Cuando se diseñan páginas web

Aprovechando que los amigos de Smashing Magazine han publicado un excelente artículo sobre como deberían ser las páginas de productos, vamos a destilarlo, aderezándolo con algún condimento de cosecha propia, para ver si logramos aprender algo.

1 · Conocerle es amarle.

La primera recomendación, como en la guerra, es conoce a tu enemigo (queremos decir al amigo usuario). Para redactar y diseñar una información que le llegue debemos tener claro su contexto social, nivel económico, de formación y su conocimiento medio del producto que queremos venderle. Saber además cuales son los factores que le incitan a la compra, si el precio, las especificaciones técnicas o las de tipo pasional. Todo ello nos permitirá seleccionar el tipo de información a suministrar y, también el tipo de lenguaje a utilizar en nuestra comunicación. Conseguir esto no es fácil, pero se puede hacer de forma gradual, a través de los e-mails que nos llegan, el servicio de atención al cliente, pequeños cuestionarios en nuestras páginas o los comentarios que realizan en las páginas de producto (si dejamos abierta esa posibilidad).

2 · Diseña para un usuario concreto, aunque no exista.

Crear arquetipos a los que dirigirnos. Inventarse personas ficticias que reúnan las características de nuestro posible grupo de compradores, puede ser una herramienta para la elaboración de esos textos. Pensar en que le hablamos a esa persona ficticia puede ayudarnos a crear nuestras descripciones igual que los guionistas piensan en un determinado actor al desarrollar un papel para una película.

3 · Plantéate objetivos realistas.

En el fondo debemos tener como objetivo crear lo que se llama buena experiencia de usuario, pero para ello debemos definir este objetivo de una manera muy concreta, para lo que podemos utilizar varias metodologías. Una de  ellas es aplicar técnicas de definición objetivos como la denominada S.M.A.R.T. (Specific, Measurable, Attainable, Realistic and Time-based), que traducida al mundo del diseño y en cristiano se convertiría en:

• Un objetivo específico. Establecer  de manera concreta lo que cada tipo de usuario necesita hacer, sin irnos por las ramas.
• Un objetivo medible. Realizar un diseño que nos permita medir las actitudes del usuario, cuantos piden información adicional y/0 cuantos se convierten en compradores, según el tipo de página de producto. Esto nos permitirá hacer pruebas A/B, para nuestros diseños.
• Un objetivo sobre el que se pueda actuar, es decir que nos permita realizar acciones que mejoren su cumplimiento..
• Un objetivo adaptado al tipo de página a tratar. No es lo mismo una muestra de un tipo de producto que otro.
• Un objetivo al que se pueda hacer un seguimiento temporal. Los datos de nuestros objetivos deben darnos una película de la evolución del cumplimiento de los mismos a lo largo del tiempo.

4 · Trátale como si fuera de la familia.

Otro de los elementos que los expertos aconsejan es la personalización del trato al cliente. es decir debemos hablarle de tu, o de usted, pero siempre debemos evitar las generalizaciones.

5 · Ordena la información para que se entienda.

Cuando redactemos es importante establecer la correcta jerarquización de las informaciones, partiendo de las más relevantes y terminando con las menos importantes. Ofrecer toda la información necesaria, tanto sobre el producto como sobre envíos, garantías, devoluciones, etc., pero en una estructura que se adapte a nuestro usuario tipo y a la manera en la que este desea acceder a dicha información.

6 · El contexto es tan importante como el texto.

Por un lado, estar pendientes del contexto en el que se produce la interacción con el usuario, si este es conocedor o no de los tipos de productos y que busca al realizar una posible compra. Por otro, cuando hablamos de información contextual nos referimos a la información complementaria que podemos proporcional al usuario. Por ejemplo, si quiere saber el precio, nosotros se lo damos, pero además le informamos de los costes de envío y el tiempo que tardará en recibir el producto en su casa.

Resumiendo

En definitiva lo interesante sería desarrollar la página, la estructura y las informaciones que ofrecemos pensando en las necesidades del usuario de la misma, más que en nuestros propios planteamientos estéticos o de marketing previos. Si le damos al usuario lo que quiere y de la forma en que lo quiere, el usuario se convertirá en comprador y volverá a nuestra tienda on-line.

Imagen de Claire Murray

Hay enfrentamientos más o menos públicos, como los que mantienen Google, Apple y la propia Microsoft, por el dominio mundial (esto sí daría para una peli). Luego están las pequeñas batallitas de trastienda que ráramente llegan a la luz, como la que mantenemos los diseñadores de boletines electrónicos con el gigante americano.

Para entrar en detalles debemos remontarnos unos años atrás cuando Microsoft sacó la última versión de Office y, con ella, su conocido lector de correo Outlook 2007.

Hasta ese momento su motor de lectura HTML, más o menos, se acercaba a los estándares de este lenguaje de etiquetas. Esto quería decir que cualquier desarrollador podía diseñar un boletin electrónico (conocidos también como e-newsletter) en HTML y confiar en que sería reproducido correctamente al abrirse en Outlook. En 2007 la empresa de la M. (perdón), decidió que Outlook 2007 utilizase el mismo motor HTML que su programa de paquete (nunca mejor dicho), Word. En la práctica esto supuso un retroceso de varios años, vamos, como si después del Iexplorer 7 hubieran vuelto al 5.

Para los diseñadores supuso más horas de trabajo, para, además, conseguir un resultado más pobre. Por su parte hubo un montón de quejas de nuestros clientes corporativos (más de un 35% utiliza Outlook) que, de la noche a la mañana, veían como sus e-newsletters se convertían en un churro.

La reacción no se hizo esperar y algunas empresas de email marketing, como CampaignMonitor, pusieron el grito en el cielo e intentaron convencer a Microsoft para que volviera a la senda del HTML. Para los que quieran leer las explicaciones de Microsoft y lo que opina la gente de ellas se puede acceder a su página  Word 2007 HTML and CSS… (No se pierdan la parte – a la izquierda- de Community content, no tiene desperdicio).

La respuesta se volvió organizada, a través de la comunidad Email Standads Proyect y su iniciativa fixoutlook.org, que en poco más de 24h alcanzó más de 20.00 menciones en Twitter, con la esperanza que el gigante informático atendiera a razones de cara a la siguiente versión.  La respuesta de Microsoft fué rápida, diciendo que su motor hacía un buen trabajo y que no existían estándares para los correos electrónicos.

Ante la posterior reacción de los medios Microsoft se dió por enterada, aunque eso ha servido para bien poco ya que la nueva versión, Outlook 2010, que estará en la calle a mediados de junio, sigue utilizando el mismo motor HTML de antes.

Nosotros seguiremos insistiendo y, de paso, intentaremos convencer a nuestros clientes para que usen otros programas de correo más acordes con nuestros tiempos.