La realidad cambia, los gustos se diversifican y la mirada sobre lo que el hombre desea evoluciona.

Factores culturales, sociales y contextos económicos fluctuantes afectan sensiblemente la percepción de los consumidores sobre lo que necesitan o creen necesitar. Esta percepción sobre los objetos no puede separarse de la historia y de su contexto; ambos se conjugan para establecer los parámetros de valoración y de preferencia.

El siglo XXI recibe a un consumidor muy particular; exigente, expectante por la novedad, autocomplaciente, egocéntrico, sensible y deseoso de proyectar con sus pertenencias, la forma de entender la vida misma.

Desde el comienzo de los tiempos, la humanidad utilizó los objetos como portadores de sentido. Aunque esta característica continúa en el siglo XXI, basta con observar la realidad para poder conjeturar que se va consolidando un fuerte perfil orientado hacia el consumo extremo que, a mi juicio, no es más que la manifestación del deseo del hombre por reafirmar su posición en el mundo: “Yo soy esta imagen que ven. Mi ropa, mis lentes, mi auto y hasta mi perfume les dirán todo sobre mí”

Esta forma de expresarse de los consumidores surge paradójicamente en una época de grandes avances tecnológicos, en materia de comunicación y de manejo de información. Un mundo que se anuncia cada vez más integrado, en realidad es víctima de un fuerte aislamiento social, reduciendo el contacto entre el hombre y el universo circundante al lenguaje visual.

Lo que antes era función hoy se vuelve ilusión, lo que siglo atrás era decoración hoy se vuelve manifestación concreta de la realidad social; los objetos pasaron de ser el medio a través del cual las personas se comunican, a ser la comunicación misma.

Las empresas han transformado su visión sobre el mercado, han puesto en el diseño uno de sus principales puntos de ataque. La imagen se vuelve protagonista en la nueva generación de consumidores, por lo que no sorprende que la estética alcance un lugar invaluable a la hora de estimular el consumo.

Dentro de esta insinuante realidad, intentaré establecer algunas claves básicas sobre lo que parecería ser la tendencia a la que apuntan los nuevos productos.

1-Lo Nuevo, si original, dos veces bueno:

El nuevo siglo coloca a la innovación dentro de sus pilares principales, la búsqueda de originalidad y de nuevos caminos que permitan redescubrir lo existente, y la capacidad de dar respuesta a un consumidor ávido de novedad deben ser premisas básicas en el planteo de todo nuevo lanzamiento.

2-La explotación de lo emocional aporta sentido a lo obvio.

Los productos bajo la consigna de la innovación son redescubiertos y expuestos a través de su lado sensorial. Es curioso pero, en este nuevo siglo, el diseño de un packaging debe lograr el justo equilibrio entre la eficacia necesaria para tornar la propuesta creíble y el valor emotivo que producirá el impulso de compra. El nuevo consumidor no se conformará con un buen sabor o con una limpieza más profunda si no le prometen, a modo de combo, un mundo de sensaciones por descubrir o la felicidad instantánea en cada bocado.

3-El producto tiene que llegar a los sentidos pero tiene que servir, además, para establecer un vínculo con mi entorno.

Status, nivel cultural, nivel económico, gustos. El diseño tiene que hablar del consumidor y establecer desde lo visual aquellos aspectos positivos que lo definirán como un ser especial frente a los demás. El packaging se volverá un arma de seducción aún después de haber cumplido su rol primario de venta.

3- La especificidad como sinónimo de evolución, racionalidad y eficacia.

El consumidor de la nueva era se mueve en un entorno de alta tecnología. Si bien no siempre accede a ella, anhela poder alcanzarla y disfruta tanto de su lucimiento como de su utilización. Los productos deben tomar este mensaje e ir poco a poco clarificando su oferta, buscando un lugar preciso en el mercado que reemplace los valores genéricos por atributos bien definidos.

La especificidad es vista por el target como portadora de especialidad, vanguardia y alta eficacia (tecnológica), lo que se traducirá en mayor calidad y preferencia.

4- El costo extra es preferido si el beneficio es extra.

El mercado poco a poco va priorizando la calidad por sobre el precio. Muchos productos actúan como indulgencias (reconocimientos merecidos frente al sacrificio cotidiano) o como indicador de nivel socioeconómico frente a mis pares, por lo que es importante prestarle especial atención a todo aquello que “vestirá” al producto. Un packaging atractivo y un diseño correcto e impactante sumará valor a la oferta.

5- La globalidad del mensaje potenciará las opciones de venta.

