subjetividad sustentada en el imaginario colectivo.
Así pues, mediante una metodología desarrollada durante varios años con otros doctorandos de la Universidad, metodología  que abarca las ramas de la disciplina matemática y software ad hoc, se llegaron a conclusiones tan certeras como, por ejemplo,  que un incremento en las noticias sobre el Guggenheim hacía crecer el turismo, a su vez, en 3,26 personas, y que otros ítems que también traccionan marca a Bilbao, como el BBVA, tienen un efecto residual  de 0,0021 sobre este colectivo.
Son, a priori, juicios que nos lo puede dictar la intuición, pero que se corrobora, o se refutan, con números.
El elemento diferenciador de esta metodología es su carácter científico, contrastado siempre por la Universidad y sintetizado en la aplicación Math & Brand Evolution System, un “traje a medida” que pone cifras a la intangibilidad de lo cualitativo y lo resalta con data offline, es decir, no se ciñe a ninguno de los mundos exclusivamente.
Brand Mathematics diagnostica con exactitud el branding y el co-branding  del objeto de estudio  (turismo, política, universidades, marcas  comerciales y sus extensiones…) para que la inversión sea menor y los retornos de la misma sean mayores.
Y recordemos que la matemática es la ciencia exacta por antonomasia. Convertir en datos tangibles todos los efectos cualitativos de una acción comunicativa y de marca sería el deseo de toda empresa y departamento de comunicación o marketing y cualquier nueva herramienta que nos facilite la tarea será bienvenida.

Pero ¿hasta que punto esto es posible?

P.D.: La imagen que ilustra este artículo es una fotografía de una instalación del artista suizo Nic Hess.

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