Pero puede haber otros casos en los que se busque una relación más cerrada, como el de los gremios profesionales, los grupos de interés, aficionados a un mismo hobby o antiguos alumnos de una determinada institución.

En este segundo supuesto es un colectivo el que busca una herramienta de comunicación e intercambio. Y puede desear, por  motivos de confianza y confidencialidad, un mayor grado de intimidad. Normalmente, para conseguirla, se suele exigir que el acceso de los nuevos socios a la red sea por medio de la invitación de un antiguo socio, e incluso que deba pasar la autorización de un administrador.

Para el funcionamiento de estas redes, que en una empresa pueden incluirse como parte integrante de su intranet (departamentos de investigación, club de ocio de la propia empresa, gestión abierta, etc.),  podemos optar por varias soluciones:

1. Formar un grupo dentro de una red de estilo abierto. Esta es una solución mixta en la que dentro de una red generalista creamos un grupo o subred cuyo acceso está determinado por invitación. La ventaja para el usuario es que con un único perfil, dentro de esta red abierta, puede pertenecer a cuantos grupos le interesen y le admitan como socio. Esta política funciona muy bien en redes profesionales del tipo Linkedin o Xing. La customización de los grupos es bastante limitada, así como las funcionalidades, que son las que ofrece la propia red generalista.
2. Crear una red propia, incluso con su dominio independiente y adaptarla desde el punto de vista del diseño y las funcionalidades a las necesidades del grupo.

Si optamos por lo segundo, también tendremos varias  alternativas:

1. Unirnos a un servicio ya existente, que nos aporte funcionalidades pre-diseñadas, pero que nos permita un alto grado de modificación del servicio e incluso la posesión de un dominio. Sería algo parecido a un sistema de alquiler. El servicio más conocido es el de Ning, que empezó como servicio gratuito y actualmente es de pago en todos sus niveles. Otros servicios a considerar son  GROU.PS y rSitez
2. Montar nuestra propia red, con nuestro dominio propio, en nuestro propio servidor y con nuestro propio programa para la prestación del servicio. Estos programas se incluyen dentro de la categoría de  Social software o Software social.

Si hemos llegado al último escalón, también tendremos diferentes posibilidades:

1. Diseñar un programa desde cero, mediante programadores, diseñadores o una empresa sub-contratada, con total disponibilidad de adecuación a nuestras necesidades.
2. Comprar una licencia de un programa ya existente de redes. Pagas la licencia y la instalas en tu servidor. Normalmente puedes introducir ciertos parámetros de diseño acordes con la identidad corporativa de la entidad, pero apenas permiten modificaciones en las funcionalidades.
3. Realizar un desarrollo en un programa de código libre, que cuenta con posibilidades de adaptación,tanto en el estilo como las funcionalidades.

Es este último caso el más interesante y merece la pena hacer un recorrido por los programas que, en la actualidad, son los más recomendables:

• Status.net. Soft de microbloging, al estilo de Twitter. Diseño sencillo, pero puede ser difícil de instalar si no estas habituado a trabajar con servidores Apache. Típico programa abierto que te obliga a contratar los servicios de la empresa y mejor, a tener servidor propio.
• Oxwall. Bastante potente y con un montón de desarrollos de la propia comunidad. Se puede utilizar como soft descargable o dentro de un servicio de hosting propio.
• SocialEngine. Otro potente programa, con un diseño, de principio, bastante solvente y múltiples aplicaciones. Sólo tiene una pega, aunque el software es abierto y modificable, no es gratuito y hay que pagar una licencia de uso de 250Us$. Lo mejor es ver sus demos y bajar el programa de prueba. Luego decidir. La instalación es sencilla, por medio de un menú paso a paso.
• Dolphin. Otro programa a medio camino entre los programas libres y los comerciales. Por lo menos ofrece una versión de descarga gratuita y un aspecto profesional. La instalación no es tan simple como el anterior, aunque los pasos son los mismos.
• Jcow. Programa interesante, minimalista, tanto en su aspecto estético como en su facilidad de instalación y de uso. Ofrece una versión de pago, pero otra versión anterior, como gratuita. A tener en cuenta. En contra: la mayoría de los plugins son de pago.
• Elgg. Quizás la opción, a nivel open source, más completa y con una comunidad de desarrollo más ámplia. La instalación es sencilla, aunque la instalación básica puede parecer un poco simple a nivel estético y de aplicaciones, pero para eso es open source, para que nos remanguemos y creemos algo propio, desde la nada. (No os preocupéis ofrece gran variedad de desarrollos y temas libres.)

