Pero basta de cháchara quejica y vamos a lo nuestro:

• Más por menos. Como decía en la introducción, las empresas van a buscar rentabilizar al máximo sus inversiones en comunicación. El ingenio tiene que suplir a los altos presupuestos. Buena caza para los que se dedican a los social media y, también a todo los locos de las mediciones de resultados. Los que sepan sacarle el mayor partido a los presupuestos de las empresas tienen un caballo ganador.

• Visiones de corto plazo. Las empresas buscan resultados tangibles ya. La comunicación se enfocará en campañas muy concretas, con la intención de que se traduzcan en ventas. La imagen de marca y el diseño corporativo se quedan para mejores tiempos. El corto plazo es lo que manda.

• Controlar los datos del consumidor y su comportamiento. Cada compra, visita a una página web, conversaciones con el vecino…  El Gran Hermano del Marketing lo va a registrar todo, para que ninguna venta se pierda. Ya no importa si eres comunista o islamista, lo importante es si eres de Nike o Adidas. El mundo del Big Data ya está aquí y el marketing automatizado es su gran aliado con plataformas como Eloqua, Aprimo o  Alterian.

• Marketing de Contenidos + Social media. Parece que sigue la cantinela de que las marcas se conviertan en medios de si mismos. Crear contenidos, eventos, contar historias y que estas se difundan por las por las redes sociales, parece que es la fórmula favorita de los gurús.

• Personal Marketing. El cruce entre geolocalización, dispositivos móviles y el control de nuestros datos por las empresas puede dar lugar a un marketing personalizado, en el que las ofertas nos lleguen dependiendo de la hora, el lugar, la época del año y lo que los programas hayan deciddo que nos puede apetecer consumir en cada momento y situación personal.

• Los usuarios se comunican mejor que las empresas. Aquellas grandes marcas que han conseguido forjar sus propias comunidades están comprobando como sus propios fans les realizan campañas de comunicación más efectivas que las de sus departamentos de comunicación (para muesra este ejemplo de un fan de Coca cola). El usuario se convierte en un aliado más en la comunicación de la marca, aunque ello implique cierta pérdida de control sobre el resultado final.

• Lo digital y el on-line se impone. La cultura de la comunicación está ya viviendo en la red, aunque los contenidos se generen en otro lado, es el mundo on-line el que multiplica, transforma, regenera y alarga la vida de los mensajes. Aumentan las interacciones entre lo on-line y lo off-line, las relaciones entre ambos tipos de mensajes crean una nueva comunicación.

• La gamificación como modelo de comunicación. Convertir cualquier campaña de comunicación o marketing en un buen juego es ahora el sueño de los profesionales. Los juegos son adictivos, implican la colaboración de otras personas, si nos gustan, enseguida los recomendamos a nuestros amigos. ¿Qué más se puede pedir?

• El presente y el futuro es móvil. Las plataforma de comunicación física por excelencia seguirán siendo los dispositivos móviles, ya sean smartphones, tablets o nuevos artilugios híbridos que lleguen a nuestras manos. Esto ya no es una tendencia sino una realidad, en el que se deben fijar las estratégias de las empresas.

• Las personas tienen la última palabra. Esto más que una tendencia, me gustaría que fuera un deseo cumplido para el año próximo. Ante las grandes posibilidades del marketing y la comunicación de las corporaciones, me gustaría pensar que los  medios sociales también son nuestra posibilidad de defensa ante los abusos y las imposiciones de esas mismas corporaciones.

El año que viene volveré a leer estas predicciones y me reiré un rato (eso espero). Por lo demás no puedo terminar sin dejaros unos enlaces a las páginas que me han servido de fuente para este artículo:

Socialmediatoday, Evolve Comunications, Marketingprofs, Socialmediaexplorer, Business2Community, eMarketer y Saucysocialmedia, entre otros.

