Julia Fullerton Batten

Vintage Packaging

Marwencol, the fantasy world of Mark Hogancamp

Aydan Kerimli

Vintage Signs

Y para los insaciables os aconsejo que visitéis la columna de John Foster.

Seguimos, en este artículo, con la interesante serie sobre las marcas en la que Adrián Pierini, director de Pierini Partners, responde algunas de las cuestiones básicas del universo marcario y expone la realidad de su uso en la actualidad.

¿Qué puntos hay que tener en cuenta para dar a conocer la marca en el mercado?

Generar una estrategia de lanzamiento de marca resulta muy conveniente. Debe escogerse el momento preciso y ver cuál es el modo ideal para hacerlo.

Hoy en día no es necesario contar con mucho dinero para dar a conocer globálmente una marca. Internet ha dado origen a una oportunidad única para difundir una imagen a millones de personas de manera simple y rápida, pero por supuesto que la Web es sólo un medio. Existen caminos alternativos como los mailings, apariciones en revistas tanto generalistas como sectoriales, y cobrandings, que pueden resultar efectivos dependiendo de  los presupuestos disponibles. Sin embargo, cualquiera sea el método, es fundamental recordar lo que mencioné anteriormente sobre el criterio lógico con el que debe crearse e impulsar su implementación.

Sin importar el medio al cual apuntemos, lo que sí es relevante es la estrategia preliminar para no caer en inversiones nulas o desprestigiantes y, por supuesto, ser persistentes en la etapa de lanzamiento difundiendo el discurso de modo constante para ir sembrando conciencia sobre la existencia de la misma.

Cuestión de imagen. ¿Cómo presentar la marca?
¿En dónde conviene que aparezca sí o sí?

Hay que recordar que marca e imagen son indisolubles, y que es imposible generar credibilidad en los demás cuando gráficamente afirmamos algo que no se observa en el espíritu corporativo. Teniendo en cuenta esto, podría afirmar que la marca debe presentarse bajo un discurso estratégicamente pensado.

La marca debe ser plasmarla en aquellas piezas que constituyen el medio por el cual me pongo en contacto con los clientes: tarjetas, papel carta, sobre y yendo un poco más allá: bolsas, marquesinas, gráfica vehicular, señalización interna y externa, folletos, catálogos, memoria y balances, newsletters, página web, etc, etc. Hoy en día son numerosos los soportes que existen y que representan una oportunidad para “imprimir” en la mente de los consumidores la nueva identidad. Pero más allá de ello, resulta fundamental buscar un diseño unificado para que el conjunto le transmita al posible cliente la idea de organización y de mayor dimensión empresarial.

De todas esas piezas me atrevería a decir que las tarjetas personales son el punto de partida. Ese pequeño trozo de papel tan tomado a la ligera por quiénes recién comienzan su negocio es el primer contacto “corporativo” que los potenciales clientes tendrán de ellos, y será el portavoz oficial del grado de compromiso y calidad de quiénes la portan.

El peso del papel (grueso: sólido  / delgado: inconsistencia e improvisación), el tipo de impresión (offset y cobertura en polipropileno: calidad y cuidado en los detalles vs. impresión por chorro de tinta o digital: inconsistencia económica, mal gusto, precariedad), la distribución de textos, formas y colores (caótica sin intención y desalineada: poco creíble vs ordenada y modulada: sistemática y eficiente), resultan ser pequeños grandes detalles de los cuales una PyME se nutre para transmitirle al cliente su forma de sentir y entender el negocio.

Lo que no. ¿Qué diseños hay que descartar y qué errores hay que evitar para lograr un mayor impacto de la marca?

