Pero puede haber otros casos en los que se busque una relación más cerrada, como el de los gremios profesionales, los grupos de interés, aficionados a un mismo hobby o antiguos alumnos de una determinada institución.

En este segundo supuesto es un colectivo el que busca una herramienta de comunicación e intercambio. Y puede desear, por  motivos de confianza y confidencialidad, un mayor grado de intimidad. Normalmente, para conseguirla, se suele exigir que el acceso de los nuevos socios a la red sea por medio de la invitación de un antiguo socio, e incluso que deba pasar la autorización de un administrador.

Para el funcionamiento de estas redes, que en una empresa pueden incluirse como parte integrante de su intranet (departamentos de investigación, club de ocio de la propia empresa, gestión abierta, etc.),  podemos optar por varias soluciones:

1. Formar un grupo dentro de una red de estilo abierto. Esta es una solución mixta en la que dentro de una red generalista creamos un grupo o subred cuyo acceso está determinado por invitación. La ventaja para el usuario es que con un único perfil, dentro de esta red abierta, puede pertenecer a cuantos grupos le interesen y le admitan como socio. Esta política funciona muy bien en redes profesionales del tipo Linkedin o Xing. La customización de los grupos es bastante limitada, así como las funcionalidades, que son las que ofrece la propia red generalista.
2. Crear una red propia, incluso con su dominio independiente y adaptarla desde el punto de vista del diseño y las funcionalidades a las necesidades del grupo.

Si optamos por lo segundo, también tendremos varias  alternativas:

1. Unirnos a un servicio ya existente, que nos aporte funcionalidades pre-diseñadas, pero que nos permita un alto grado de modificación del servicio e incluso la posesión de un dominio. Sería algo parecido a un sistema de alquiler. El servicio más conocido es el de Ning, que empezó como servicio gratuito y actualmente es de pago en todos sus niveles. Otros servicios a considerar son  GROU.PS y rSitez
2. Montar nuestra propia red, con nuestro dominio propio, en nuestro propio servidor y con nuestro propio programa para la prestación del servicio. Estos programas se incluyen dentro de la categoría de  Social software o Software social.

Si hemos llegado al último escalón, también tendremos diferentes posibilidades:

1. Diseñar un programa desde cero, mediante programadores, diseñadores o una empresa sub-contratada, con total disponibilidad de adecuación a nuestras necesidades.
2. Comprar una licencia de un programa ya existente de redes. Pagas la licencia y la instalas en tu servidor. Normalmente puedes introducir ciertos parámetros de diseño acordes con la identidad corporativa de la entidad, pero apenas permiten modificaciones en las funcionalidades.
3. Realizar un desarrollo en un programa de código libre, que cuenta con posibilidades de adaptación,tanto en el estilo como las funcionalidades.

Es este último caso el más interesante y merece la pena hacer un recorrido por los programas que, en la actualidad, son los más recomendables:

• Status.net. Soft de microbloging, al estilo de Twitter. Diseño sencillo, pero puede ser difícil de instalar si no estas habituado a trabajar con servidores Apache. Típico programa abierto que te obliga a contratar los servicios de la empresa y mejor, a tener servidor propio.
• Oxwall. Bastante potente y con un montón de desarrollos de la propia comunidad. Se puede utilizar como soft descargable o dentro de un servicio de hosting propio.
• SocialEngine. Otro potente programa, con un diseño, de principio, bastante solvente y múltiples aplicaciones. Sólo tiene una pega, aunque el software es abierto y modificable, no es gratuito y hay que pagar una licencia de uso de 250Us$. Lo mejor es ver sus demos y bajar el programa de prueba. Luego decidir. La instalación es sencilla, por medio de un menú paso a paso.
• Dolphin. Otro programa a medio camino entre los programas libres y los comerciales. Por lo menos ofrece una versión de descarga gratuita y un aspecto profesional. La instalación no es tan simple como el anterior, aunque los pasos son los mismos.
• Jcow. Programa interesante, minimalista, tanto en su aspecto estético como en su facilidad de instalación y de uso. Ofrece una versión de pago, pero otra versión anterior, como gratuita. A tener en cuenta. En contra: la mayoría de los plugins son de pago.
• Elgg. Quizás la opción, a nivel open source, más completa y con una comunidad de desarrollo más ámplia. La instalación es sencilla, aunque la instalación básica puede parecer un poco simple a nivel estético y de aplicaciones, pero para eso es open source, para que nos remanguemos y creemos algo propio, desde la nada. (No os preocupéis ofrece gran variedad de desarrollos y temas libres.)

Antes de optar por uno u otro deberíamos valorar qué nivel de modificaciones queremos realizar al proyecto, cuál es su base de usuarios y comunidad de desarrolladores en activo, y como no, su rendimiento en el consumo de recursos de los servidores y rapidez de respuesta en el servicio. Y, sobretodo, mi pregunta final:

¿Tiene sentido, a estas alturas… crear una red social cerrada?