Por cierto, como nos dijo Marta Belmonte, la primera ponente, la traducción de cool como guay no es del gusto de los profesionales. Marta nos introdujo a este nuevo mundo, nacido de la evolución de lo que antiguamente se llamaba investigación de mercados. De lo que nos dijo algunas cosas se nos quedaron grabadas:

• Se pueden crear procesos de innovación en base a las tendencias.
• La búsqueda de tendencias supone extraer del caos informativo actual la dirección en la que se mueve el mundo.
• En el fondo todo consiste en entender a la gente y de ahí sacar ideas para la innovación.
• El trabajo de la innovación es un trabajo sistemático y estructurado.
• En la búsqueda de tendencias hay que dejar a un lado nuestros prejuicios, estereotipos y nuestros grupos sociales habituales. Hay que buscar con imparcialidad.
• El Coolhunting exige un proceso y un método que se basa, por una parte en monitorizar la información y por otra realizar estudios ad-hoc, sobre hipótesis previas de trabajo.
• Hay que saber diferenciar entre las conductas de las personas y sus motivaciones. Conductas iguales a las de generaciones anteriores, pueden tener distintas motivaciones.

Marta Belmonte nos explicó, además, más al detalle, sus metodologías y herramientas de trabajo.

Jeroen Duijvestin, presentó los resultados del estudio Cool City Hunt 2011, en el que se recogen las últimas tendencias urbanas en base a lo que diversos grupos en diferentes países consideran lo más cool. Se intenta localizar a los innovadores, pero también a los consumidores más adelantados (early adapters), y extraer además de información sobre sus hábitos, de las motivaciones que los mueven. Aunque el estudio es muy amplio, Jeroen nos dió un adelanto de 5 tendencias detectadas.

• El Nomadismo Urbano, basado en estudiantes y profesionales que mezclan su tiempo de trabajo y ocio de forma indiscriminada y que necesitan estar siempre en movimiento y  on-line.
• Eco-Rethink. Un ecologismo de nuevo cuño que lejos de culpabilizanos por los desastres naturales hace incapié en el disfrute de los materiales naturales y/o reciclados y en el desarrollo de tecnologías sostenibles (eco-tech).
• Co-creating y De-tech. Dos tendencias contrapuestas, una derivada del sharing y el desarrollo de productos por comunidades de usuarios y otra que vuelve al mundo off-line, al mundo real, hastiada de los excesos on-line.
• Experiences.  Sobretodo en el mundo de las marcas que intentan que el proceso de compra o consumo de un servicio se convierta en un hecho memorable, con la creación de auténticos parques temáticos en torno a un producto o una marca.
• Creative Urban Renewal. Desarrollo de la creatividad en la calle, la recuperación del entorno urbano por los ciudadanos y el empoderamiento de las comunidades.

En tercer lugar atacó Stephanie Knopel, coolhunter de TBWA Global, que nos explicó cómo la inclusión del factor de las tendencias cambió el concepto de servicios al cliente de la agencia, de una forma global, desde el diseño del briefing (informe previo), a la planificación de las acciones comunicativas.

• Es un cambio de reglas, ya que las agencias habían perdido la conexión con las audiencias. Para las audiencias toda publicidad se ha convertido en spam.
• Hay que replantearse el trabajo creativo, dejar de crear mensajes para los medios y crear mensajes para las personas.
• Hay que planificar las acciones al milímetro. Pensar tanto en lo que hace la empresa, como en lo que deja de hacer, ante los cambios del contexto.
• Hay que hacer que la investigación sea interesante en si misma, dando lugar a aplicaciones e incluso servicios finales.
• El diseño de la comunicación tiene que tener en cuenta las nuevas tendencias también en comunicación.

Para terminar Stephanie nos contó el caso práctico de la promoción de Tel Aviv, la ciudad como marca, la ciudad como un lienzo en el que sus ciudadanos se expresan.