Las marcas desde su aspecto formal guardan ciertos principios constructivos básicos que no pueden ser ignorados:

1. Una marca no puede pensar en el ahora exclusivamente: su implementación y eficacia es a largo plazo, por lo que atenerse a modas o estilos gráficos del momento conducirán a que se vuelva obsoleta muy rápidamente.
2. No deben ser pensadas como simples dibujos: representan nuestra manera de hacer las cosas.
3. No deben ser sometidas a mal uso: su vínculo con situaciones o sucesos negativos atentan contra su fortalecimiento.
4. No deben ser creadas a partir de caprichos estéticos: las marcas deben  responder a una necesidad comunicacional puntual y no a satisfacer los gustos de quienes las crean.
5. No pueden ser generadas como identidades “cerradas”, es decir, debe considerarse que el negocio va a crecer y que la marca no puede ser cambiada cada vez que eso suceda. Su contenido debe ser amplio para que pueda adaptarse a las diferentes etapas evolutivas de una compañía.

Para terminar os ofrecemos este cuadro par intentar reconocer un mal diseño de marca:

Motivado por la gran cantidad de opiniones simplistas que suelen enunciarse en distintos medios digitales y gráficos, el reconocido diseñador argentino Adrián Pierini, enuncia 10 puntos esenciales que deberían ser SIEMPRE considerados, tanto por clientes, gente de marketing y creativos, a la hora de emitir cualquier juicio de valoración sobre las piezas de diseño estratégico.

Este artículo posiblemente sea malo… o quizá sea bueno, ahora bien… ¿qué criterio usaríamos para evaluarlo? ¿Nuestra experiencia? ¿Nuestro conocimiento literario? ¿Nuestro interés en el tema? ¿Quizá utilizaríamos como parámetro nuestra alta o baja expectativa con respecto al mismo?

En efecto, dependiendo del enfoque podríamos obtener distintas visiones sobre una misma realidad, quizás tantas como seres humanos existan, influyendo sobre la forma de comprender nuestro entorno y todo aquello que lo compone. Hoy, donde la cultura visual se manifiesta cada vez más poderosa,  el diseño gráfico no escapa a este principio y los nuevos lanzamientos son juzgados a partir de parámetros de valor diversos que, en muchos casos, no resultan ser veraces. Es que evaluar una pieza de diseño resulta, paradójicamente, tan simple como complejo. Simple, porque la superficialidad tienta y seduce para que utilicemos simplemente lo estético, lo tangible, como argumento. Complejo porque para hablar con idoneidad de un proyecto hay que saber leer entre líneas lo que subyace en él y eso no sólo lo da el buen criterio.

Ahora bien, ¿cómo podríamos lograr establecer una opinión más certera dentro de esta problemática? ¿Cuáles son las reglas de oro que debo considerar a la hora de evaluar una pieza de comunicación?

A continuación les detallo 10 puntos que no deben pasar desapercibidos y que, humildemente, no son más que conclusiones a las que he arribado luego de muchos años de experiencia.

