Pero basta de cháchara quejica y vamos a lo nuestro:

• Más por menos. Como decía en la introducción, las empresas van a buscar rentabilizar al máximo sus inversiones en comunicación. El ingenio tiene que suplir a los altos presupuestos. Buena caza para los que se dedican a los social media y, también a todo los locos de las mediciones de resultados. Los que sepan sacarle el mayor partido a los presupuestos de las empresas tienen un caballo ganador.

• Visiones de corto plazo. Las empresas buscan resultados tangibles ya. La comunicación se enfocará en campañas muy concretas, con la intención de que se traduzcan en ventas. La imagen de marca y el diseño corporativo se quedan para mejores tiempos. El corto plazo es lo que manda.

• Controlar los datos del consumidor y su comportamiento. Cada compra, visita a una página web, conversaciones con el vecino…  El Gran Hermano del Marketing lo va a registrar todo, para que ninguna venta se pierda. Ya no importa si eres comunista o islamista, lo importante es si eres de Nike o Adidas. El mundo del Big Data ya está aquí y el marketing automatizado es su gran aliado con plataformas como Eloqua, Aprimo o  Alterian.

• Marketing de Contenidos + Social media. Parece que sigue la cantinela de que las marcas se conviertan en medios de si mismos. Crear contenidos, eventos, contar historias y que estas se difundan por las por las redes sociales, parece que es la fórmula favorita de los gurús.

• Personal Marketing. El cruce entre geolocalización, dispositivos móviles y el control de nuestros datos por las empresas puede dar lugar a un marketing personalizado, en el que las ofertas nos lleguen dependiendo de la hora, el lugar, la época del año y lo que los programas hayan deciddo que nos puede apetecer consumir en cada momento y situación personal.

• Los usuarios se comunican mejor que las empresas. Aquellas grandes marcas que han conseguido forjar sus propias comunidades están comprobando como sus propios fans les realizan campañas de comunicación más efectivas que las de sus departamentos de comunicación (para muesra este ejemplo de un fan de Coca cola). El usuario se convierte en un aliado más en la comunicación de la marca, aunque ello implique cierta pérdida de control sobre el resultado final.

• Lo digital y el on-line se impone. La cultura de la comunicación está ya viviendo en la red, aunque los contenidos se generen en otro lado, es el mundo on-line el que multiplica, transforma, regenera y alarga la vida de los mensajes. Aumentan las interacciones entre lo on-line y lo off-line, las relaciones entre ambos tipos de mensajes crean una nueva comunicación.

• La gamificación como modelo de comunicación. Convertir cualquier campaña de comunicación o marketing en un buen juego es ahora el sueño de los profesionales. Los juegos son adictivos, implican la colaboración de otras personas, si nos gustan, enseguida los recomendamos a nuestros amigos. ¿Qué más se puede pedir?

• El presente y el futuro es móvil. Las plataforma de comunicación física por excelencia seguirán siendo los dispositivos móviles, ya sean smartphones, tablets o nuevos artilugios híbridos que lleguen a nuestras manos. Esto ya no es una tendencia sino una realidad, en el que se deben fijar las estratégias de las empresas.

• Las personas tienen la última palabra. Esto más que una tendencia, me gustaría que fuera un deseo cumplido para el año próximo. Ante las grandes posibilidades del marketing y la comunicación de las corporaciones, me gustaría pensar que los  medios sociales también son nuestra posibilidad de defensa ante los abusos y las imposiciones de esas mismas corporaciones.

El año que viene volveré a leer estas predicciones y me reiré un rato (eso espero). Por lo demás no puedo terminar sin dejaros unos enlaces a las páginas que me han servido de fuente para este artículo:

Socialmediatoday, Evolve Comunications, Marketingprofs, Socialmediaexplorer, Business2Community, eMarketer y Saucysocialmedia, entre otros.

La rueda de prensa es una herramienta oportuna cuando se pretende allanar las distancias entre los informadores y los que elaboran y remiten la información, recibir feedback de la información, matizar y resolver dudas y preguntas. Es adecuada para presentar nuevos productos, introducir una marca o entidad o revelar un volumen importante de información novedosa.  Aquí os ofrecemos algunos consejos para que resulte un éxito.