Por último fué el turno de Cristian Saracco de Allegro234, que presentó su último informe Coolest&Gaps, en el que recogen un ranking de las marcas más valoradas o más cool y sus carencias, desde el punto de vista de sus usuarios/ trabajadores. De lo que nos dijo Cristian subrayamos algunas cosas:

• La importancia de su marca para una empresa no es tanto el valor que dicta el mercado, sino el que marca el porcentaje de valor respecto del total de la compañía. Como es de suponer es más importante para las empresas de gran consumo o de estatus, que para las de tipo industrial.
• A nivel internacional Apple y Coca Cola siguen siendo las marcas más cool en los últimos años.
• Las marcas on-line siguen subiendo y las marcas de lujo bajan de consideración. Esto puede deberse a la crisis, pero también a un cambio de valoración en los símbolos de status, que pasan de ser materiales (ropa, coches, joyas…) a ser más inmateriales (conocimiento, followers, presencia en la red…).
• Lo cool de una marca cada vez se relaciona más con los servicios que ofrece y la consistencia entre lo que promete y lo que realmente hace.
• Dado que no todos jugamos a nivel tan global lo importante es ser el más cool del barrio. Ser la marca mejor considerada a tu nivel de influencia o entorno de actuación.

Cristian nos dijo, por supuesto, muchas cosas más, algunas se pueden ver en el  informe del 2010 del que os he dejado el enlace arriba. Para el año que viene preparan la siguiente entrega.

El acto además coincidió con la elección de la Capital Mundial del Diseño, que desgraciadamente no fué a parar a Bilbao, sino a Ciudad del Cabo (Zorionak!). Otra vez será, los promotores así lo esperan, y al menos han marcado un camino a seguir. Nos lo contaron en persona y nosotros agradecimos el esfuerzo.

Como siempre, espero no haber cometido demasiadas inexactitudes en referir este interesante evento y os dejo una pregunta en el tintero:

¿La caza de tendencias supone realmente un cambio de escenario en la comunicación de las marcas?

Créditos: La foto es de la página del Zawp Bilbao, que las mías quedaron un poco movidas.

Septiembre

Sin ánimo de pontificar, que para eso están los gurus y especialistas podemos plantearnos de manera sencilla la manera en que queremos utilizar Internet a partir de ahora, sin sentir que nuestras decisiones sean síntomas de estancamiento o falta de innovación, sino adaptando el uso de Internet a las necesidades reales de la empresa y que, en este pequeño artículo, estructuro en 3 pasos o niveles de desarrollo.

Existencia y presencia

El primer peldaño del uso de Internet por una empresa ( a parte de las funcionalidades del correo o las búsquedas web), se basa en simplemente existir. Esto quiere decir que cuando alguien nos busque, ya sea de nuestra familia, un proveedor, o un posible cliente, pueda encontrarnos en la Red.

Para ello es necesario que nuestra empresa cuente con una página web, en la que, al menos figure nuestro nombre comercial, nuestra dirección, teléfonos y correos de contacto, así como una descripción eficaz de los productos o servicios que vendemos o prestamos, y si es posible, una oferta que nos diferencie de la competencia.

La web se ha convertido en las verdaderas páginas amarillas de hoy en día.

La evolución natural de esta existencia es tener una presencia real. Esto quiere decir que cuando alguien busque a un proveedor en nuestro sector nos encuentre a nosotros.

Para ello existen dos caminos:

• Utilizar tácticas de posicionamiento web (SEO), para aumentar nuestro pagerank o

• Pagar anuncios en los buscadores para que nos coloquen en las primeras posiciones asociadas a una determinada búsqueda (SEM).

Como siempre una combinación adecuada de ambas estrategias sería lo más adecuado. También podemos usar los medios tradicionales de publicidad para dar a conocer nuestra página web (algo muy habitual, en contra de lo que se pudiera creer).

Sociabilidad

Una vez presentados en Internet y con cierta presencia en ella, nuestro siguiente paso puede encaminarse a conseguir reputación en el medio y el apoyo de seguidores, fans, adeptos, etc. formando una comunidad de intereses a nuestro alrededor. Este el sueño de toda empresa mediática, aunque, a escala, puede ser también una realidad para una empresa industrial o de servicios.

El camino es duro y no exento de peligros, y principalmente se puede derivar en 2 tipos de actuaciones, no excluyentes:

• Participar por medio de blogs, servicios de noticias y e-newsletters en la difusión de conocimientos de interés para nuestra comunidad de referencia (trabajadores, colegas, proveedores y clientes), dejando abierta la puerta a la conversación, con sus críticas y sugerencias.