• Regla de juicio Nº 1: No existe lo lindo y lo feo
  El trabajo de un diseñador estratégico no consiste en generar siempre cosas bellas, impactantes o grandilocuentes sino que debe centrarse SIEMPRE en el cumplimiento de los objetivos comerciales del cliente. El comunicador visual es sólo un instrumento, un medio que utiliza la racionalidad objetiva para alcanzar la subjetividad emocional del target. Ni más, ni menos.
• Regla de juicio Nº 2: No se debe anular la historia subyacente de un diseño
  A la hora de emitir un juicio sobre una pieza debemos conocer cuales son sus antecedentes, eso nos permitirá comprender la evolución de un lanzamiento y entender la estética lograda. Innovar no significa necesariamente “ignorar” y es por ello que existen en el mercado muchos desarrollos que, a pesar de no colocarse en la cima de la innovación, resultan ser un excelente ejemplo de respeto por la trayectoria de una marca y por el sentimiento de los consumidores hacia ella.
• Regla de juicio Nº 3: No se pueden ignorar los objetivos buscados
  Como comenté al principio de este artículo, existe una equívoca tendencia hacia la valoración superficial de los proyectos de diseño, y esa relatividad surge como consecuencia de ignorar la raíz que origina un determinado layout. ¿Qué se buscó al rediseñar un packaging? ¿Cuál fue el motivo que impulsó un cambio radical? ¿La marca necesitaba volver a sus orígenes? ¿Existía un problema de identificación en el punto de venta que obligó a alterar la estructura compositiva?
  La sobrevaloración de las tendencias proyectuales globales y las comparaciones forzadas entre categorías, en ocasiones incompatibles, resultan ser algunos de los vicios que subyacen en muchas argumentaciones profesionales que, lamentablemente, llegan a destruir una pieza eficaz, sólo por no alinearse al capricho general.
• Regla de juicio Nº 4: Siempre considerar las costumbres y culturas en las que el diseño debe interactuar
  Para aquellos que conocen la problemática del brand-packaging coincidirán conmigo en que ningún recurso estético debe aplicarse al azar, el sentido de los colores, de las formas, de las palabras varian de un continente a otro, de un pais a otro, de una povincia a otra y hasta…de una familia a otra. Acción y Reacción debe ser el lema. El diseño estratégico tiene que estar sometido a las leyes más estrictas de la oferta y la demanda y para ello resulta básico comprender cual es esa “demanda”. No es para menos, los consumidores son portadores de una gran cantidad de sentimientos, emociones, y valoraciones que se han hecho carne a través de mensajes concientes o inconcientes provenientes de sus padres y de los padres de sus padres. Este bagaje cultural determinará si la propuesta proyectual será admitida o rechazada y poco pueden hacer los críticos para escaparse de esta ley básica. Un diseñador debe hablar con la boca del target, su razón básica consistirá en tomar el mensaje del cliente y traducirlo a un lenguaje pertinente, capaz de llegar de una manera focalizada, de generar un diálogo emocional sólido, específico, duradero pero, por sobre todo, auténtico.
• Regla de juicio Nº 5: Conocer las limitantes técnicas y legislaciones vigentes
  A la hora de hablar de un diseño se deberá tomar en cuenta los requerimientos de implementación que la categoría, las leyes de un país o las características físicas del producto exigen.  Factores como los sistemas de impresión, los tipos de materiales sobre los que puede ser aplicado un arte (y con ello aparecen temas fundamentales como absorción de tinta por parte del soporte, posibilidades de nitidez y brillo, toxicidad del material, etc), el nivel de desarrollo tecnológico local, la capacitación de las personas involucradas a lo largo del proceso, el cuidado en la supervisión, el adecuado trato en la posterior distribución, etc. son razones más que suficientes para generar, en las distintas estéticas, una desigualdad cualitativa. No es lo mismo crear una etiqueta de vino que un packaging para goma de mascar. No es lo mismo imprimir en offset sobre un papel extra blanco de alta calidad, que hacerlo en flexografía a 4 colores, sobre polietileno.
• Regla de juicio Nº 6: Las eventualidades contextuales y las reacciones estratégicas mandan

  Las grandes empresas están siempre alerta a los movimientos del mercado. No todos los desarrollos tienen un proceso ordenado. Cuando un competidor amenaza con el lanzamiento de un  producto innovador que atacará directamente la categoría, los equipos de marketing reaccionan rápidamente y buscan enfrentar la novedad con diferentes recursos, entre los que se encuentran los diseños de packaging. En este contexto de acción y vértigo, las prioridades se modifican, los factores estéticos resultan más funcionales que nunca y los layouts se transforman en portavoces de la estrategia defensiva. Al analizar un diseño es importante considerar esta situación. ¿Fue rápido? ¿Fue efectivo?… ¡Fue excelente!