Antes de optar por uno u otro deberíamos valorar qué nivel de modificaciones queremos realizar al proyecto, cuál es su base de usuarios y comunidad de desarrolladores en activo, y como no, su rendimiento en el consumo de recursos de los servidores y rapidez de respuesta en el servicio. Y, sobretodo, mi pregunta final:

¿Tiene sentido, a estas alturas… crear una red social cerrada?

Cualquier empresa que haya realizado un catálogo corporativo, un manual exhaustivo de sus productos o hayan hecho un comunicado para una revista especializada, han realizado una acción de marketing de contenidos.

Las funciones principales de este tipo de acciones tienen como objeto el de situar el nombre de la marca de la empresa en un lugar revestido de autoridad, dentro de la mente del posible usuario o cliente. Esto significa que, dentro del sector en el que la empresa o la persona desarrolla una actividad, su nombre se relacionará con conocimiento de calidad sobre ese segmento, es decir, alguien a quién acudir, con garantías, en caso de tener una necesidad que se relacione con el sector en el que se ha posicionado.

Por ejemplo,  este blog y su e-newsletter asociado, tendrían como objetivo que la gente me considerará un genio de la comunicación, para que, en el caso de que quisiera contratar a un experto, acudiera a los servicios de mi empresa. Que lo esté consiguiendo es ya otro cantar, porque, como en todo, puede haber marketing de contenidos eficaz y otro que no lo sea tanto.

Todo este rollo introductorio viene porque mis colegas de Junta42, han juntado (perdón por tan burdo juego de palabras), hasta 42 medios de realizar marketing de contenidos y, no sólo eso, sino que lo han publicado en formato PDF en castellano (la traducción deja algo que desear), para disfrute de los amantes de este tipo de marketing. En su página podemos también encontrar múltiples recursos para este tipo de acciones.

Cada modelo de comunicación aparece como una ficha en la que se explican las ventajas, inconvenientes y el tipo de empresas a la que mejor se adapta cada acción, además de ejemplos de cada caso. Yo no voy a reproducirlo aquí, que ya sois mayorcitos y podéis ver la versión original. Sólo por diversión o curiosidad, paso a enumerar todas estas acciones posibles:

1- White papers (Informes sectoriales o de producto), 2-eBook, 3-Libro, 4-Revistas personalizadas impresas, 5-Revista digital en PDF 6-Magalog (a medio camino entre la revista y el catálogo), 7-Audiolibro (para los más vagos), 8-Case Study  (Descripciones sobre casos reales con clientes reales), 9-Artículos informativos (tanto en prensa especializada como en blogs), 10-Comics (no sólo para niños).

11-Publicación de rankings sectoriales o de productos, 12-Publicar recomendaciones y comentarios de nuesro clientes, 13-eNewsletters (como este mismo, cuando lo enviamos a nuestros suscriptores), 14-Newsletters impresos, 15-Blogs corporativos, 16-Podcast (archivos descargables de audio), 17-Videoblogs, 18- material de e-learning (manuales, tutoriales, cursos, etc), 19-Aplicaciones para teléfonos móviles, 20-Juegos on line.

21-Widgets de escritorio (pequeñas aplicaciones, como calendarios, previsiones meteorológicas, agendas, etc.), 22-Aplicaciones para Facebook y otras redes, 23-Aplicaciones de servicios patrocinados, 24-Presentaciones documentales (screencast, PPoint, otras), 25- Comunidades centradas en la empresa, 26- Comunidades centradas en los clientes, 27-Wikis (sobre procesos o sectoriales), 28-Página patrocinadas en Facebook u otras redes, sobre temas de interés sectorial, 29-Redes patrocinadas para compartir fotografías u otros documentos, 30-Redes sociales propias.