• Integrar nuestra empresa en redes sociales ya existentes, bien de forma corporativa o a través de colaboradores internos significativos, consiguiendo ampliar la red de contactos tanto comercial, como de conocimientos y participando en diversos foros sectoriales y/o creando nuestros propios foros, tanto internos, como abiertos. El grado de comunicación y de exposición de la empresa, en este caso es mayor, con todas sus ventajas y desventajas.

El objetivo final es el mismo, crear una comunidad que nos apoye con sus ideas y sus críticas en la evolución de nuestra actividad y, como no, generar, a través de esta nuevas oportunidades comerciales y de negocio. Está claro que este segundo paso requiere más dedicación y/o inversión que el primero.

Integración y Disolución

En los encuentros en la tercera fase con Internet es cuando una empresa decide llevar parte de su actividad a la Red, o deberíamos decir la nube, y ya empieza a fundir su gestión diaria con su presencia en este ciberespacio.

Los aspectos que se pueden integrar son muy amplios, el más conocido es el e-comercio y la venta on-line, pero también podemos esta hablando de la gestión de stocks, la relación con los clientes a nivel administrativo, la gestión de la labor comercial y los pedidos, la gestión del conocimiento en las áreas de desarrollo, la gestión de proyectos, e incluso la producción y su interacción con los clientes.

Imaginemos el caso más avanzado en el que un cliente realiza un pedido de un vehículo a través de internet, realiza el pago del mismo mediante una realización de un crédito en un banco electrónico y por medio de una transacción on-line. Sus documentos y facturas le son enviados por correo electrónico. Su perfil de cliente es cargado automáticamente en el ERP de la empresa proveedora y asignado un seguimiento automático, con vigilancia de la atención post-venta. Su pedido de vehículo, tanto en motorización, color, tipo de carrocería, etc, es enviado de forma automática a la fábrica, que inicia su producción siguiendo las especificaciones seleccionadas. Por último, el cliente, a través de Internet, puede ver como es fabricado su coche y seguir, paso a paso el envío del mismo, hasta que es depositado en la puerta de casa.

Es sólo un ejemplo de como las empresas, si lo desean, se pueden fundir o disolverse en Internet,  combinar sus procesos on y off-line de forma armoniosa, hasta que no se distingue qué parte de la organización está en la Red y cual no.

Lo dicho, cada cual debe elegir que fase o qué combinación de las mismas son más adecuadas para el desarrollo de su actividad, sabiendo que las posibilidades existen y que puede elegir, el grado de integración adecuado.

¿Hasta donde necesita llegar tu empresa en Internet?

Último artículo, de la interesante serie sobre las marcas, en la que Adrián Pierini, director de Pierini Partners, responde algunas de las cuestiones básicas del universo marcario y expone la realidad de su uso en la actualidad.

Paso a paso. Por dónde empezar a la hora de dar una identidad a la empresa?

La base del proceso de creación radica en la investigación preliminar y en el establecimiento de objetivos claros de comunicación. En el primer caso, se debe pensar cuál es la situación de la nueva empresa en el contexto comercial que le toca moverse; preguntarse a sí mismo y a los demás miembros de la empresa qué quieren lograr a corto, mediano y largo plazo, y si esos logros son posibles y en qué tiempos; establecer un diferencial frente a la competencia; extraer aquello que los hará superiores y posicionarlo de manera destacada en toda pieza comunicacional.

Es importante que, más allá de las dimensiones de una empresa, siempre esté en la mente de sus fundadores el factor aspiracional, es decir, el imaginario supremo, la meta a alcanzar, y que la conviertan en el eje de todas las acciones. Este objetivo primario debe ser “contagiado” al personal y convertirse en regla de acción, para que la naciente promesa de marca encuentre cabida en el desenvolvimiento de sus representados.

Por otro lado, se debe ser constante en el uso del sistema visual generado. Si el proceso de creación siguió un método lógico y las piezas logran reflejar los valores definidos, entonces la reiteración sistemática y racional de las piezas de comunicación terminarán por crear conciencia de la nueva imagen, tanto interna como externamente. Ello se transformará, sin duda alguna, en un referente de calidad y preferencia.

¿Cómo hacer para que la marca represente a la empresa y, a la vez, atraiga nuevos clientes?