• Regla de juicio Nº 7: Considerar qué cantidad de fondos se pudieron destinar al servicio de la idea
  La carencia de dinero genera una interesante dualidad: en algunos casos se convierte en una de las principales causas de degradación de un diseño, y en otros contribuye al surgimiento de soluciones creativas, donde la carencia de recursos se transforma en el principal guiño del layout. Ahora bien, aunque es verdad que existen diseñadores que han sabido (o han podido) explotar la falta de fondos, eso no ocurre en el común de los casos. No tiene que ver necesariamente con la incapacidad, sino con la influencia de muchos factores externos, entre los que se podría enunciar el temor del cliente a incursionar en ideas rupturistas, la imposibilidad de implementar ideas innovadoras en grandes tirajes, la necesidad de ser directos para minimizar el riesgo de error en la decodificación del mensaje, etc.
  Al juzgar, entonces, se debería ser benigno y valorar el gran esfuerzo que deben hacer algunos diseñadores para arribar a soluciones dignas en esas condiciones tan adversas.
• Regla de juicio Nº 8: Evaluar el diseño desde los propios códigos de la categoría
  No se puede pretender que un café luzca como un perfume o que una caja de cereal se vea como un jabón en polvo. Cada rubro ha establecido, con el correr del tiempo, un lenguaje propio que los consumidores interpretan rápidamente, y les ayuda a detectar de manera inmediata un producto en el punto de venta. Cuando se juzga un arte resulta fundamental enmarcarlo dentro de estas características. De ese modo, se entenderá mucho mejor el por qué de los estilos tipográficos, las imágenes utilizadas y hasta la forma misma del contenedor.
• Regla de juicio Nº 9: Considerar el cumplimiento de los objetivos comerciales como parámetro de éxito.
  ¿Es correcto afirmar que un packaging exitoso está mal diseñado? ¿Podemos argumentar que un layout es inadecuado simplemente porque la convención dicta que lo lindo es sinónimo de creatividad? No. Mi experiencia me dice que si bien es indudable que la buena estética hace más efectivo un mensaje, eso no garantiza el logro comercial y mucho menos, llegar al corazón de los consumidores. Un packaging estratégico no es un elemento decorativo, no hablamos de trofeos con los que podemos presumir alegando lo hermoso que luce frente a los demás. Existen productos de estéticas cuestionables que se mantienen inalterables en el tiempo y, aún así, la gente los ama. Otros han retrocedido en sus códigos buscando eliminar su imagen de modernidad extrema por darse cuenta de que esa estrategia lo alejó de su target. Todos los puntos detallados en este artículo dan prueba de que la crítica sobre una pieza debe ser mucho más profunda e indisoluble de sus condicionamientos y, por sobre todo, de que los recursos deben apuntar fundamentalmente a la venta y desde ese ángulo, establecer lo que realmente es conveniente.
• Regla de juicio Nº 10: Ver más allá y comprender que el diseño analizado es el comienzo de algo mayor
  Por último, es fundamental no quedarse con la primera impresión. Al observar una pieza debe entenderse que el packaging es la punta de lanza de múltiples mensajes y acciones posteriores. Un diseño correcto es aquel que ofrece elementos conceptuales y estéticos, capaces de sostener y nutrir la estrategia comercial por venir. Para evaluar un arte a futuro, hay que comprender que existen dos puntos básicos que requieren ser contemplados: por un lado lo funcional, es decir, la capacidad que ofrecerá el layout para expandirse, abrirse a nuevas líneas y generar a través de posibles derivados una imagen de marca sólida y consistente. Por el otro, lo emocional, dicho de otro modo, cómo los elementos compositivos podrán despertar en su target un lazo afectivo sólido y duradero con el correr del tiempo.

Conclusión:

Con este artículo he pretendido transformar los juicios de valor sobre las piezas de diseño. Mucha gente de marketing y diseñadores cuestionan desde el desconocimiento absoluto, degradando el fruto de meses, y hasta años, de trabajo. Juzgar es simple, hacerlo bien, no.

Sólo basta entrar a páginas especializadas de Internet y observar los debates que surgen a partir de la publicación de cualquier nuevo lanzamiento. Si bien, existen opiniones criteriosas, muchas podrían definirse como simplistas, básicas y hasta en ocasiones degradantes. Quienes trabajamos de esta maravillosa disciplina nos podemos enriquecer con la crítica, pero para ser consideradas adecuadas, deberían apoyarse en argumentos válidos basado en lo concreto, en lo real. Es por ello que sólo el conocimiento certero de las causas subyacentes generará un campo más respetuoso, creará un espacio de debate más sano y constructivo.

Pertinencia a la categoría y al target, decodificación óptima, transmisión eficaz de los objetivos planteados, éxito comercial, son algunos de los principales argumentos que un profesional de diseño comercial debería tener a la hora de opinar. Un packaging no tiene la obligación de ser siempre “moderno”, “innovador”, “rupturista”. Los profesionales de la comunicación estratégica no tenemos la obligación de diseñar para la vanguardia pero sí de buscar, siempre, SIEMPRE, la efectividad.

