Cuando se diseñan páginas web

Aprovechando que los amigos de Smashing Magazine han publicado un excelente artículo sobre como deberían ser las páginas de productos, vamos a destilarlo, aderezándolo con algún condimento de cosecha propia, para ver si logramos aprender algo.

1 · Conocerle es amarle.

La primera recomendación, como en la guerra, es conoce a tu enemigo (queremos decir al amigo usuario). Para redactar y diseñar una información que le llegue debemos tener claro su contexto social, nivel económico, de formación y su conocimiento medio del producto que queremos venderle. Saber además cuales son los factores que le incitan a la compra, si el precio, las especificaciones técnicas o las de tipo pasional. Todo ello nos permitirá seleccionar el tipo de información a suministrar y, también el tipo de lenguaje a utilizar en nuestra comunicación. Conseguir esto no es fácil, pero se puede hacer de forma gradual, a través de los e-mails que nos llegan, el servicio de atención al cliente, pequeños cuestionarios en nuestras páginas o los comentarios que realizan en las páginas de producto (si dejamos abierta esa posibilidad).

2 · Diseña para un usuario concreto, aunque no exista.

Crear arquetipos a los que dirigirnos. Inventarse personas ficticias que reúnan las características de nuestro posible grupo de compradores, puede ser una herramienta para la elaboración de esos textos. Pensar en que le hablamos a esa persona ficticia puede ayudarnos a crear nuestras descripciones igual que los guionistas piensan en un determinado actor al desarrollar un papel para una película.

3 · Plantéate objetivos realistas.

En el fondo debemos tener como objetivo crear lo que se llama buena experiencia de usuario, pero para ello debemos definir este objetivo de una manera muy concreta, para lo que podemos utilizar varias metodologías. Una de  ellas es aplicar técnicas de definición objetivos como la denominada S.M.A.R.T. (Specific, Measurable, Attainable, Realistic and Time-based), que traducida al mundo del diseño y en cristiano se convertiría en:

• Un objetivo específico. Establecer  de manera concreta lo que cada tipo de usuario necesita hacer, sin irnos por las ramas.
• Un objetivo medible. Realizar un diseño que nos permita medir las actitudes del usuario, cuantos piden información adicional y/0 cuantos se convierten en compradores, según el tipo de página de producto. Esto nos permitirá hacer pruebas A/B, para nuestros diseños.
• Un objetivo sobre el que se pueda actuar, es decir que nos permita realizar acciones que mejoren su cumplimiento..
• Un objetivo adaptado al tipo de página a tratar. No es lo mismo una muestra de un tipo de producto que otro.
• Un objetivo al que se pueda hacer un seguimiento temporal. Los datos de nuestros objetivos deben darnos una película de la evolución del cumplimiento de los mismos a lo largo del tiempo.

4 · Trátale como si fuera de la familia.

Otro de los elementos que los expertos aconsejan es la personalización del trato al cliente. es decir debemos hablarle de tu, o de usted, pero siempre debemos evitar las generalizaciones.

5 · Ordena la información para que se entienda.

Cuando redactemos es importante establecer la correcta jerarquización de las informaciones, partiendo de las más relevantes y terminando con las menos importantes. Ofrecer toda la información necesaria, tanto sobre el producto como sobre envíos, garantías, devoluciones, etc., pero en una estructura que se adapte a nuestro usuario tipo y a la manera en la que este desea acceder a dicha información.

6 · El contexto es tan importante como el texto.

Por un lado, estar pendientes del contexto en el que se produce la interacción con el usuario, si este es conocedor o no de los tipos de productos y que busca al realizar una posible compra. Por otro, cuando hablamos de información contextual nos referimos a la información complementaria que podemos proporcional al usuario. Por ejemplo, si quiere saber el precio, nosotros se lo damos, pero además le informamos de los costes de envío y el tiempo que tardará en recibir el producto en su casa.

Resumiendo

En definitiva lo interesante sería desarrollar la página, la estructura y las informaciones que ofrecemos pensando en las necesidades del usuario de la misma, más que en nuestros propios planteamientos estéticos o de marketing previos. Si le damos al usuario lo que quiere y de la forma en que lo quiere, el usuario se convertirá en comprador y volverá a nuestra tienda on-line.

Imagen de Claire Murray

Páginas tan conocidas e influyentes como O’Relly Radar o WordPress.com, presentan páginas en negro o supuestamente censuradas que remiten a las páginas web de protesta del tipo Sopastrike, Americancenship u otras, donde se explica como unirse a la protesta, qué compañías lo hacen y cuáles apoyan la ley. Incluso Google se a unido a la protesta, con un logo que aparece censurado (sólo para los visitantes de EE.UU.) y un link en favor de la huelga. A esto podemos unir otras acciones como la de un App de Android que permite, mediante la lectura de un código de barras de cualquier producto, saber si la compañía que lo produce apoya la SOPA o no.