1. Definir con claridad que la rueda de prensa es la mejor opción estratégica para alcanzar los objetivos planteados. Podría haber alternativas más idóneas, dependiendo de la meta propuesta (una presentación de la organización, un seminario, el envío de una nota de prensa, un almuerzo informativo, etc.) .
2. Una rueda de prensa no es la mejor opción estratégica si se transforma en el marco para un mero comunicado corporativo, sin vocación de resolver dudas o cuestiones o si la información que se facilita resulta intrascendente para los medios. ¡Vaya pérdida de tiempo! Pensarán, y la credibilidad de la empresa puede caer en picado.
3. Hay que aportar cifras y datos novedosos y cuantificables. No exponga que la facturación del grupo  ha crecido un 10 o un 50% si no está dispuesto a facilitar la cifra total de ventas. Los porcentajes por sí solos se quedan para las estadísticas.
4. Elimine de su lenguaje la coletilla “empresa líder”. Todos los directivos están convencidos de que su empresa lo es, pero los profesionales de los medios requieren datos objetivos. Que los datos hablen por usted: la primera empresa por facturación, por exportación, por inversión en I+D o por innovación, y acompañe esta declaración con la gráfica de facturaciones, inversiones, etc. de su sector.
5. Resulta más enriquecedor una presentación en la que se contextualiza la información aportada. Nuestra organización se enmarca en un contexto internacional, económico, sectorial, etc… Proporcione al menos algunas pinceladas del entorno para ampliar la comprensión de la información facilitada.
6. Huya de las palabras excesivamente técnicas y crípticas y de los mensajes largos y engorrosos. Las palabras técnicas consideradas necesarias deben ir seguidas de una explicación sucinta en que se explique claramente el significado. Mejor frases cortas.
7. Apoye su discurso con buena documentación impresa (acompañada de fotografías y logos)  que se facilitará tras el encuentro y/o PowerPoint.
8. Es clave la elección del portavoz en la rueda de prensa. Tiene que representar a su organización y conocer los entresijos, pero debe seducir a su público. No importa tanto el estilo como la naturalidad y la franqueza.
9. No olvide las características logísticas: organizar el evento en un lugar próximo a las redacciones, bien comunicado por medios de transporte, en una franja horaria adecuada para los profesionales y en un día en el que no haya excesivo flujo de información mejorarán sus perspectivas de éxito.
10. No tema organizar una rueda de prensa fuera de su ámbito geográfico más próximo o convocar a medios de otros países. Si su mercado y objetivos estratégicos están en cualquier otro lugar, planifique la mejor manera de hacerse oír por este público.

En todo caso su empresa puede elegir una buena agencia de comunicación -o puede hacer que la agencia experta apoye a su organización interna - que tenga en cuenta, aplicando su experiencia y profesionalidad, todos estos aspectos para conseguir los objetivos de comunicación marcados. Porque no hay cosa más triste que enfrentarse a una sala vacía cuando uno tiene algo importante que contar.

Por mucho que inviertan los departamentos de marketing de las instituciones, existe un pensamiento implantado socialmente que le dice a cualquier banco que se abstenga de invertir en ninguna idea nueva, que no preste dinero a aquel que no lo tiene y, ya puestos,  que evite cualquier apoyo a empresas nuevas que pueda molestar a sus clientes tradicionales. La consecuencia es que el capital solo va a inversiones seguras, como los fondos Madoff, o la burbuja inmobiliaria. En ambos casos se ha demostrado que tal seguridad no existe, mientras que los que apoyaron ideas innovadoras en su momento como Tuenti o la industria de los videojuegos, están obteniendo sustanciosos réditos.

El diseño y el arte, pero sobretodo la comunicación, se han convertido, para bien o para mal, en verdaderos creadores de valor. En las sociedades actuales la creación de valor está relacionada, cada vez más, con la realización de acciones comunicativas inteligentes. Ya no importa tanto qué es realmente el objeto o servicio, sino cómo se crea expectación alrededor del mismo y como se vende, comunicativamente hablando. Y esto sirve tanto para un hecho artístico como para el último producto de Apple. Como decía Hickock, el macguffin (el centro de la trama, lo que busca, se roba, se esconde, se mata por ello..), es lo de menos, lo importante es la trama en sí y su desarrollo.