Esta apreciación la compruebo cada día cuando asisto a exposiciones o simplemente cuando me paseo por mi pueblo (Algorta), y veo la muestra GETXOPHOTO,  (hasta el 3 de octubre) que poco a poco se está convirtiendo un referente de las nuevas tendencias fotográficas.

Las personas rehuimos de museos y salas de arte, pero las obras de estas exposiciones nos van a buscar a la calle, a nuestro propio terreno y nos asombran, nos causan extrañeza, a la vuelta de la esquina, al mirar un escaparate o cuando damos un paseo por la playa.

Hay algunos elementos en esta atracción que van unidos a la propia esencia de la imagen, su composición, su valor emotivo, su realización técnica. En resumen la forma y el contenido de la misma.Sus valores intrinsecos (sean buenos o malos, lo dejo al criterio del receptor o del crítico).

Hay otros elementos que ya se han convertido en pequeños trucos de artista. Uno de estos elementos es el tamaño. Cuanto más grande es una obra, sin importar su calidad, parece ganar más relevancia. Nuestros museos están llenos de enormes lienzos y esculturas, a menudo banales.  Por otro lado está la repetición y la variación. La denominada serialización, repetir una misma obra, cambiando el personaje, la técnica, el color, etc., como reflejo de la sociedad de fabricación y consumo en serie, en que vivimos.

Todo esto y además, obras de gran calidad se pueden apreciar paseando por las calles de Getxo, en tamaños y series que a veces dan miedo.

El cartel y todas sus múltiples variantes son uno de los pilares de la publicidad tradicional y su desarrollo ha ido paralela al desarrollo del sector. Estos han aumentado en tamaño y cambiado sus ubicaciones habituales, pero los carteles y vallas publicitarias siguen acompañándonos allí donde nos movemos.

La esencia del cartel no ha cambiado mucho: una imagen sugerente que atraiga la atención del espectador, un eslogan más o menos convincente y el logo de la marca anunciadora. Puede además acompañarse de un texto más o menos informativo. Este tipo de carteles han conquistado los estadios de fútbol, baloncesto y otros grandes eventos, para aprovechar tanto estas grandes concentraciones humanas como las retransmisiones televisivas.  Se les denominó como publicidad estática, supongo que en contraposición a la publicidad audiovisual, más dinámica y musical.

En los últimos años hemos visto como esos carteles se hacían cada vez menos estáticos, primero tímidamente, con pantallas textuales, luego con movimientos, más o menos heredados de la tecnología Flash de Internet, en superficies de grandes leds. Últimamente  vemos como las pantallas planas de gran tamaño se extienden por grandes superficies, estaciones de metro, aeropuertos,  y dentro de poco las veremos en marquesinas de autobuses y espacios abiertos de las ciudades. La publicidad estática dejará definitivamente de serlo. Es tiempo del Digital Signage, (señalización digital).

Las posibilidades que se abren desde el punto de vista comunicativo son muy grandes y apunto algunas, para que sirvan de base de reflexión:

