Posición dominante

Desde su posición dominante Google ha conseguido incluso crear una pseudociencia a sus espaldas, la del consabido posicionamiento web. Está claro que a Google no le interesa que tu página se posicione bien de forma gratuita, para eso están sus Adwords de pago. Por esta razón cada cierto tiempo cambia las reglas de juego de su buscador, para que aquellos que tenían las claves del jueguecito, tengan que volver a empezar de nuevo. Lo que buscan es que pensemos que al final un buen servicio SEO sale tan caro como un posicionamiento pagado directamente a Google, cosa que muchas veces es cierto, sobretodo si este posicionamiento se basa más en el trampeo con el famoso algoritmo que en los contenidos y/o servicios de relevancia que ofrecemos.

Búsquedas sesgadas

Por si esto fuera poco, Google ha dado otra vuelta de tuerca al asunto y ahora nos ofrece búsquedas personalizadas, con lo que a partir de ahora ya no sabemos si el efecto de nuestro esfuerzo de mejora da el mismo resultado en nuestro ordenador que en el de nuestro posible cliente, ahora ya solo nos muestra lo que Google piensa que nosotros queremos ver.

La web invisible

Al final uno termina por pensar que Google no es tan perfecto y que nos estamos perdiendo muchas cosas en la web. Por poner un ejemplo, hace unos día estuve buscando un manual técnico de un aparato que se me había estropeado. Casualmente Google solo me localizaba repositorios de pago de dichos manuales. Tuve que realizar una búsqueda en otos servicios para encontrar un repositorio que ofreciera el manual de forma gratuita. ¿Es esto una casualidad?, no lo se, pero si que es sospechoso. Algunos han empezado a llamar a esta información que no vemos Internet invisible.  Se refieren, sobretodo,  más que a las malas prácticasde los buscadores, a la gigantesca cantidad de información que no está indexada correctamente para los motores de búsqueda.  Por desgracia, para una amplia mayoría, lo que no se encuentra en Google, sencillamente no existe.

Búsquedas alternativas

Comentado lo anterior, vamos a ver algunas alternativas al buscador hegemónico, para que en el peor de los casos, podamos hacer búsquedas comparadas en varios motores.

• La alternativa de Microsoft,  Bing es el segundo en el ranking, (con permiso del buscador chino Baidu) pero algunos lo ven como la mayor amenaza para Google, por su ratio de crecimiento. El problema es que la cuadrilla de Bill Gates, lo que parecen perseguir es copiar los peores defectos de Google, sin aportar nuevas virtudes.
• La tradición buscadora de Yahoo!.  Cuando aún no había buscadores tal como los conocemos, existían los portales y directorios, donde de la información se clasificaba en bases de datos, además de ofrecer otros múltiples servicios como noticias, juegos, etc. Yahoo, ahora reconvertido en portal-buscador es el superviviente de esa época de dinosaurios y todavía ocupa una dignísima tercera posición. Después de el encontramos otros muchos como ASK, AOL, Lycos, etc.
• Como alternativa a estos buscadores tradicionales han surgido los meta-buscadores. Son aquellos que nos ofrecen búsquedas realizadas en varios motores al mismo tiempo sobre el mismo tema. Como ejemplo más moderno podemos citar DuckDuckGo, pero existen otros como Qrobe (agrupa búsquedas de Google+Bing+Ask), 100 Search Engines (complemento para Firefox), o Dogpile (Google+Yahoo!+Yandex).
• Por último podemos citar los directorios de recursos y bases de datos que todavía existen. Son los antepasados de los buscadores, pero todavía pueden ser útiles en búsquedas temáticas, científicas o para aquellas informaciones que no logramos encontrar de manera habitual. Hemos de señalar que algunos de estos recursos, por su carácter especializado, se han convertido en servicios de pago. Entre los grauitos, podemos empezar a buscar por la página de recursos de la UNED, la organización IPL2, ambas en el entorno educativo, o los servicios de CompletePlanet o Buscopio.

No existe una búsqueda perfecta

Y como está claro que no hay soluciones para todo sólo podemos adelantar algunas recomendaciones:

• No debemos  pensar en Google como la única alternativa posible.
• Debemos acostumbrarnos a utilizar varios buscadores de forma habitual.
• Algunos navegadores como Firefox permiten instalar una ventana de búsqueda, en la que de forma sencilla se pueden intercambiar los motores de búsqueda seleccionados y también acceder a búsquedas en servicios de consulta como Wikipedia o el diccionario del RAE.
• Para la búsqueda de información muy especializada, debemos ser conscientes que mucha de ella es accesible, pero desde bases de datos no indexadas, por lo que el buscador es un primer paso para encontrar dichos datos.