Si alguién ha visto la película de Bansky, Exit Through the gift shop, (Salga por la tienda de regalos), entenderá mejor cómo el hecho artístico, y la propia creación de valor del mismo, puede nacer de la nada. Bueno, de la nada no, sino de la inteligencia de un equipo de personas que desarrollan un proceso comunicativo acertado, cuya última acción es la propia película. En ella se narra una historia en el que se mezclan realidad y cierto engaño (el espectador nunca llega a saber qué medida de cada).  Por un lado se describe la actividad de los artistas callejeros, en forma de documental y por otro se presenta el proceso de creación de un mito artístico, aquí de forma más novelada, aunque basándose en hechos reales – las exposiciones y actuaciones de este personaje (Mr. Brainwash) son comprobables-.

Los criterios para establecer el valor real de una obra artística llevan más de un  siglo en duda, desde que se abandonaron los elementos más o menos objetivos para juzgarlo y la valoración del mercado pasó  a un primer plano. Pero está claro que el valor monetario de un objeto, al que calificamos de artístico, se puede aumentar al alza por medio de una acción comunicativa eficaz. Este comportamiento del mundo del arte se está desplazando a otros ámbitos económicos, donde el aspecto especulativo (y por tanto la comunicación), es cada vez más importante. Como ejemplo, podemos poner las presentaciones de Apple o Microsoft, convertidas en verdaderos shows mediáticos.

Para los que nos gusta el cine, podemos encontrar otros ejemplos cinematográficos que reflexionan sobre estas cuestiones, quizás la más punzante y burlona sea la visión ácida de Orson Wells, en su película F for Fake, sobre las falsificaciones en el mundo del arte. Otras películas más amables sobre la especulación y el arte pueden ser Pecker de John Waters o el pintor falsificador de Los Modernos de  Alan Rudolph. Para un punto de vista más desolador, y dedicada al último héroe del arte Neoyorquino, podemos ver  Basquiat de Julian Schnabel. Si buscamos aún más antecedentes, podemos encontrar la trama principal de estafa sobre la venta de cuadros falsos de un pintor ya muerto, en las novelas de Patricia Higsmith dedicadas a su personaje Tom Ripley, o un  cuento inmortal de Mark twain, Is He Living or Is He Dead? dedicado a un grupo de artistas que deciden lucrarse, haciendo pasar a uno de ellos por muerto.

Pero mi intención no era tanto hablar del arte sino de la idea de la capacidad que tienen  la creatividad y la comunicación para crear valor y que esta capacidad se puede emplear tanto en el mundo del arte como en el de las empresas, utilizado como un elemento más. Por desgracia la mayoría creen que la comunicación y la creatividad es  algo accesorio y de lo que se puede prescindir, sin embargo, las empresas que mejor se comunican, las que integran los procesos de diseño en su vida diaria son las que tienen actualmente las mayores probabilidades de éxito y supervivencia.

El caso es que Internet está enfocado a personas que pueden leer y escribir correctamente, pero ¿qué pasa con aquellas que, por problemas de educación o minusvalía no lo pueden hacer?. Hasta ahora tenían que conformarse con pequeños programas bastante limitados en su uso, pero la Web hablada está a punto de convertirse en una realidad.

Hay dos hechos convergentes que hablan de esta evolución. Por un lado IBM, el gran hermano de la informática está a un paso de revivir a HAL (¿se acuerdan del famoso ordenador de 2001 Una Odisea del Espacio, y sus muchos hermanos en la ciencia ficción?). De hecho, se dice que el nombre del ordenador  era un homenaje a la empresa americana (sus iniciales se componían de las letras anteriores a las iniciales de la compañía). Pero este ordenador (o sistema de ordenador+software) ya existe,  se llama  Watson y fué el ganador (16-02-2011)  del concurso Jeopardy (concurso televisivo de preguntas y respuestas americano), donde compitió con seres humanos, y en el que las cuestiones se realizan en lenguaje coloquial y, a veces figurado.

Antes de terminar el programa IBM y Nuance, una empresa de software lider en el reconocimiento de voz, ya habían cerrado un acuerdo para un proyecto de ayuda médica en tiempo real.  El proyecto intentará crear un programa que responda de forma verbal a las dudas médicas que se les planteen a médicos cuando diagnostícan y a los cirujanos mientras operan. ¡Vamos! una especie de House, pero a lo bestia.