• La mera repetición de los mensajes audiovisuales de la televisión no puede ser válida. El cartel no estático tiene que atraer la atención del viandante en apenas unos segundos y además no se puede ayudar del audio (eso espero, si no queremos convertir nuestras ciudades en auténticos gallineros). Es decir requerirá de un lenguaje propio a medio camino entre los anuncios Flash y los spots televisivos.
• La existencia del cartel electrónico permitirá que la distribución de este tipo de publicidad se pueda centralizar y su gestión se pueda realizar a través de Internet. Imaginemos que una compañía de metro estuviera gestionado de esta forma todas los carteles de sus líneas. Por un lado obtendría una ahorro considerable en la manipulación de los mismos y por otro conseguiría poder administrar mejor estos según horarios y estaciones, dando posibilidad al cliente de elegir entre una segmentación de públicos mucho más eficaz.
• Desde el punto de vista del anunciante, pensemos en la libertad que le daría poder entrar directamente en la web de la empresa que ofrezca los soportes y gestionar el mismo los horarios, frecuencias e incluso precios de dichos soportes. Además cualquier cambio en el contenido de su publicidad lo podría realizar con una simple carga del nuevo anuncio electrónico.
• Si avanzamos un poco más puedo imaginar carteles inteligentes que mediante un dispositivo visual cataloguen a los posibles usuarios del centro y seleccione, de la publicidad que puede cargar en su red, aquella que es más adecuada para un grupo o un usuario en particuar (¿Se acuerdan de Minority Report?).
• Y porqué no abrir estas redes al público en general. Si, por ejemplo conocemos la hora a la que nuestra pareja pasa por una determinada estación, podemos pensar en felicitarle por su cumpleaños alquilando un espacio en dicha estación a determinada hora. Lo mismo podrían hacer artistas gráficos, bien alquilando espacios en horas valle o incluso siendo patrocinados por la empresa que gestione los soportes. ¿No sería bonito que a la hora de cerrar todas las estaciones nos regalaran unos minutos de arte?.

Estos soportes están evolucionando rápidamente y aunque no quiero hacer promoción directa, si os dejo algunos enlaces para ampliar información  en este campo:

• Litefast, que ofrece soportes de 360ª con posibilidades verdaderamente espectaculares.
• Admira, una empresa catalana que ofrece soluciones integrales.
• Aedisi, Asociación Española de Digital Singage.
• The Screen, asociación internacional del sector.
• Digital Singage Resource Directory, directorio de recusos y empresas del sector.
• Cleverdist, directorio de suministradores del sector.
• TruMedia, empresa especializada en medición de audiencias para estos sistemas, además ha desarrollado un software para detectar el tipo de audiencias de los displays (demo).

Y para los que quieran empaparse de estas nuevas técnicas lo mejor es que se pasen por el Ifema de Madrid el 6 y 7 de octubre, y acudan al evento TOTAL media, 3er Salón DOOH (Digital Out Of Home) Feria Profesional de Digital Signage y Marketing Móvil.

Cada nuevo medio nos abre ventanas a los creativos y esperemos que estos nuevos medios sean un aporte positivo a la comunicación, tanto comercial como humana.

Primero decir que las tipografías que podemos utilizar en Internet, lo mismo que los colores, tienen sus limitaciones. Estas limitaciones están impuestas por la necesidad de que los textos  sean visibles, de la misma manera,  en el mayor número de ordenadores, por ello existe la convención de utilizar sólo aquellos tipos de fuentes más comunes a todos los sistemas operativos.

Existen, de todas formas, algunos métodos que nos permiten saltarnos estas limitaciones:

• El primero consiste en utilizar imágenes sustituyendo el texto escrito, lo que se conoce como Sustitución de texto por Imágenes (FIR en inglés). Esto lo podemos ver en algunas páginas web más preocupadas por la estética que por el contenido. El problema es que los buscadores no indexan, todavía,  las palabras que aparecen en las imágenes.
• La segunda forma es más ortodoxa y utiliza las definiciones en las hojas de estilos que permiten a los buscadores que descarguen estas fuentes no comunes de un archivo que proporcionamos, antes de presentarlas en pantalla. Esta técnica basada en la directiva css @font-face tiene el problema de que no es reconocida por todos los navegadores y que aparece y desaparece de las directivas de estándares de la web.
• La última y quizás más complicada es aportar un programa en JavaScript o PHP que vaya sustituyendo las fuentes normales por las específicas, cuando aparecen.