Y ¿Tú buscas o dejas que Google decida por tí?

Los que trabajan en ello, el SEO,  lo describen como una ciencia. Los que somos un poco escépticos pensamos en ello como algo parecido a la magia. Está claro que hay una serie de normas que el buscador cumple, como la relevancia del contenido de nuestra página respecto a las palabras claves, o la popularidad de nuestra página, valorada según el número de enlaces externos que posee y conexiones que recibe. A partir de ahí los expertos han dado con una serie de trucos que permiten falsear, en su propio beneficio, la supuesta relevancia de las páginas. Por supuesto que Google conoce estos trucos, e intenta combatirlos con la evolución continua de su famoso algoritmo.

Ni unos ni otros son inocentes. Los expertos SEO cobran su servicio y, si son buenos, mejoran la posición de nuestras páginas con sus conocimiento. Google prefiere que ese dinero vaya a sus bolsillos y que la mejora de nuestro posicionamiento dependa de los enlaces patrocinados (AdWords), es decir, que nuestras páginas aparezcan en los primeros lugares, de forma artificial, a cambio de cierta cantidad de dinero, que dependerá del número de palabras clave que compremos, el valor de las mismas en el mercado y el número de clicks que recibamos a cambio (lo que se ha denominado SEM, y que también cuenta con su nutrido grupo de expertos).

Esta lucha tiene también sus victimas y es que no es tan extraño entrar en una página web muy bien posicionada y que, sin embargo, su información y/o estructura no tenga pies ni cabeza. Seguramente está llena de enlaces escondidos, autoenlaces o rebota en multitud de páginas paralelas. Desde luego el posicionador ha hecho bien su trabajo, pero el usuario igual no encuentra la información que había entrado a buscar. A toda la basurilla SEO, se la denomina Webspam o Spamdexing, y usa varias técnicas principalmente:

• El empacho de keywords: Si llenamos todo nuestro texto con las palabras claves por las que queremos que nos encuentren, seguramente que funcionará, pero el usuario no entenderá nada y seguramente saldrá de la página bastante mosqueado. A veces los listillos incluyen estas palabras como texto invisible al usuario, en los márgenes o al final de la página.
• Los enlaces fraudulentos: aquellos que provienen de páginas clónicas dedicadas simplemente a ello, las compras de enlaces o el exceso de intercambio.
• Las páginas falsas, redireccionamientos y páginas puerta: Las primeras son las que intentan engañar al buscador, ofreciéndole una información distinta de la que recibe el usuario, las segundas actúan de la misma manera, pero mediante redireccionamientos y las páginas puerta son las que están optimizadas para una determinada palabra clave o frase, aunque luego nos ofrezcan cualquier otra cosa. Algunas de estas técnicas pueden incluso rozar el phishing.
• El uso de contenido duplicado: Puede tener varias vertientes, pero en general se refiere a la practica de tener distintos dominios con contenidos duplicados o similares, que se enlazan y referencian unos a otros, con la intención de acaparar ciertas palabras claves.

El problema para Google es cómo diferenciar estas prácticas poco aconsejables de las que se producen de manera natural en el uso de la web. La empresa lleva luchando muchos años contra este webspam pero, como siempre ocurre, a cada nuevo avance, surge una nueva táctica por parte del enemigo. Con esta nueva actualización creían que se verían afectadas de un 3 a un 5% de las páginas. Tras las primeras semanas se han producido algunos casos de falsos positivos (caso Viagra y otros), pero no ha habido grandes cambios en los page-ranks.

La pregunta, en definitiva, que nos hacemos los simples mortales es ¿Cómo puede evitar Google que paguen justos por pecadores?

Reconocimientos: Para los que busquen una información en profundidad les aconsejo que echen un vistazo en Search Engine Land, un buen sitio para ampliar nuestros conocimientos sobre el funcionamiento de los buscadores.

Septiembre

Sin ánimo de pontificar, que para eso están los gurus y especialistas podemos plantearnos de manera sencilla la manera en que queremos utilizar Internet a partir de ahora, sin sentir que nuestras decisiones sean síntomas de estancamiento o falta de innovación, sino adaptando el uso de Internet a las necesidades reales de la empresa y que, en este pequeño artículo, estructuro en 3 pasos o niveles de desarrollo.

Existencia y presencia

El primer peldaño del uso de Internet por una empresa ( a parte de las funcionalidades del correo o las búsquedas web), se basa en simplemente existir. Esto quiere decir que cuando alguien nos busque, ya sea de nuestra familia, un proveedor, o un posible cliente, pueda encontrarnos en la Red.