Por otro lado, otro de los avances se está dando en la evolución de los buscadores para países en desarrollo, donde el nivel de analfabetismo es bastante alto. También de la mano de IBM (ya lo siento por tanta publicidad), existe un proyecto de web hablada, enfocada a estas regiones, que permite la realización de búsquedas por medio de llamadas telefónicas.

Por ahora son aplicaciones en fase de desarrollo, que no están operativas más que en reducidos ámbitos, pero esta es una carrera que no ha hecho más que comenzar.

Y como no todo va a ser merito de las grandes compañías, hay están los esfuerzos de la empresa vizcaína Anboto, que realiza desarrollos de entornos conversacionales, enfocados al comercio electrónico y que ha tenido una gran repercusión este año al ser considerada la mejor “start up” del mundo en 2010.

¿Será la Web hablada uno de los futuros posibles de Internet?

Pero la nueva televisión no se va a parar ahí, porque el hecho de que estemos solos en casa no va a impedir que veamos los partidos con los amigos y los comentemos con ellos, a través de video conferencia, un chat o nuestra red social favorita.

La tecnología ya existe y los estudios sociológicos y de tendencias dicen que el futuro va por ese camino. Al mismo tiempo, si uno tiene ganas, tiempo o lo utiliza como herramienta de trabajo, nada nos impedirá hacer nuestro propio programa (o nuestra propia emisora), lo mismo que ahora tenemos nuestra propia página web.

El mundo de la distribución de contenidos está cambiando rápidamente y hay estudios sesudos, como los que se realizan en el MIT, que intentan buscar los mejores medios para combinar televisión y redes sociales, con intenciones científicas, pero también buscando la rentabilidad para los medios de comunicación tradicionales que tendrán que cambiar o están destinados a desaparecer.

Y si para muestra vale un botón, podéis ver este miniprograma de superhéroes, que según sus creadores ha costado menos de 300$. Claro que no hay superestrellas que cobren un millón por episodio, pero la calidad es asombrosa.

1. Utiliza un título que enganche.
2. Combina la información con fotografías, gráficos y/o videos que sean atractivos.
3. Incluye enlaces a páginas relaccionadas con el artículo o las definiciones que empleas.
4. Utiliza listas, negritas, cursivas y todos aquellos elementos de composición que puedan hacer más fácil de leer y más atractivo a la vista. Una buena estructura de la información también ayuda, añadiría yo.
5. Escribe de manera personal, implicándote en lo que dices, aunque sea un blog profesional. El lector necesita saber que apoyas emocionalmente el contenido.
6. Haz artículos cortos, si te pasas, mejor divide el artículo en dos. El usuario web no pierde el tiempo así como así.
7. Referencia los artículos, si el material no es completamente tuyo, cita al autor y pon un enlace al artículo original. (yo lo he hecho ¿no?, Laura-Lee Walker )
8. Escribe cosas interesantes y no aburras al personal (Esto sí es realmente difícil).
9. Provoca los comentarios, para tener una relación con el lector. Por ejemplo, termina el artículo con una pregunta.
10. Adopta puntos de vista novedosos, que provoquen el debate y/o la controversia.
11. Etiqueta tus artículos convenientemente, para que tus posibles lectores los encuentren con facilidad.
12. Responde a los comentarios con rapidez, para que tus lectores vean que los valoras.
13. Facilita la difusión de tus artículos con aplicaciones que los enlacen a las redes sociales.
14. Blogea siempre que puedas. Un blog que no se actualiza frecuentemente es un blog muerto.
15. Promociona tu blog siempre que tengas ocasión, tanto on-line como off-line.

Se podrían incluir otros muchos consejos, como el de cuidar la calidad del diseño del blog, o el de evitar las faltas ortográficas y gramaticales, pero tampoco tampoco soy la Real Academia del Blog, y creo que con lo anteriormente dicho es suficiente.

¿Cuánt0s de estos mandamientos no cumplo habitualmente y cuántos no cumples tú?

Precisamente uno de los problemas de las organizaciones en este campo es poder concretar la estrategia comunicativa al margen del día a día y del juguete comunicativo de moda. Una vez que se da este paso es más fácil decidir qué medios y porqué razones los vamos a utilizar.

Después de trabajar con varias organizaciones podemos ver unas pautas comunes en lo que a objetivos generales y por fases de desarrollo que pasamos a exponer.

