El cartel y todas sus múltiples variantes son uno de los pilares de la publicidad tradicional y su desarrollo ha ido paralela al desarrollo del sector. Estos han aumentado en tamaño y cambiado sus ubicaciones habituales, pero los carteles y vallas publicitarias siguen acompañándonos allí donde nos movemos.

La esencia del cartel no ha cambiado mucho: una imagen sugerente que atraiga la atención del espectador, un eslogan más o menos convincente y el logo de la marca anunciadora. Puede además acompañarse de un texto más o menos informativo. Este tipo de carteles han conquistado los estadios de fútbol, baloncesto y otros grandes eventos, para aprovechar tanto estas grandes concentraciones humanas como las retransmisiones televisivas.  Se les denominó como publicidad estática, supongo que en contraposición a la publicidad audiovisual, más dinámica y musical.

En los últimos años hemos visto como esos carteles se hacían cada vez menos estáticos, primero tímidamente, con pantallas textuales, luego con movimientos, más o menos heredados de la tecnología Flash de Internet, en superficies de grandes leds. Últimamente  vemos como las pantallas planas de gran tamaño se extienden por grandes superficies, estaciones de metro, aeropuertos,  y dentro de poco las veremos en marquesinas de autobuses y espacios abiertos de las ciudades. La publicidad estática dejará definitivamente de serlo. Es tiempo del Digital Signage, (señalización digital).

Las posibilidades que se abren desde el punto de vista comunicativo son muy grandes y apunto algunas, para que sirvan de base de reflexión:

• La mera repetición de los mensajes audiovisuales de la televisión no puede ser válida. El cartel no estático tiene que atraer la atención del viandante en apenas unos segundos y además no se puede ayudar del audio (eso espero, si no queremos convertir nuestras ciudades en auténticos gallineros). Es decir requerirá de un lenguaje propio a medio camino entre los anuncios Flash y los spots televisivos.
• La existencia del cartel electrónico permitirá que la distribución de este tipo de publicidad se pueda centralizar y su gestión se pueda realizar a través de Internet. Imaginemos que una compañía de metro estuviera gestionado de esta forma todas los carteles de sus líneas. Por un lado obtendría una ahorro considerable en la manipulación de los mismos y por otro conseguiría poder administrar mejor estos según horarios y estaciones, dando posibilidad al cliente de elegir entre una segmentación de públicos mucho más eficaz.
• Desde el punto de vista del anunciante, pensemos en la libertad que le daría poder entrar directamente en la web de la empresa que ofrezca los soportes y gestionar el mismo los horarios, frecuencias e incluso precios de dichos soportes. Además cualquier cambio en el contenido de su publicidad lo podría realizar con una simple carga del nuevo anuncio electrónico.
• Si avanzamos un poco más puedo imaginar carteles inteligentes que mediante un dispositivo visual cataloguen a los posibles usuarios del centro y seleccione, de la publicidad que puede cargar en su red, aquella que es más adecuada para un grupo o un usuario en particuar (¿Se acuerdan de Minority Report?).
• Y porqué no abrir estas redes al público en general. Si, por ejemplo conocemos la hora a la que nuestra pareja pasa por una determinada estación, podemos pensar en felicitarle por su cumpleaños alquilando un espacio en dicha estación a determinada hora. Lo mismo podrían hacer artistas gráficos, bien alquilando espacios en horas valle o incluso siendo patrocinados por la empresa que gestione los soportes. ¿No sería bonito que a la hora de cerrar todas las estaciones nos regalaran unos minutos de arte?.

Estos soportes están evolucionando rápidamente y aunque no quiero hacer promoción directa, si os dejo algunos enlaces para ampliar información  en este campo:

• Litefast, que ofrece soportes de 360ª con posibilidades verdaderamente espectaculares.
• Admira, una empresa catalana que ofrece soluciones integrales.
• Aedisi, Asociación Española de Digital Singage.
• The Screen, asociación internacional del sector.
• Digital Singage Resource Directory, directorio de recusos y empresas del sector.
• Cleverdist, directorio de suministradores del sector.
• TruMedia, empresa especializada en medición de audiencias para estos sistemas, además ha desarrollado un software para detectar el tipo de audiencias de los displays (demo).

Y para los que quieran empaparse de estas nuevas técnicas lo mejor es que se pasen por el Ifema de Madrid el 6 y 7 de octubre, y acudan al evento TOTAL media, 3er Salón DOOH (Digital Out Of Home) Feria Profesional de Digital Signage y Marketing Móvil.

Cada nuevo medio nos abre ventanas a los creativos y esperemos que estos nuevos medios sean un aporte positivo a la comunicación, tanto comercial como humana.

Los fundamentos de este tipo de publicidad, según lo que extraigo y condenso, serían los siguientes:

• Desde que existe la publicidad, los anunciantes han tratado de mostrar sus anuncios a la audiencia realmente interesada en sus productos o servicios, es decir a sus potenciales clientes..
• La publicidad tiene como objetivo presentar productos o servicios a audiencias concretas.
• La mayoría de los anuncios en Internet no te llegan a ti como individuo particular, sino por tus intereses en diversos temas, por tu ubicación geográfica o, en general, por tu comportamiento durante la navegación.
• La tecnología de Internet permite hacer llegar el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento preciso.
• A la vez que ayuda a los anunciantes a alcanzar a su audiencia, la publicidad, con su financiación, contribuye a que los sitios web te puedan ofrecer cuentas gratuitas de email, acceso a noticias y otro tipo de servicios gratuitos.
• Hoy en día las cookies son las herramientas que permiten a los anunciantes dirigir su publicidad a públicos concretos y segmentarlos:
  • Segmentación por grupos de interés: Los anunciantes dirigen su publicidad tras evaluar los contenidos sobre los que has mostrado interés (incluyendo los sitios web que visitas y los anuncios en los que haces clic).
  • Segmentación por área geográfica: En la mayoría de países es posible segmentar a la audiencia por zonas geográficas en función de la IP, lo que facilita la publicidad de empresas que ofrecen productos y servicios en áreas determinadas.
  • Segmentación demográfica: Los sitios web usan datos demográficos para aprender más sobre ti y ofrecerte contenidos y anuncios relevantes. Cuando te registras en un portal o sitio web, normalmente te solicitan cierta información personal como tu edad, sexo, aficiones, etc.
  • Segmentación por comportamiento: Algunas empresas se especializan en un proceso de recopilación de datos conocido como publicidad comportamental (Behavioral Targeting), que hace coincidir los anuncios con los intereses de los usuarios en función de sus hábitos de navegación. En este caso, las cookies posibilitan la recopilación de esos “hábitos” de navegación.
• A medida que los usuarios navegan, los anunciantes recopilan datos sobre su actividad online: sitios visitados, tiempo dedicado a cada uno, anuncios mostrados, publicidad sobre la que se hizo clic, cuándo y cuántas veces se hace clic en los banners… Los anunciantes saben que los internautas se pueden agrupar por criterios geográficos o demográficos, como por ejemplo: “hombre en Madrid, edad de 18-35 años”. Estos datos les permiten mostrar anuncios relevantes a los segmentos de población susceptibles de consumir sus productos o servicios.

Estas son las bases. El usuario proporciona información al anunciante y el anunciante nos busca y ofrece el producto o servicio más adecuado según esta información recopilada.

La página de IAB, tenía como objeto asesorarnos sobre las maneras en las que el usuario puede proteger su privacidad en este proceso, aunque hoy me interesaba más destacar el proceso en sí. Para lo otro aconsejo visitar la página fuente de la información.