Desde nuestra humilde posición también apoyamos estas protestas ante leyes que, bajo la apariencia de combatir la piratería crean las bases para establecer el control y la censura en el mundo de Internet.

Los que somos de Mafalda de toda la vida, sabemos que hacer con la SOPA.

P.D: Al día siguiente de la huelga el FBI cierra Megaupload, deteniendo a sus responsables y amenanzándoles con hasta 50 años a la sombra.

No es

Pero ¿hasta que punto esto es posible?

P.D.: La imagen que ilustra este artículo es una fotografía de una instalación del artista suizo Nic Hess.

Cuando los bancos abandonaron la inversión en la economía real y en la innovación perdieron parte de su  futuro y dejaron un nicho vacío. Un nicho que en un primer lugar fue ocupado por las entidades de capital-riesgo. Pero estas entidades sólo se ocupan de grandes proyectos y emprendedores con sólidos  planes de negocio. ¿Pero qué pasa con los pequeños proyectos? ¿Donde encontraran la debida financiación?. El crowdfunding se está convirtiendo en una alternativa real a la financiación tradicional, por lo menos en EEUU.

Kickstarter es una de las mayores plataformas de crowdfunding, y, al parecer, está teniendo éxito. Proyectos creativos de todo tipo, desde la producción de películas, obras de teatro a cómics y libros de arte, encuentran todos los días pequeños inversores (desde 1 dólar de aportación) o grandes aportaciones. Pero también emprendedores que necesitan dinero para desarrollo de software o innovaciones tecnológicas tienen cabida aquí.

Las recompensas para los que ponen su granito de arena van desde el muchas gracias, la recepción de un producto acabado (como si fuera una venta anticipada de la obra), a la participación en beneficios, dependiendo de la aportación realizada en cada caso. Aparte de la iniciativa citada anteriormente podemos encontrarnos otras como bananacash, en el ámbito latino o la española lanzanos.

Entre todos los proyectos presentados también están los que caen en lo absurdo o estrafalario, como los que recogía uno de los reportajes de Mashable, como una tostadora que imprime la cara de Jesús o unos chicos que han tenido una gran idea para montar partys multitudinarios sin grandes equipos. Lo mejor del asunto es que todos estos proyectos han conseguido financiación.

Lo dicho, hay que ser más optimistas para el año que viene. Lo viejo tiene que morir y lo nuevo está por nacer. El proceso, como todo parto, no estará exento de dolor, pero el futuro está en nuestras manos.

Pero basta de cháchara quejica y vamos a lo nuestro:

• Más por menos. Como decía en la introducción, las empresas van a buscar rentabilizar al máximo sus inversiones en comunicación. El ingenio tiene que suplir a los altos presupuestos. Buena caza para los que se dedican a los social media y, también a todo los locos de las mediciones de resultados. Los que sepan sacarle el mayor partido a los presupuestos de las empresas tienen un caballo ganador.

• Visiones de corto plazo. Las empresas buscan resultados tangibles ya. La comunicación se enfocará en campañas muy concretas, con la intención de que se traduzcan en ventas. La imagen de marca y el diseño corporativo se quedan para mejores tiempos. El corto plazo es lo que manda.

• Controlar los datos del consumidor y su comportamiento. Cada compra, visita a una página web, conversaciones con el vecino…  El Gran Hermano del Marketing lo va a registrar todo, para que ninguna venta se pierda. Ya no importa si eres comunista o islamista, lo importante es si eres de Nike o Adidas. El mundo del Big Data ya está aquí y el marketing automatizado es su gran aliado con plataformas como Eloqua, Aprimo o  Alterian.

• Marketing de Contenidos + Social media. Parece que sigue la cantinela de que las marcas se conviertan en medios de si mismos. Crear contenidos, eventos, contar historias y que estas se difundan por las por las redes sociales, parece que es la fórmula favorita de los gurús.

• Personal Marketing. El cruce entre geolocalización, dispositivos móviles y el control de nuestros datos por las empresas puede dar lugar a un marketing personalizado, en el que las ofertas nos lleguen dependiendo de la hora, el lugar, la época del año y lo que los programas hayan deciddo que nos puede apetecer consumir en cada momento y situación personal.

• Los usuarios se comunican mejor que las empresas. Aquellas grandes marcas que han conseguido forjar sus propias comunidades están comprobando como sus propios fans les realizan campañas de comunicación más efectivas que las de sus departamentos de comunicación (para muesra este ejemplo de un fan de Coca cola). El usuario se convierte en un aliado más en la comunicación de la marca, aunque ello implique cierta pérdida de control sobre el resultado final.