Aclarado este primer punto podríamos enumerar las  fuentes de tipo común con las que normalmente vamos a trabajar:

• Familias genéricas, como la Serif (con rabitos – ejemplo la Times-),  la Sans-Serif (sin rabitos -ejemplo la Arial-) o Monospace (todos los caractreres usan un mismo espacio), que siempre debemos consignar, para que el ordenador del usuario pueda, en el peor de los casos, elegir una fuente de sustitución.
• Las aportadas por el sistema operativo Windows: Abadi MT Condensed Light, Andale Mono, Arial, Arial Black, Book Antiqua, Calisto MT, Century Gothic, Comic Sans MS, Copperplate Gothic Bold, Courier New, Georgia, Impact, Lucida Console, Lucida Handwriting Italic, Lucida Sans, Marlett, News Gothic MT, OCR A Extended, Symbol, Tahoma, Times New Roman, Trebuchet MS, Verdana, Webdings, Westminster, Wingdings.
• Las aportadas por el sistema operativo de los Mac: Charcoal, Chicago, Courier, Geneva, Helvetica, Monaco, New York, Palatino, Symbol, Times.
• Por último, las más importante, las incorporadas en los navegadores y que realmente comprenden el porcentaje mayor de fuentes comunes, ya que aseguran su exacto visionado conocidas como “web-safe fonts“:  Arial, Comic Sans MS, Courier New, Georgia, Impact, Lucida Console (Monaco),  Palatino, Symbol, Tahoma (Geneva), Trebuchet MS, Verdana y Webdings.

Con esto habríamos definido la materia prima, ahora nos toca hablar de usos correctos y dar algunas pequeñas normas o apuntes.

El objetivo de la selección de una u otra tipografía y sus características de uso (tamaño, interlineado, interletrado, grososr, etc.) debe ser el conseguir la mayor legibilidad de los textos, para facilitar la mejor comprensión de los mismos. Dicho objetivo se logra con un correcto equilibrio entre la familia tipográfica elegida, el ancho de la columna de texto, el cuerpo tipográfico, la interlínea, el marginado del texto, el uso de colores para fondo/figura y el estilo de la tipografía (itálico, bold, versalita).

La forma de lectura en pantalla no es igual a la de los libros. El usuario escanea la pantalla en busca de aquellos elementos que llaman su atención. Lo que nos obliga a una composición que tenga en cuenta estos hábitos.

Esto nos obliga a organizar el contenido de una manera adecuada:

• Palabras clave destacadas (en forma de vínculos, o utilizando variables tipográficas, o cambios de color);
• Subtítulos significativos; útiles;
• Listas de ítems;
• Una idea por párrafo (los lectores generalmente saltan cualquier idea adicional si no son ‘capturados’ por las primeras palabras del párrafo);
• El estilo de ‘pirámide invertida’, empezando por la conclusión;
• La mitad o menos de palabras que las que normalmente se utilizan en textos impresos;

Por último podemos destacar varios aspectos en los que la tipografía web se diferencia  del uso de la tipografía impresa:

• La orientación de las páginas es normalmente horizontal, en lugar de vertical;
• Generalmente no se ve al mismo tiempo la totalidad del material;
• El diseñador tiene mucho menor control de la tipografía y de la puesta en página que en el material impreso;
• En general, la resolución es menor, por lo que los detalles finos no están bien definidos;
• Por todo lo expuesto anteriormente, la velocidad de lectura es aproximadamente un 30% menor;
• Los lectores escanean en lugar de leer, por lo que la comprensión y retención se reduce a un 50%;
• El uso de hipertexto para relacionar contenidos, que no existe en el mundo impreso.

El buen uso de la tipografía depende del contraste visual entre fuentes y entre los bloques de texto y el blanco. El ojo es naturalmente atraído por los contrastes.

En cuanto al ancho de los párrafos podemos decir que el alcance ocular en lectura es de unos 8 cm, y es por eso que los párrafos (estándard) conservan estas proporciones. El uso de líneas más anchas requieren que el lector gire su cabeza ligeramente o fuerce los músculos del ojo para poder seguir las líneas. Esta ley rara vez se cumple en el diseño web, provocando una lectura más lenta. En este sentido sería conveniente el diseño de párrafos más estrechos y un interlineado algo superior al utilizado en impresión.

En cuanto a las famílias de fuentes a elegir, se constata que aquellas que son más legibles en medios impresos, no tienen porque ser necesariamente las más eficaces en pantalla. Dependerán mucho del tamaño y características utilizadas. Así no queda más opción que la realización de pruebas en cada caso específico.