Sabiendo que una de las mayores bolsas de búsquedas en Internet se refieren a cuestiones que los internautas desean resolver, crearon esta web de preguntas y respuestas, a medio camino entre red social, blog compartido y servicios de difusión de información tipo digg-it o meneame.

El tema se habría quedado ahí, sino fuera por dos aspectos relevantes. El primero de ellos es que recibieron una apoyo financiero muy grande (más de 80 millones de dólares de una empresa de capital riesgo) y segundo que convencieron a los ejecutivos más importantes del mundo de Silicon Valley a que participaran como expertos, respondiendo a las preguntas y revelando sus secretos que les han permitido crear y levantar sus empresas.

El intento de Quora es bastante mediático, pero también es un intento de cambiar el paradigma sobre los tipos de empresas pujantes. No se puede decir que sea una idea original, ya que existen otras web que ofrecen también este tipo de servicios, la más popular es Yahoo Answers, y otras alternativas  como el buscador Wolfram/Alpha, los servicios de Answers.com (WikiAnswers) o Aarddvark, o sitios tan novedosos como qwiki , que te ofrecen la respuesta convertida en una presentación audiovisual tipo Flash.

Para rizar el rizo (o darse más importancia) han decidido que el acceso a esta red sea por invitación -los que quieran colarse que lean atentamente este artículo de dotpod.com-, pero todo ello nos recuerda demasiado al fracaso de Google Wave.

Todavía es pronto para saber si esta iniciativa tendrá la respuesta esperada. Tras la explosión de la burbuja de las puntocom, el mundo de Internet está buscando un nuevo Grial y nadie sabe quién acertará de pleno, aunque la apuesta sea alta, eso no asegura el éxito.

¿Serán los servicios de preguntas y respuestas el nuevo campo de batalla de Internet?

Precisamente uno de los problemas de las organizaciones en este campo es poder concretar la estrategia comunicativa al margen del día a día y del juguete comunicativo de moda. Una vez que se da este paso es más fácil decidir qué medios y porqué razones los vamos a utilizar.

Después de trabajar con varias organizaciones podemos ver unas pautas comunes en lo que a objetivos generales y por fases de desarrollo que pasamos a exponer.

La mayoría de organizaciones y asociaciones tienen un doble entorno de comunicación. por un lado se deben a sus asociados y usuarios, por otro, para cumplir su función y, en muchos casos, para conseguir financiación y apoyo público necesitan dar a conocer su labor  a la sociedad en general y a su entorno social más próximo (local, sectorial, de edad, etc.).

En una primera fase la organización inicia la Comunicación, crea canales y genera información en estos dos ámbitos de actuación que hemos descrito. Es la fase de puesta en marcha. Es importante en esta fase crear hábitos de comunicación (alimentar periódicamente el blog, contactar periódicamente con los medios, establecer vínculos con los asociados…)

En una segunda fase la organización busca que su labor se haga pública, tanto para captar nuevos asociados como para que las instituciones le presten apoyo financiero y la reconozcan como interlocutor en su ámbito de influencia social. Denominaremos a esta etapa como de Visibilidad. Es importante que los canales se formalicen mediante la profesionalización de los blogs corporativos, la edición de newsletters impresos y/o electrónicos y una relación estable con medios de comunicación tradicionales. Un paso importante puede ser la implantación de estrategias de actuación en redes sociales.

Por último, una vez que una entidad es suficientemente conocida y se vuelve una referencia sectorial, el objetivo siguiente es el de la Influencia social. Es decir, la organización no comunica sólo para conseguir ser conocida, sino que comunica porque sus puntos de vista deben ser atendidos por las instituciones. La organización entonces tiene que continuar con los hábitos ya desarrollados en las fases anteriores, y participar activamente en foros de opinión y debates de su interés. En este último paso, los propios gestores de la organización tienen que desarrollar actitudes de verdaderos portavoces y comunicadores, apoyados por los profesionales de comunicación de la entidad. También es importante disponer de herramientas que nos permitan escuchar y saber lo que se dice de nuestra organización en cada momento.

En resumen son tres escalones de intensidad comunicativa que toda comunidad social en crecimiento debe asumir.  Primero crear cauces y comunicar, después hacerse visibles y crecer en  su ámbito de desarrollo social, tercero influir en la toma de decisiones en los aspectos que le puedan afectar.

Los nuevos medios sociales que se han desarrollado en Internet son el medio ideal para que organizaciones pequeñas y medianas aumenten su ámbito de influencia y puedan competir en igualdad de condiciones con otras organizaciones más grandes o de mayor tradición, en la batalla diaria para hacer oir su voz.  Ahora ya no es tiempo de quién puede utilizar el altavoz más grande, sino el de recabar apoyos, uno por uno, a través de las pequeñas y grandes redes de comunicación, que amplifican y difunden su mensaje.

Es lo que me pasa con algunas utilidades que uso habitualmente, y que emplean la estrategia del camello. Es decir, primero te regalan la mercancía, y cuando te acostumbras a ella, te la empiezan a cobrar.