Todo se centra en la etapa preliminar y en la creación de una identidad que responda a los objetivos planteados. En cuanto a la atracción de un cliente, si bien eso se logra mediante diversas acciones, podríamos decir que la cualidad memorable de una marca bien construida puede ser de mucha ayuda. La identificación y el deseo por poseerla es la meta elemental a la que hay que aspirar, y eso se logra decodificando los valores del mercado y traduciéndolos a formas gráficas concretas.

Es importante entender que los consumidores utilizan las marcas como un medio para decirles a los demás hasta sus secretos más íntimos, aquellos que en muchos casos no se atreven a contar por vergüenza, o simplemente porque prefieren que los demás los descubran por sí mismos. Hoy encontramos las marcas ocupando un lugar protagónico en prendas, en accesorios (bolsos, relojes) y en todo aquello que determina nuestro universo personal. Este fenómeno trasciende el mero gusto, para convertirse en mensajes codificados que le están transmitiendo a los demás “yo tengo este nivel social”, “me gusta el deporte o la formalidad”, “soy clásico o moderno”, “soy agresivo o manso”, etc.

Las PyMES deben entender que llegar a ese nivel de preferencia requiere recorrer un camino muy largo, pero que es imposible iniciarlo sin una base sólida y un crecimiento apuntalado en la emisión de mensajes positivos.

La capacidad de atraer nuevos clientes se basa en este principio. No es ninguna novedad decir que para que un comprador regrese debe haber, no solo encontrado lo que buscaba, sino también haber hallado un servicio diferente que coloque al nuevo lugar en el top de sus preferencias. Una marca por sí sola no puede atraer nuevos clientes pero puede convertirse en el símbolo de esa atención esmerada, en definitiva, en un símbolo de calidad por la cual vale la pena no sólo regresar, sino recomendar ese producto o servicio a los demás.

Esas simples representaciones visuales ignoradas por muchas PyMES pueden ser la llave capaz de sintetizar los objetivos, generar en los miembros de una empresa espíritu de grupo y, a través de un servicio diferenciador, transformarse en un ícono de valor lo suficientemente fuerte para que el orgullo de mencionarla y portarla se propague a todos los consumidores.

Conclusión / resumen

Las marcas en el mundo actual, donde la velocidad de captación aumenta y los estímulos visuales son cada vez mayores, resultan ser elementos comunicadores fundamentales que contribuyen a aumentar la capacidad de identificación de nuestra empresa o servicio. Crear un diferencial que refuerce su contenido emocional es fundamental, y sostenerlo en el tiempo es indispensable para que no pierda efectividad. La construcción dependerá de una clarificación de los objetivos y de una investigación contextual, y su aplicación deberá ser racional y sistemática para poder generar en quienes la observen relación de credibilidad, calidad y solidez.

El hecho es que primero tenemos que lidiar con la Ley Organica de Protección de Datos (LOPD) y sus amenazantes sanciones, que normalmente no llegan a los culpables del verdadero spam, localizados, o más bien ilocalizados,  en verdaderos paraísos de la red, donde nunca han oído hablar de la palabra multa. Esta ley, además, se ha convertido casi en un nuevo impuesto, dado que obliga a la mayoría de las empresas a contratar a una firma asesora para que le organice y le guapee sus bases de datos.

Una vez cumplidos estos requisitos legales, para poder enviarles un correo a nuestros clientes de toda la vida, debemos además enfrentarnos a todo tipo de problemas técnicos, como las limitaciones de algunos lectores de correo, como Outlook o la mayoría de los webmails,  Gmail o hotmail, por citar los más conocidos, que se niegan a adaptarse a los nuevos tiempos, y leer correctamente los estándares del lenguaje html.

Si podemos vencer estas pequeñas barreras técnicas, todavía nos queda otro paso a superar, que son los famosos filtros anti-spam mal definidos y los sistemas de alertas mediante listas negras que utilizan algunos servidores.

Entre las empresas que regentan dichas webs antispam, las hay de todo tipo, desde las bienintencionadas y decentes, hasta las que rozan lo ilegal y que, si te detectan, te envían un e-mail a tu correo (este no lo califican de spam), pidiéndote una módica cantidad por sacarte de su lista. Vamos, extorsión pura y dura de toda la vida.