31-Medios on-line (revistas sectoriales apoyadas por la empresa), 32-Plataformas de contenidos (punto de encuentro de varios medios distintos), 33-Microblogging (el ejemplo Twitter), 34-Video en todas sus variantes, 35-Ferias y stands virtuales, 36-Etiquetado de contenidos (Meneame, Diggit, Del.icio.us, etc.), 37-Comunicados de prensa on line, 38-Publicación de documentos en plataformas abiertas, 39-Webinars (Seminarios web), 40-Giras de conferencias, 41-Mesas redondas, 42- Seminarios por teleconferencia.

El estudio no explica más, pero creo que es suficiente para empezar y ponerse a pensar. Creo que merece la pena bajarse el documento y echarle un vistazo.

Las crisis, y esta es de las gordas, ralentizan los procesos de crecimiento de las empresas, bien por falta de actividad o bien por falta de financiación. Por otro lado este momento de ralentización puede ser bueno para plantearnos algunas preguntas. ¿Lo estábamos haciendo bien antes de la crisis?, ¿Lo podemos hacer mejor?. Es decir podemos repensar un poco la empresa y también el ámbito de su estrategia de comunicación.

Lo que propongo es chequear algunos elementos básicos:

• La propia estrategia de comunicación: como primer paso es importante plantearse, aunque sea de manera simple, un plan de comunicación anual, en el que figuren nuestros hitos (presentación de productos, logros de investigación, acuerdos con otras empresas, nombramientos, premios, presencia en ferias, etc.) y acciones comunicativas que se van a realizar (publicidad, eventos, contactos con prensa especializada, actuaciones on-line, newsletters, etc.).
• La identidad corporativa visual: plantearnos su adecuación y la necesidad o no de rediseñarla (logos, marcas, lemas, etc.) en su conjunto y/o darle la importancia que tiene a la hora de mantener cierta coherencia en la imagen y los valores que representa la organización.
• La comunicación impresa: los catálogos, hojas de producto, dípticos, etc., ¿respetan la imagen corporativa de la empresa? ¿Los contenidos están bien estructurados y responden a lo qué queremos comunicar?.
• La Web Corporativa: más de lo mismo. Tenemos que plantearnos sí se adecua a nuestra imagen corporativa, si los contenidos son claros y bien estructurados, si el usuario accede de forma fácil y rápida a los mismos. También su situación en los buscadores y directorios de interés (SEO+SEM).
• La reputación en Internet: unido con nuestra presencia corporativa es necesario saber qué se dice de nuestra empresa en la Red. ¿Estamos presentes en las redes sociales? ¿Creamos conversaciones y nos labramos cierta autoridad en nuestro sector, o estamos a merced de lo que se diga de nosotros?.
• Nuestra actitud ante la comunicación en sí mismo: tenemos que saber si somos una empresa con tendencia a la transparencia o al ocultismo. También plantearnos que tipo de comunicación queremos tener con nuestros interlocutores: ¿sólo hablaremos nosotros o estableceremos una verdadera conversación con trabajadores, clientes y proveedores?
• El diseño general de la empresa: alejarnos un poco y preguntarnos ¿Qué aspecto en conjunto tenemos?. Cuando un posible cliente se acerca a nosotros ¿qué percibe a través del diseño de nuestros productos, las instalaciones, el vestuario y seguridad de los trabajadores, el trato recibido y la información que le proporcionamos?. ¿Esta visión de conjunto es la que queremos dar?.

Son temas sobre los que se puede hablar mucho, tanto de puertas para adentro o buscando el asesoramiento de empresas de comunicación que nos ayuden a objetivar los temas y/o  a buscar soluciones de mejora. Nosotros aplicamos el conocido método PPLA (Piensa Primero Luego Actúa),  que creemos que es mejor que andar improvisando cada vez que hay una necesidad puntual.