El nuevo siglo se caracteriza por la consolidación del “concepto global”. Cada vez son más las estrategias que consideran al mundo como su objetivo final. Impulsar los nuevos desarrollos a partir de una visión abarcadora, permitirá aumentar la capacidad de oferta y maximizar el éxito comercial. La calidad del diseño, del tono del mensaje y de la originalidad de la propuesta serán determinantes para poder conquistar los mercados internacionales.

Estas 5 claves son sólo algunas de las consideraciones que todo lanzamiento que pretenda ser exitoso debería implementar; hacerlo le permitirá estar a la altura de las tendencias de consumo del nuevo siglo y prepararlo para los importantes cambios que se avecinan. La creciente capacidad y velocidad de decodificación del target y los avances tecnológicos en materia de producción, envasado y packaging anuncian un futuro aún más sorprendente. La posición que cada empresa decida tomar frente a esta nueva realidad será determinante para su subsistencia en el nuevo escenario mundial. Su capacidad para comprender que las estrategias comerciales tradicionales están resultando obsoletas y observar que la innovación y el diseño con mayúsculas se están convirtiendo en los principales impulsores del crecimiento en el siglo XXI, marcarán la diferencia entre convertirse en vanguardistas o concluir sumergidas en el estancamiento.

El gráfico se ha realizado sobre un diseño de envase de Adrián Pierini.

También lo digo por Buzz, su último invento. Al penúltimo ni me apunté, porque eso que para entrar en Wave haya que tener invitación me recuerda a los pubs para gente guapa, a los que también me resisto a entrar (bueno, en realidad no me dejan).

Google, además, casi obliga a los usuarios de GMail a usarlo y luego te vuelves loco para buscar un enlace pequeñito que ponen en la parte de abajo para desconectarlo. Me recuerda demasiado a los tiempos en que Microsoft integraba su navegador en el propio sistema operativo. Quizás es tiempo ya que los tribunales de la competencia le echen un vistazo de vez en cuando a la amigable Google.

No es que tenga nada contra ellos, me encanta el navegador, su apuesta por YouTube y los Maps, sin los cuales apenas sobrevíviriamos. Pero debiera reconocer sus pequeñas derrotas, vivir y dejar vivir. Si no ha estado a la altura en el tema de las redes sociales, y no pasa nada, su apuesta por  Orkut y OpenSocial funcionan, pero sin ningún auge, ¿porqué intentan fagocitar Twitter?.

Creo que la batalla por las redes sociales se dará en el mundo de las aplicaciones móviles y con Android, Google dio un paso muy significativo de integración de elementos de información, geolocalización y servicios de e-mail. Con Buzz seguro que lo completa. Pero ¿no sería más fácil integrar Twitter, de manera amigable,  directamente en su oferta y dejar a cada cual elegir cómo quiere conectarse con los demás?. Bueno esa es mi idea.

El resto de los contendientes también han presentado sus armas. Microsoft con la nueva plataforma Windows Phone 7, que acaparó el interés del Congreso Mundial de Telefonía 2010 celebrado en Barcelona, ante la ausencia de Apple y sus pesos pesados el IPad y el IPhone 4G.

De todas formas en nuestro país todas estas discusiones se quedan para los ricos, porque, con las tarifas de las operadoras para los servicios móviles de última generación, me parece un lujo tener un smartphone, sea quien sea quien lo patrocine. Porque los teléfonos serán inteligentes, pero las operadoras no lo parecen.

Las crisis, y esta es de las gordas, ralentizan los procesos de crecimiento de las empresas, bien por falta de actividad o bien por falta de financiación. Por otro lado este momento de ralentización puede ser bueno para plantearnos algunas preguntas. ¿Lo estábamos haciendo bien antes de la crisis?, ¿Lo podemos hacer mejor?. Es decir podemos repensar un poco la empresa y también el ámbito de su estrategia de comunicación.

Lo que propongo es chequear algunos elementos básicos:

• La propia estrategia de comunicación: como primer paso es importante plantearse, aunque sea de manera simple, un plan de comunicación anual, en el que figuren nuestros hitos (presentación de productos, logros de investigación, acuerdos con otras empresas, nombramientos, premios, presencia en ferias, etc.) y acciones comunicativas que se van a realizar (publicidad, eventos, contactos con prensa especializada, actuaciones on-line, newsletters, etc.).
• La identidad corporativa visual: plantearnos su adecuación y la necesidad o no de rediseñarla (logos, marcas, lemas, etc.) en su conjunto y/o darle la importancia que tiene a la hora de mantener cierta coherencia en la imagen y los valores que representa la organización.
• La comunicación impresa: los catálogos, hojas de producto, dípticos, etc., ¿respetan la imagen corporativa de la empresa? ¿Los contenidos están bien estructurados y responden a lo qué queremos comunicar?.
• La Web Corporativa: más de lo mismo. Tenemos que plantearnos sí se adecua a nuestra imagen corporativa, si los contenidos son claros y bien estructurados, si el usuario accede de forma fácil y rápida a los mismos. También su situación en los buscadores y directorios de interés (SEO+SEM).
• La reputación en Internet: unido con nuestra presencia corporativa es necesario saber qué se dice de nuestra empresa en la Red. ¿Estamos presentes en las redes sociales? ¿Creamos conversaciones y nos labramos cierta autoridad en nuestro sector, o estamos a merced de lo que se diga de nosotros?.
• Nuestra actitud ante la comunicación en sí mismo: tenemos que saber si somos una empresa con tendencia a la transparencia o al ocultismo. También plantearnos que tipo de comunicación queremos tener con nuestros interlocutores: ¿sólo hablaremos nosotros o estableceremos una verdadera conversación con trabajadores, clientes y proveedores?
• El diseño general de la empresa: alejarnos un poco y preguntarnos ¿Qué aspecto en conjunto tenemos?. Cuando un posible cliente se acerca a nosotros ¿qué percibe a través del diseño de nuestros productos, las instalaciones, el vestuario y seguridad de los trabajadores, el trato recibido y la información que le proporcionamos?. ¿Esta visión de conjunto es la que queremos dar?.

Son temas sobre los que se puede hablar mucho, tanto de puertas para adentro o buscando el asesoramiento de empresas de comunicación que nos ayuden a objetivar los temas y/o  a buscar soluciones de mejora. Nosotros aplicamos el conocido método PPLA (Piensa Primero Luego Actúa),  que creemos que es mejor que andar improvisando cada vez que hay una necesidad puntual.

Cuando llegan estas fechas todo el mundo empieza a realizar predicciones para el año siguiente. Aparecen entonces esas famosas listas a las que todos somo adictos. Normalmente no aparecen, en cambio, las predicciones no cumplidas del año anterior, pero a estas alturas, ¿quién se acuerda de ellas?. Lo divertido de todo es que la moda alcanza todos los ámbitos de la vida y también el campo del marketing, el diseño y la comunicación. Y, como pasa con la moda, las tendencias no vienen siempre acompañadas por el sentido común, sino que basta el aval del guru de turno….

Pero no nos vayamos por las ramas y he aquí mi propia lista (gracias a las aportaciones de Miguel Tokumoto y Junta 42 ). Como siempre, he intentado adaptar las tendencias generales al mundo de la Pyme y el entorno empresarial :

1. El 2010 será por fín el año del móvil. (Como lo han sido los años anteriores).
2. El video (vía YouTube) será muy importante para el marketing viral. (Por lo menos en EEUU). En la Pyme debería usarse más en formación y demostraciones.
3. El marketing de contenidos se extenderá a las pequeñas y medianas empresas. El cliente se pegará al proveedor que mejor le asesoré, le informe y le forme.
4. Ante la necesidad de una mayor dedicación, las empresas subcontratarán el contenido y el mantenimiento de su comunicación en Internet (eso espero, de verdad).
5. El marketing on-line (web, e-mail, redes sociales…) se pondrá a la misma altura que el marketing off-line (catálogos, hojas de producto, anuncios impresos…), en la planificación de medios anual de las Pymes. – es una tendencia que tarde o temprano se hará realidad-.
6. Tendrán que imponerse herramientas más o menos estándar para la medición de resultados de las campañas de marketing on-line (ahora hay un montón y cada una dice una cosa) y que sean fácilmente entendibles por el usuario.
7. Las Pymes se darán de alta en las redes sociales, aunque la mayoría sin saber muy bien para qué,  porque hay que estar, lo mismo que antes con las páginas web corporativas.
8. La red social que mejor combine con el móvil, se llevará el gato al agua (¿Twitter?). Las Pymes pueden utilizar estos medios para mejorar el contacto y la información de la empresa y sus comerciales con sus clientes (avisos, plazos de entrega, presupuestos, ofertas, etc…).
9. En el mundo del comercio, se avanzará en  la presencia en medios de geolocalización y la llamada realidad aumentada (que unen los anuncios al GPS, la imagen y el lugar donde se encuentra el usuario) y en la personalización de publicidad en Internet (un anuncio, para cada tipo de búsqueda y usuario).
10. LLega la era de la transparencia. Los clientes confiarán en aquellas empresas que no les oculten datos, que no les engañen con las tarifas, con sus certificados técnicos, la ecología de sus procesos, etc… Los datos que el cliente no consiga directamente del proveedor, los conseguirá por otras fuentes.

Podría poner más, pero creo que el 10 es un número muy bonito y no quiero estropearlo. ¿Acertaremos algo o nos tendremos que tragar nuestras palabras dentro de 12 meses?