Los últimos avances en seguridad anti-spam se centran en la autentificación y autorización de los servidores desde donde se desarrolla  el envío. Esto quiere decir que si tu página web de referencia está alojada en un servidor y un dominio determinado, y tu envío se realiza desde otro servidor con otro dominio, tendrás muchas posibilidades que sea calificado de spam, por los robots anti-spam del receptor.

Aquí es donde entran los registros SPF. La solución pasa por crear un registro en el DNS de nuestro dominio, en el que autoricemos a otros servidores externos a realizar envíos con enlaces a nuestra página web, para que estos envíos no sean calificados de spam. Además, crear un registro de este tipo nos protege de que alguien envíe e-mails falsos en nuestro nombre.

Primero tenemos que tener acceso al registro DNS de nuestro dominio, si no lo tenemos, tendremos que solicitar a la empresa de hosting que nos haga el servicio (lo cual a la larga, si es posible, es lo más sencillo)

Una vez entramos en el registro de DNS, tendremos que añadir un registro nuevo, del tipo TXT, en el que le digamos que, aparte de nuestro dominio, hay otros dominios autorizados a enviar e-mails. Un texto sencillo de un registro podría ser el siguiente:

“v=spf1 mx:mx1.midominio.com include:otrodominio.es include:otrodominio.org include:otrodominio.net ~all”

Una vez validado, en principio estaremos a salvo de este tipo de aviso de spam. Existen además servicios externos que nos ayudan (o nos confunden más) a crear este tipo de registro, como las siguientes herramientas:

• Una ayuda interna de Microsoft.
• Una herramienta independiente.

Y por si no os habéis enterado bien con mi explicación os dejo aquí unos enlaces, en los que bloguer@s más listos que yo os lo explican un poco más detenidamente:

• Artículo en elgarmusino.es
• Artículo en Stand Alone Complex

La verdad es que el e-mail puede ser el medio más barato y eficaz de comunicación y de fidelización de clientes, pero como siempre, parece que las barreras están pensadas para que los pequeños no podamos utilizar este medio, mientras que las grandes empresas tiene a su alcance todo tipo de facilidades para saltárselas.

Buena suerte y, sino, ya sabéis, a volver a pegar sellos.

Os tengo que dejar, creo que tengo una enésima llamada de Plastafone, para venderme algo….

Seguimos, en este artículo, con la interesante serie sobre las marcas en la que Adrián Pierini, director de Pierini Partners, responde algunas de las cuestiones básicas del universo marcario y expone la realidad de su uso en la actualidad.

¿Qué puntos hay que tener en cuenta para dar a conocer la marca en el mercado?

Generar una estrategia de lanzamiento de marca resulta muy conveniente. Debe escogerse el momento preciso y ver cuál es el modo ideal para hacerlo.

Hoy en día no es necesario contar con mucho dinero para dar a conocer globálmente una marca. Internet ha dado origen a una oportunidad única para difundir una imagen a millones de personas de manera simple y rápida, pero por supuesto que la Web es sólo un medio. Existen caminos alternativos como los mailings, apariciones en revistas tanto generalistas como sectoriales, y cobrandings, que pueden resultar efectivos dependiendo de  los presupuestos disponibles. Sin embargo, cualquiera sea el método, es fundamental recordar lo que mencioné anteriormente sobre el criterio lógico con el que debe crearse e impulsar su implementación.

Sin importar el medio al cual apuntemos, lo que sí es relevante es la estrategia preliminar para no caer en inversiones nulas o desprestigiantes y, por supuesto, ser persistentes en la etapa de lanzamiento difundiendo el discurso de modo constante para ir sembrando conciencia sobre la existencia de la misma.

Cuestión de imagen. ¿Cómo presentar la marca?
¿En dónde conviene que aparezca sí o sí?

Hay que recordar que marca e imagen son indisolubles, y que es imposible generar credibilidad en los demás cuando gráficamente afirmamos algo que no se observa en el espíritu corporativo. Teniendo en cuenta esto, podría afirmar que la marca debe presentarse bajo un discurso estratégicamente pensado.