La mayoría de organizaciones y asociaciones tienen un doble entorno de comunicación. por un lado se deben a sus asociados y usuarios, por otro, para cumplir su función y, en muchos casos, para conseguir financiación y apoyo público necesitan dar a conocer su labor  a la sociedad en general y a su entorno social más próximo (local, sectorial, de edad, etc.).

En una primera fase la organización inicia la Comunicación, crea canales y genera información en estos dos ámbitos de actuación que hemos descrito. Es la fase de puesta en marcha. Es importante en esta fase crear hábitos de comunicación (alimentar periódicamente el blog, contactar periódicamente con los medios, establecer vínculos con los asociados…)

En una segunda fase la organización busca que su labor se haga pública, tanto para captar nuevos asociados como para que las instituciones le presten apoyo financiero y la reconozcan como interlocutor en su ámbito de influencia social. Denominaremos a esta etapa como de Visibilidad. Es importante que los canales se formalicen mediante la profesionalización de los blogs corporativos, la edición de newsletters impresos y/o electrónicos y una relación estable con medios de comunicación tradicionales. Un paso importante puede ser la implantación de estrategias de actuación en redes sociales.

Por último, una vez que una entidad es suficientemente conocida y se vuelve una referencia sectorial, el objetivo siguiente es el de la Influencia social. Es decir, la organización no comunica sólo para conseguir ser conocida, sino que comunica porque sus puntos de vista deben ser atendidos por las instituciones. La organización entonces tiene que continuar con los hábitos ya desarrollados en las fases anteriores, y participar activamente en foros de opinión y debates de su interés. En este último paso, los propios gestores de la organización tienen que desarrollar actitudes de verdaderos portavoces y comunicadores, apoyados por los profesionales de comunicación de la entidad. También es importante disponer de herramientas que nos permitan escuchar y saber lo que se dice de nuestra organización en cada momento.

En resumen son tres escalones de intensidad comunicativa que toda comunidad social en crecimiento debe asumir.  Primero crear cauces y comunicar, después hacerse visibles y crecer en  su ámbito de desarrollo social, tercero influir en la toma de decisiones en los aspectos que le puedan afectar.

Los nuevos medios sociales que se han desarrollado en Internet son el medio ideal para que organizaciones pequeñas y medianas aumenten su ámbito de influencia y puedan competir en igualdad de condiciones con otras organizaciones más grandes o de mayor tradición, en la batalla diaria para hacer oir su voz.  Ahora ya no es tiempo de quién puede utilizar el altavoz más grande, sino el de recabar apoyos, uno por uno, a través de las pequeñas y grandes redes de comunicación, que amplifican y difunden su mensaje.

La realidad cambia, los gustos se diversifican y la mirada sobre lo que el hombre desea evoluciona.

Factores culturales, sociales y contextos económicos fluctuantes afectan sensiblemente la percepción de los consumidores sobre lo que necesitan o creen necesitar. Esta percepción sobre los objetos no puede separarse de la historia y de su contexto; ambos se conjugan para establecer los parámetros de valoración y de preferencia.

El siglo XXI recibe a un consumidor muy particular; exigente, expectante por la novedad, autocomplaciente, egocéntrico, sensible y deseoso de proyectar con sus pertenencias, la forma de entender la vida misma.

Desde el comienzo de los tiempos, la humanidad utilizó los objetos como portadores de sentido. Aunque esta característica continúa en el siglo XXI, basta con observar la realidad para poder conjeturar que se va consolidando un fuerte perfil orientado hacia el consumo extremo que, a mi juicio, no es más que la manifestación del deseo del hombre por reafirmar su posición en el mundo: “Yo soy esta imagen que ven. Mi ropa, mis lentes, mi auto y hasta mi perfume les dirán todo sobre mí”

Esta forma de expresarse de los consumidores surge paradójicamente en una época de grandes avances tecnológicos, en materia de comunicación y de manejo de información. Un mundo que se anuncia cada vez más integrado, en realidad es víctima de un fuerte aislamiento social, reduciendo el contacto entre el hombre y el universo circundante al lenguaje visual.

Lo que antes era función hoy se vuelve ilusión, lo que siglo atrás era decoración hoy se vuelve manifestación concreta de la realidad social; los objetos pasaron de ser el medio a través del cual las personas se comunican, a ser la comunicación misma.