En mi caso me ha pasado con Ning, una red de redes, en la que hasta hace poco se podía crear uno su propia comunidad y gestionarla a su manera. La única imposición (por llamarla así), era una columna de AdWords, que se podía eliminar pagando una pequeña cuota. El funcionamiento era muy sencillo, por lo que construimos varias comunidades para uso profesional y personal. Incluso les promocionamos siempre que pudimos.

Hace poco me llegó un comunicado en el que me informaban del establecimiento de una cuota para las, hasta ahora, cuentas gratuitas. La cuota es asumible, pero no hay contraprestaciones de importancia por la misma. Las opciones son claras, o pagas la cuota o te vas con tus trastos a otra red similar, con los trastornos que esto puede acarrear.

Todo esto es para advertir sobre estas prácticas y sobre la necesidad de tomar precauciones con los servicios gratuitos, que pueden cambiar de un día para otro. ¿Que pasaría si mañana Facebook o Twitter empezaran a cobrar por abrir una cuenta?. ¿Seguiríamos pagando, ahora que estos servicios nos parecen imprescindibles?.

Estas hipótesis no son tan extrañas. De hecho algunas compañías de gran renombre todavía no han recuperado lo invertido en su desarrollo, aunque sus acciones suban como la espuma. Pero ya se sabe, todo lo que sube…

También lo digo por Buzz, su último invento. Al penúltimo ni me apunté, porque eso que para entrar en Wave haya que tener invitación me recuerda a los pubs para gente guapa, a los que también me resisto a entrar (bueno, en realidad no me dejan).

Google, además, casi obliga a los usuarios de GMail a usarlo y luego te vuelves loco para buscar un enlace pequeñito que ponen en la parte de abajo para desconectarlo. Me recuerda demasiado a los tiempos en que Microsoft integraba su navegador en el propio sistema operativo. Quizás es tiempo ya que los tribunales de la competencia le echen un vistazo de vez en cuando a la amigable Google.

No es que tenga nada contra ellos, me encanta el navegador, su apuesta por YouTube y los Maps, sin los cuales apenas sobrevíviriamos. Pero debiera reconocer sus pequeñas derrotas, vivir y dejar vivir. Si no ha estado a la altura en el tema de las redes sociales, y no pasa nada, su apuesta por  Orkut y OpenSocial funcionan, pero sin ningún auge, ¿porqué intentan fagocitar Twitter?.

Creo que la batalla por las redes sociales se dará en el mundo de las aplicaciones móviles y con Android, Google dio un paso muy significativo de integración de elementos de información, geolocalización y servicios de e-mail. Con Buzz seguro que lo completa. Pero ¿no sería más fácil integrar Twitter, de manera amigable,  directamente en su oferta y dejar a cada cual elegir cómo quiere conectarse con los demás?. Bueno esa es mi idea.

El resto de los contendientes también han presentado sus armas. Microsoft con la nueva plataforma Windows Phone 7, que acaparó el interés del Congreso Mundial de Telefonía 2010 celebrado en Barcelona, ante la ausencia de Apple y sus pesos pesados el IPad y el IPhone 4G.

De todas formas en nuestro país todas estas discusiones se quedan para los ricos, porque, con las tarifas de las operadoras para los servicios móviles de última generación, me parece un lujo tener un smartphone, sea quien sea quien lo patrocine. Porque los teléfonos serán inteligentes, pero las operadoras no lo parecen.

En este mundo cambiante en el que el pivote comunicativo se está moviendo desde la la web corporativa a los llamados social media o redes sociales, el community manager es el sucesor natural del webmaster, aunque teniendo en cuenta que la mayoría de las empresas no han tenido nunca un webmaster, no sé si llegarán a establecer la figura del community manager, antes que la rápida evolución de Internet lo sustiuya por otra nueva categoría.

Algunos ejemplos de este tipo de comunidades:

• La comunidad happing de coca-cola y lo que dice de ella su CM Palmira Rios.
• El ecodesafío de Honda, a través del blog y social media como Facebook.
• la CAN y su gestión transparente.

Este año dicen que será el de las redes sociales y de las aplicaciones en los móviles. En el primer caso lo importante para las empresas y organizaciones, como siempre, es que tengan bien definida su identidad corporativa y su estrategia de comunicación, ya que las redes sociales no son más que otro medio de comunicación (eso si, menos controlable que los anteriores) y si no sabemos que comunicar y con que objetivo lo demás son fuegos artificiales. En el caso de los móviles, todo dependerá de que las operadoras telefónicas tengan tarifas razonables para el acceso desde los terminales a Internet, porque con las actuales tarifas lo de la integración con la red es una utopía para ricos.

Para los que quieran profundizar en el tema les aconsejo el siguiente artículo de la revista on-line Puromarketing, que además aporta un enlace al documento de la Asociación Española de Community Marketers – Responsables de Comunidades On-line- (AERCO),  que, aunque parezca mentira, ya existe.