La marca debe ser plasmarla en aquellas piezas que constituyen el medio por el cual me pongo en contacto con los clientes: tarjetas, papel carta, sobre y yendo un poco más allá: bolsas, marquesinas, gráfica vehicular, señalización interna y externa, folletos, catálogos, memoria y balances, newsletters, página web, etc, etc. Hoy en día son numerosos los soportes que existen y que representan una oportunidad para “imprimir” en la mente de los consumidores la nueva identidad. Pero más allá de ello, resulta fundamental buscar un diseño unificado para que el conjunto le transmita al posible cliente la idea de organización y de mayor dimensión empresarial.

De todas esas piezas me atrevería a decir que las tarjetas personales son el punto de partida. Ese pequeño trozo de papel tan tomado a la ligera por quiénes recién comienzan su negocio es el primer contacto “corporativo” que los potenciales clientes tendrán de ellos, y será el portavoz oficial del grado de compromiso y calidad de quiénes la portan.

El peso del papel (grueso: sólido  / delgado: inconsistencia e improvisación), el tipo de impresión (offset y cobertura en polipropileno: calidad y cuidado en los detalles vs. impresión por chorro de tinta o digital: inconsistencia económica, mal gusto, precariedad), la distribución de textos, formas y colores (caótica sin intención y desalineada: poco creíble vs ordenada y modulada: sistemática y eficiente), resultan ser pequeños grandes detalles de los cuales una PyME se nutre para transmitirle al cliente su forma de sentir y entender el negocio.

Lo que no. ¿Qué diseños hay que descartar y qué errores hay que evitar para lograr un mayor impacto de la marca?

Las marcas desde su aspecto formal guardan ciertos principios constructivos básicos que no pueden ser ignorados:

1. Una marca no puede pensar en el ahora exclusivamente: su implementación y eficacia es a largo plazo, por lo que atenerse a modas o estilos gráficos del momento conducirán a que se vuelva obsoleta muy rápidamente.
2. No deben ser pensadas como simples dibujos: representan nuestra manera de hacer las cosas.
3. No deben ser sometidas a mal uso: su vínculo con situaciones o sucesos negativos atentan contra su fortalecimiento.
4. No deben ser creadas a partir de caprichos estéticos: las marcas deben  responder a una necesidad comunicacional puntual y no a satisfacer los gustos de quienes las crean.
5. No pueden ser generadas como identidades “cerradas”, es decir, debe considerarse que el negocio va a crecer y que la marca no puede ser cambiada cada vez que eso suceda. Su contenido debe ser amplio para que pueda adaptarse a las diferentes etapas evolutivas de una compañía.

Para terminar os ofrecemos este cuadro par intentar reconocer un mal diseño de marca:

Con todo este bagage artístico, uno podría esperar hora y media de delicatessen dramático y cinematográfico. Claro que, si añado que en la puerta del cine nos entregaron unas gafitas para verlo todo en 3D, la gente más avispada sabrá que estuvimos viendo Thor, la última apuesta de la factoría Marvel Comics. Sería injusto decir que no me lo pasé como un enano, pero hay que reconocer que el valor artístico de la película está más cerca de los premios Razzies que de los Oscar.

Una cosa está clara, todos los nombrados cobraron un pastón, y aseguraría que todos ellos, aunque algunos tenían solo pequeños papeles, cobraron más que el protagonista de la película, Chris Hemsworth, que es todavía un perfecto desconocido en el mundo del cine.

Estos actorazos normalmente tienen cachés elevados cuando trabajan para películas de Hollywood de alto presupuesto, aunque estas películas no les supongan un gran esfuerzo a la hora de elaborar sus personajes. Por otro lado son capaces de trabajar casi gratis (el mínimo que les exige el sindicato de actores) si la película les interesa artísticamente, como por ejemplo en el caso de los filmes que realiza Woody Allen con estrellas de primer orden (casualmente los propios Kenneth_Branagh, Anthony Hopkins y Natalie Portman han trabajado para él).

