Por mucho que inviertan los departamentos de marketing de las instituciones, existe un pensamiento implantado socialmente que le dice a cualquier banco que se abstenga de invertir en ninguna idea nueva, que no preste dinero a aquel que no lo tiene y, ya puestos,  que evite cualquier apoyo a empresas nuevas que pueda molestar a sus clientes tradicionales. La consecuencia es que el capital solo va a inversiones seguras, como los fondos Madoff, o la burbuja inmobiliaria. En ambos casos se ha demostrado que tal seguridad no existe, mientras que los que apoyaron ideas innovadoras en su momento como Tuenti o la industria de los videojuegos, están obteniendo sustanciosos réditos.

El diseño y el arte, pero sobretodo la comunicación, se han convertido, para bien o para mal, en verdaderos creadores de valor. En las sociedades actuales la creación de valor está relacionada, cada vez más, con la realización de acciones comunicativas inteligentes. Ya no importa tanto qué es realmente el objeto o servicio, sino cómo se crea expectación alrededor del mismo y como se vende, comunicativamente hablando. Y esto sirve tanto para un hecho artístico como para el último producto de Apple. Como decía Hickock, el macguffin (el centro de la trama, lo que busca, se roba, se esconde, se mata por ello..), es lo de menos, lo importante es la trama en sí y su desarrollo.

Si alguién ha visto la película de Bansky, Exit Through the gift shop, (Salga por la tienda de regalos), entenderá mejor cómo el hecho artístico, y la propia creación de valor del mismo, puede nacer de la nada. Bueno, de la nada no, sino de la inteligencia de un equipo de personas que desarrollan un proceso comunicativo acertado, cuya última acción es la propia película. En ella se narra una historia en el que se mezclan realidad y cierto engaño (el espectador nunca llega a saber qué medida de cada).  Por un lado se describe la actividad de los artistas callejeros, en forma de documental y por otro se presenta el proceso de creación de un mito artístico, aquí de forma más novelada, aunque basándose en hechos reales – las exposiciones y actuaciones de este personaje (Mr. Brainwash) son comprobables-.

Los criterios para establecer el valor real de una obra artística llevan más de un  siglo en duda, desde que se abandonaron los elementos más o menos objetivos para juzgarlo y la valoración del mercado pasó  a un primer plano. Pero está claro que el valor monetario de un objeto, al que calificamos de artístico, se puede aumentar al alza por medio de una acción comunicativa eficaz. Este comportamiento del mundo del arte se está desplazando a otros ámbitos económicos, donde el aspecto especulativo (y por tanto la comunicación), es cada vez más importante. Como ejemplo, podemos poner las presentaciones de Apple o Microsoft, convertidas en verdaderos shows mediáticos.

Para los que nos gusta el cine, podemos encontrar otros ejemplos cinematográficos que reflexionan sobre estas cuestiones, quizás la más punzante y burlona sea la visión ácida de Orson Wells, en su película F for Fake, sobre las falsificaciones en el mundo del arte. Otras películas más amables sobre la especulación y el arte pueden ser Pecker de John Waters o el pintor falsificador de Los Modernos de  Alan Rudolph. Para un punto de vista más desolador, y dedicada al último héroe del arte Neoyorquino, podemos ver  Basquiat de Julian Schnabel. Si buscamos aún más antecedentes, podemos encontrar la trama principal de estafa sobre la venta de cuadros falsos de un pintor ya muerto, en las novelas de Patricia Higsmith dedicadas a su personaje Tom Ripley, o un  cuento inmortal de Mark twain, Is He Living or Is He Dead? dedicado a un grupo de artistas que deciden lucrarse, haciendo pasar a uno de ellos por muerto.

Pero mi intención no era tanto hablar del arte sino de la idea de la capacidad que tienen  la creatividad y la comunicación para crear valor y que esta capacidad se puede emplear tanto en el mundo del arte como en el de las empresas, utilizado como un elemento más. Por desgracia la mayoría creen que la comunicación y la creatividad es  algo accesorio y de lo que se puede prescindir, sin embargo, las empresas que mejor se comunican, las que integran los procesos de diseño en su vida diaria son las que tienen actualmente las mayores probabilidades de éxito y supervivencia.

Las crisis, y esta es de las gordas, ralentizan los procesos de crecimiento de las empresas, bien por falta de actividad o bien por falta de financiación. Por otro lado este momento de ralentización puede ser bueno para plantearnos algunas preguntas. ¿Lo estábamos haciendo bien antes de la crisis?, ¿Lo podemos hacer mejor?. Es decir podemos repensar un poco la empresa y también el ámbito de su estrategia de comunicación.

Lo que propongo es chequear algunos elementos básicos:

• La propia estrategia de comunicación: como primer paso es importante plantearse, aunque sea de manera simple, un plan de comunicación anual, en el que figuren nuestros hitos (presentación de productos, logros de investigación, acuerdos con otras empresas, nombramientos, premios, presencia en ferias, etc.) y acciones comunicativas que se van a realizar (publicidad, eventos, contactos con prensa especializada, actuaciones on-line, newsletters, etc.).
• La identidad corporativa visual: plantearnos su adecuación y la necesidad o no de rediseñarla (logos, marcas, lemas, etc.) en su conjunto y/o darle la importancia que tiene a la hora de mantener cierta coherencia en la imagen y los valores que representa la organización.
• La comunicación impresa: los catálogos, hojas de producto, dípticos, etc., ¿respetan la imagen corporativa de la empresa? ¿Los contenidos están bien estructurados y responden a lo qué queremos comunicar?.
• La Web Corporativa: más de lo mismo. Tenemos que plantearnos sí se adecua a nuestra imagen corporativa, si los contenidos son claros y bien estructurados, si el usuario accede de forma fácil y rápida a los mismos. También su situación en los buscadores y directorios de interés (SEO+SEM).
• La reputación en Internet: unido con nuestra presencia corporativa es necesario saber qué se dice de nuestra empresa en la Red. ¿Estamos presentes en las redes sociales? ¿Creamos conversaciones y nos labramos cierta autoridad en nuestro sector, o estamos a merced de lo que se diga de nosotros?.
• Nuestra actitud ante la comunicación en sí mismo: tenemos que saber si somos una empresa con tendencia a la transparencia o al ocultismo. También plantearnos que tipo de comunicación queremos tener con nuestros interlocutores: ¿sólo hablaremos nosotros o estableceremos una verdadera conversación con trabajadores, clientes y proveedores?
• El diseño general de la empresa: alejarnos un poco y preguntarnos ¿Qué aspecto en conjunto tenemos?. Cuando un posible cliente se acerca a nosotros ¿qué percibe a través del diseño de nuestros productos, las instalaciones, el vestuario y seguridad de los trabajadores, el trato recibido y la información que le proporcionamos?. ¿Esta visión de conjunto es la que queremos dar?.

Son temas sobre los que se puede hablar mucho, tanto de puertas para adentro o buscando el asesoramiento de empresas de comunicación que nos ayuden a objetivar los temas y/o  a buscar soluciones de mejora. Nosotros aplicamos el conocido método PPLA (Piensa Primero Luego Actúa),  que creemos que es mejor que andar improvisando cada vez que hay una necesidad puntual.