• Lo digital y el on-line se impone. La cultura de la comunicación está ya viviendo en la red, aunque los contenidos se generen en otro lado, es el mundo on-line el que multiplica, transforma, regenera y alarga la vida de los mensajes. Aumentan las interacciones entre lo on-line y lo off-line, las relaciones entre ambos tipos de mensajes crean una nueva comunicación.

• La gamificación como modelo de comunicación. Convertir cualquier campaña de comunicación o marketing en un buen juego es ahora el sueño de los profesionales. Los juegos son adictivos, implican la colaboración de otras personas, si nos gustan, enseguida los recomendamos a nuestros amigos. ¿Qué más se puede pedir?

• El presente y el futuro es móvil. Las plataforma de comunicación física por excelencia seguirán siendo los dispositivos móviles, ya sean smartphones, tablets o nuevos artilugios híbridos que lleguen a nuestras manos. Esto ya no es una tendencia sino una realidad, en el que se deben fijar las estratégias de las empresas.

• Las personas tienen la última palabra. Esto más que una tendencia, me gustaría que fuera un deseo cumplido para el año próximo. Ante las grandes posibilidades del marketing y la comunicación de las corporaciones, me gustaría pensar que los  medios sociales también son nuestra posibilidad de defensa ante los abusos y las imposiciones de esas mismas corporaciones.

El año que viene volveré a leer estas predicciones y me reiré un rato (eso espero). Por lo demás no puedo terminar sin dejaros unos enlaces a las páginas que me han servido de fuente para este artículo:

Socialmediatoday, Evolve Comunications, Marketingprofs, Socialmediaexplorer, Business2Community, eMarketer y Saucysocialmedia, entre otros.

En el campo gráfico esto se concreta en servicios como 99designs, crowdSPRING o la española AdTriboo, en las que cualquier empresa o persona que necesite cubrir una necesidad, desde un nombre comercial hasta, incluso, realizar un anuncio para televisión, puede convocar un  concurso abierto en el que los socios de la comunidad  le presenten sus propuestas.

Las ventajas para el cliente son obvias.

• Por un lado obtiene un precio fijo y ajustado para el trabajo. Este precio suele partir de un mínimo, pero luego puede ser incrementado por el usuario. A mayor remuneración se consigue atraer más participantes.
• Fácil uso y gestión de los proyectos en la mayoría de los servicios.
• Los plazos son también fijos y bastante cortos. Ideales para un proyecto que requiera rapidez.
• Por otro recibe múltiples propuestas entre las que elegir, a veces varios centenares, muchas más de las que le presentaría un estudio al uso. Además el contacto con el diseñador es mínimo y es su opinión la que cuenta al final.
• Permite una participación más internacional. Al ser servicios en Internet, normalmente participan diseñadores de todo el mundo, no solo locales. Diseñadores de países en desarrollo que pueden permitirse emplear más horas en un proyecto, dado que viven en zonas con un costo de la vida inferior.

Como todo también tiene sus inconvenientes.

• Los concursos son abiertos, con lo que participan tanto diseñadores profesionales como aficionados, sin que el cliente pueda saber con quién está tratando, si con un diseñador curtido o un niño de 10 años.
• Los diseñadores participantes no hacen ningún estudio de marca del cliente, su entorno, competencia, posibles receptores, etc… Solo aportan una solución visual, sin ninguna conexión contextual. Esta conexión debe hacerla el cliente.
• El exceso de propuestas, sin filtro previo profesional, puede dificultar la elección.
• La decisión final la toma el cliente, sin ningún asesoramiento externo. Esto le produce cierta sensación de poder, pero los clientes son de por si conservadores y los diseños elegidos huyen, normalmente, de aportaciones novedosas y fuera de las modas. De hecho en varias de estas páginas existen guías de orientación en la que explican a los usuarios cómo seleccionar un buen proyecto y que tipo de diseño evitar.

Aunque he intentado ser ecuánime, se me nota el plumero, estoy tomando partido por el diseño tradicional, es cierto. Los profesionales que trabajan en un proyecto tienen una comunicación estrecha con el cliente, valoran su conocimiento del entorno cercano e intentan asesorarle aunque este , a veces, no se deje.

De todas formas el problema que planteaba es el del control absoluto por parte del cliente sobre el resultado final y la posibilidad de un adocenamiento en el resultado. ¿Es el cliente el más indicado para seleccionar un buen diseño sin ningún tipo de asesoramiento?