Está claro que el mundo de la comunicación y el diseño no es comparable al del cine de Hollywood, pero si es cierto que la valoración económica de los trabajos está muchas veces mediatizada por el cliente. Por ejemplo, en un proyecto de Identidad Corporativa, no se valora lo mismo trabajar para una entidad bancaria, una Pyme o una ONG. En el primer supuesto,  casí estamos obligados a presentar un presupuesto alto, si queremos que nos tomen en serio. En el segundo seguramente que el presupuesto estará más relacionado con un coste por horas de trabajo y en el último, quizá nos planteemos hacerlo de forma gratuita.

Esta escala de valores está relacionada, por una parte con la apreciación que tenga el mercado de nuestro trabajo, por otra con la división en nichos poco conectados de dicho mercado, y por último, con lo que Julen Iturbe en su artículo La Oportunidad del Precio llamaba economía Robin Hood. Es decir, si no lo he entendido mal, cobrar más al que más puede pagar, para poder dar un servicio similar a aquel que lo necesita pero no puede asumir el coste.

Todos estos conceptos son muy discutibles y polémicos, pero está claro que el desarrollo de Internet ha permitido a muchos profesionales, sobretodo informáticos, ofrecer productos de calidad a coste casi cero, gracias a que esos mismos profesionales trabajaban, bien remunerados, como desarrolladores o consultores, para otras empresas.

La pregunta del título, sigue, por tanto, en el aire, ¿es apropiado, inteligente, lícito, ético, etc. cobrar un precio distinto a cada cliente? . Si encuentro la respuesta, os lo haré saber.

A través de este artículo, el reconocido diseñador argentino Adrián Pierini profundiza sobre uno de los recursos estratégicos más utilizados por el marketing en los últimos años, describiendo y analizando algunas de las principales razones subyacentes.

Desde hace siglos, los fabricantes se han esforzado para que sus productos sean adquiridos por la gente. Al comienzo, las pretensiones eran simplistas; se conformaban básicamente con lograr que sus consumidores valoraran la calidad de su obra. Pero, con el tiempo, esos mismos fabricantes se dieron cuenta de que las bondades de un producto son relativas y de que la elección a veces depende de cuán fuerte sea el lazo que se establezca con su público.

Las ediciones limitadas buscan precisamente eso, irrumpir en la góndola, quebrar lo establecido, gritar la novedad más allá de los códigos permitidos por las marcas. Para comprender mejor este fenómeno, podríamos establecer la finalidad de las ediciones limitadas a partir de 4 objetivos bien definidos:

• A- La búsqueda de vinculación o fidelización
• B- La imagen de innovación
• C- El refresh de la imagen existente
• D- La violación de los códigos existentes

A- La Fidelización

Entiendo tus gustos y te acompaño

Hacer que una marca se convierta en el indiscutido sustituto de un producto o servicio es el sueño de todo empresario. Es un largo camino y un gran desafío obtener ese puesto, y la única manera de lograrlo es investigando gustos y tendencias del target, decodificarlos y transformarlos en soluciones concretas que serán valoradas por el consumidor.

Este trabajo realizado de manera continua, este ejercicio llevado a una metodología de implementación sistemática, conducirá a una valoración paulatina y a una preferencia por sobre los competidores.

Las ediciones limitadas apuntan a reavivar la llama de la pasión, reanudar ese romance que por momentos parece debilitarse y por otros se torna rutinario.

Exclusividad e identificación con la marca

Estas creaciones apuntarán, entonces, a que el público se sienta exclusivo; las obtengan como un ejemplo claro de identificación con los valores aspiracionales de la marca y se transformen en un refuerzo de su personalidad frente los demás. Una edición limitada es mucho más que impacto, es gritar “¡Yo soy esa marca!”. Claro que el consumidor una y otra vez reafirma esa postura con cada compra, pero al adquirir la novedad enfatiza de manera más vivaz (y ante el público circundante) que “él es esa personalidad que la marca establece”.

Por ejemplo, yo puedo comprar un desodorante en forma de auto porque el producto es confiable pero por sobre todo porque pone en el tapete mi condición de HOMBRE y todo lo que ser HOMBRE implica: gustos y preferencias. En otras palabras, un joven desea adquirir una botella de cerveza metálica porque desea establecer ante sus pares que es actual, joven y por sobre todo, que posee estilo.

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