Las empresas han transformado su visión sobre el mercado, han puesto en el diseño uno de sus principales puntos de ataque. La imagen se vuelve protagonista en la nueva generación de consumidores, por lo que no sorprende que la estética alcance un lugar invaluable a la hora de estimular el consumo.

Dentro de esta insinuante realidad, intentaré establecer algunas claves básicas sobre lo que parecería ser la tendencia a la que apuntan los nuevos productos.

1-Lo Nuevo, si original, dos veces bueno:

El nuevo siglo coloca a la innovación dentro de sus pilares principales, la búsqueda de originalidad y de nuevos caminos que permitan redescubrir lo existente, y la capacidad de dar respuesta a un consumidor ávido de novedad deben ser premisas básicas en el planteo de todo nuevo lanzamiento.

2-La explotación de lo emocional aporta sentido a lo obvio.

Los productos bajo la consigna de la innovación son redescubiertos y expuestos a través de su lado sensorial. Es curioso pero, en este nuevo siglo, el diseño de un packaging debe lograr el justo equilibrio entre la eficacia necesaria para tornar la propuesta creíble y el valor emotivo que producirá el impulso de compra. El nuevo consumidor no se conformará con un buen sabor o con una limpieza más profunda si no le prometen, a modo de combo, un mundo de sensaciones por descubrir o la felicidad instantánea en cada bocado.

3-El producto tiene que llegar a los sentidos pero tiene que servir, además, para establecer un vínculo con mi entorno.

Status, nivel cultural, nivel económico, gustos. El diseño tiene que hablar del consumidor y establecer desde lo visual aquellos aspectos positivos que lo definirán como un ser especial frente a los demás. El packaging se volverá un arma de seducción aún después de haber cumplido su rol primario de venta.

3- La especificidad como sinónimo de evolución, racionalidad y eficacia.

El consumidor de la nueva era se mueve en un entorno de alta tecnología. Si bien no siempre accede a ella, anhela poder alcanzarla y disfruta tanto de su lucimiento como de su utilización. Los productos deben tomar este mensaje e ir poco a poco clarificando su oferta, buscando un lugar preciso en el mercado que reemplace los valores genéricos por atributos bien definidos.

La especificidad es vista por el target como portadora de especialidad, vanguardia y alta eficacia (tecnológica), lo que se traducirá en mayor calidad y preferencia.

4- El costo extra es preferido si el beneficio es extra.

El mercado poco a poco va priorizando la calidad por sobre el precio. Muchos productos actúan como indulgencias (reconocimientos merecidos frente al sacrificio cotidiano) o como indicador de nivel socioeconómico frente a mis pares, por lo que es importante prestarle especial atención a todo aquello que “vestirá” al producto. Un packaging atractivo y un diseño correcto e impactante sumará valor a la oferta.

5- La globalidad del mensaje potenciará las opciones de venta.

El nuevo siglo se caracteriza por la consolidación del “concepto global”. Cada vez son más las estrategias que consideran al mundo como su objetivo final. Impulsar los nuevos desarrollos a partir de una visión abarcadora, permitirá aumentar la capacidad de oferta y maximizar el éxito comercial. La calidad del diseño, del tono del mensaje y de la originalidad de la propuesta serán determinantes para poder conquistar los mercados internacionales.

Estas 5 claves son sólo algunas de las consideraciones que todo lanzamiento que pretenda ser exitoso debería implementar; hacerlo le permitirá estar a la altura de las tendencias de consumo del nuevo siglo y prepararlo para los importantes cambios que se avecinan. La creciente capacidad y velocidad de decodificación del target y los avances tecnológicos en materia de producción, envasado y packaging anuncian un futuro aún más sorprendente. La posición que cada empresa decida tomar frente a esta nueva realidad será determinante para su subsistencia en el nuevo escenario mundial. Su capacidad para comprender que las estrategias comerciales tradicionales están resultando obsoletas y observar que la innovación y el diseño con mayúsculas se están convirtiendo en los principales impulsores del crecimiento en el siglo XXI, marcarán la diferencia entre convertirse en vanguardistas o concluir sumergidas en el estancamiento.

El gráfico se ha realizado sobre un diseño de envase de Adrián Pierini.