Muchas de esas primeras incursiones tecnológicas no son, además, del gusto de la mayoría y estos productos son superados en poco tiempo por empresas de la competencia, que sin arriesgar tanto en investigación, consiguen un mayor éxito del público. La revista Wire ha hecho un homenaje a estos hitos tecnológicos de los últimos 60 años, deslumbrantes en su época y hoy convertidos en piezas para museos tecnológicos o amantes de lo vintage. Os dejo un adelanto en castellano de lo que nos proponen.

El nacimiento de la televisión en color fué, desde luego un verdadero hito, pero pagar más de mil dólares de 1954 por una pantalla de 15′ es un capricho para unos pocos, aunque el mueble no esté nada mal.
Solo se construyeron 4.400 aparatos de este modelo CT-100 de RCA y esta tecnología no despegaría hasta 10 años después.

En 1975 la empresa SONY sacó su videograbador Betamax al mercado que , a pesar de su solidez tecnológica no pudo con el modelo VHS de la competencia. Entre las causas del fracaso se achacan la corta duración de las primeras cintas (60′), que no permitían la grabación entera de películas – sin contar los anuncios- . Para cuando la empresa reaccionó, el VHS se había convertido en estándard. ¿Por cierto alguien tuvo alguna vez un modelo Video 2000 de Philips?.

Los relojes digitales hicieron furor en los años 70, pronto se popularizaron las versiones japonesas de bajo costo. Eran el regalo preferido de los que pasaban por Andorra antes de navidades. Sin embargo, el primer modelo  Pulsar costaba más de 2.000 dólares de la época, que si lo trasladáramos a dinero actual supondrían casi unos 9000 euros.

¿Quién inventó el PC?. Muchos señalan  al IBM 5150 de 1981 como el primero que se acercó a la definición de ordenador personal. Por sólo 6.000 dólares uno podía llevarse a casa un maquinón con 256k de memoria RAM, Floppy disk y un procesador 8080 a 4.77MHz. La sensación para los locos de la informática.

Para los amantes de Apple los de Wire nos recomiendan el modelo Lisa de 1983, que incluía ya un flamante ratón por la módica cantidad de $9,995.

Hay más ejemplos en este impagable artículo que nos hace preguntarnos ¿Cuánto tiempo es necesario para que la última tecnología se convierta en una pieza de museo o de coleccionistas?

Lo que quiero decir es que si la idea de innovación y emprendimiento no está en los programas educativos de nuestras escuelas e institutos y  las actitudes creativas  son vistas como peligrosas en el alumnado, porque socaban la autoridad de lo previamente establecido, dificilmente tendremos una sociedad innovadora en el futuro.

Todo esto viene a que  en EEUU la Casa Blanca acaba de nominar “Champion of  Change” a Dale Dougherty (@dalepd), fundador de la revista “Make”, como podemos leer en Oreilly’ Radar. La revista Make es una publicación dedicada a lo que podríamos llamar inventos o desarrollos caseros, es decir tecnologías que las personas crean para mejorar sus vidas o como parte de sus hobbys y que luego comparten con otros miembros de la comunidad a través de la revista y su página web.

En Make podemos encontrar inventos de todo tipo, desde como hacer un disfraz casero de un personaje del cine a proyectos más tecnológicos como fabricar tu propio biodiésel a partir de aceite vegetal o construir un mando a distancia solar.

Detrás de toda esta actividad hay  personas normales para las que la innovación es una forma de vida, y, también, de diversión. Personas a las que nadie les ha enseñado a innovar (si eso puede hacerse), pero a las que nadie les ha dicho nunca ( o no se lo han creido) “Esto no puede hacerse“.

Por último os dejo lo que  Dale Dougherty define como la filosofía de la gente “Make”:

• Cultura Open: Cuando empiezas a crear algo, siempre encuentras gente que está haciendo cosas similares. Nace entonces la  oportunidad de compartir conocimientos y aprender de forma conjunta y de ahí surge la colaboración, lo que facilita el desarrollo de los proyectos.
• Deseo de asumir riesgos: No hay que tener miedo al fracaso, ni evitar los posibles riesgos. Avanzamos a partir de las experiencias que hemos tenido previamente. Tenemos que hacer cosas mejores aprendiendo nuevas formas de hacer las cosas.
• Creatividad: Lo que más atrae a la gente es la oportunidad de realizar un trabajo creativo, si el trabajo en si no es creativo, puede que la persona no lo haga.
• Ámbito personal: La tecnología se ha convertido en algo personal, algo que puede decir cosas de nosotros mismos, si lo compartimos con los demás.

La traducción es  una interpretación no literal de sus palabras pero que creo que recogen su espíritu, para los más puristas, podéis ir al texto original en el artículo de Oreilly’Radar.

Si nunca hemos aplicado la innovación a nuestros problemas cotidianos, ¿Como vamos a innovar en el seno de las empresas?