Para ello es necesario que nuestra empresa cuente con una página web, en la que, al menos figure nuestro nombre comercial, nuestra dirección, teléfonos y correos de contacto, así como una descripción eficaz de los productos o servicios que vendemos o prestamos, y si es posible, una oferta que nos diferencie de la competencia.

La web se ha convertido en las verdaderas páginas amarillas de hoy en día.

La evolución natural de esta existencia es tener una presencia real. Esto quiere decir que cuando alguien busque a un proveedor en nuestro sector nos encuentre a nosotros.

Para ello existen dos caminos:

• Utilizar tácticas de posicionamiento web (SEO), para aumentar nuestro pagerank o

• Pagar anuncios en los buscadores para que nos coloquen en las primeras posiciones asociadas a una determinada búsqueda (SEM).

Como siempre una combinación adecuada de ambas estrategias sería lo más adecuado. También podemos usar los medios tradicionales de publicidad para dar a conocer nuestra página web (algo muy habitual, en contra de lo que se pudiera creer).

Sociabilidad

Una vez presentados en Internet y con cierta presencia en ella, nuestro siguiente paso puede encaminarse a conseguir reputación en el medio y el apoyo de seguidores, fans, adeptos, etc. formando una comunidad de intereses a nuestro alrededor. Este el sueño de toda empresa mediática, aunque, a escala, puede ser también una realidad para una empresa industrial o de servicios.

El camino es duro y no exento de peligros, y principalmente se puede derivar en 2 tipos de actuaciones, no excluyentes:

• Participar por medio de blogs, servicios de noticias y e-newsletters en la difusión de conocimientos de interés para nuestra comunidad de referencia (trabajadores, colegas, proveedores y clientes), dejando abierta la puerta a la conversación, con sus críticas y sugerencias.

• Integrar nuestra empresa en redes sociales ya existentes, bien de forma corporativa o a través de colaboradores internos significativos, consiguiendo ampliar la red de contactos tanto comercial, como de conocimientos y participando en diversos foros sectoriales y/o creando nuestros propios foros, tanto internos, como abiertos. El grado de comunicación y de exposición de la empresa, en este caso es mayor, con todas sus ventajas y desventajas.

El objetivo final es el mismo, crear una comunidad que nos apoye con sus ideas y sus críticas en la evolución de nuestra actividad y, como no, generar, a través de esta nuevas oportunidades comerciales y de negocio. Está claro que este segundo paso requiere más dedicación y/o inversión que el primero.

Integración y Disolución

En los encuentros en la tercera fase con Internet es cuando una empresa decide llevar parte de su actividad a la Red, o deberíamos decir la nube, y ya empieza a fundir su gestión diaria con su presencia en este ciberespacio.

Los aspectos que se pueden integrar son muy amplios, el más conocido es el e-comercio y la venta on-line, pero también podemos esta hablando de la gestión de stocks, la relación con los clientes a nivel administrativo, la gestión de la labor comercial y los pedidos, la gestión del conocimiento en las áreas de desarrollo, la gestión de proyectos, e incluso la producción y su interacción con los clientes.

Imaginemos el caso más avanzado en el que un cliente realiza un pedido de un vehículo a través de internet, realiza el pago del mismo mediante una realización de un crédito en un banco electrónico y por medio de una transacción on-line. Sus documentos y facturas le son enviados por correo electrónico. Su perfil de cliente es cargado automáticamente en el ERP de la empresa proveedora y asignado un seguimiento automático, con vigilancia de la atención post-venta. Su pedido de vehículo, tanto en motorización, color, tipo de carrocería, etc, es enviado de forma automática a la fábrica, que inicia su producción siguiendo las especificaciones seleccionadas. Por último, el cliente, a través de Internet, puede ver como es fabricado su coche y seguir, paso a paso el envío del mismo, hasta que es depositado en la puerta de casa.

Es sólo un ejemplo de como las empresas, si lo desean, se pueden fundir o disolverse en Internet,  combinar sus procesos on y off-line de forma armoniosa, hasta que no se distingue qué parte de la organización está en la Red y cual no.

Lo dicho, cada cual debe elegir que fase o qué combinación de las mismas son más adecuadas para el desarrollo de su actividad, sabiendo que las posibilidades existen y que puede elegir, el grado de integración adecuado.

¿Hasta donde necesita llegar tu empresa en Internet?

Para que el proceso se entienda claramente vamos a ir describiéndolo paso a paso:

Iniciación

1. Lo primero, como no podía ser de otra manera, es darse de alta en Google Analitics. Para ello, previamente tenemos que tener una cuenta general en Google, lo que también se puede crear directamente desde la página de Analytics.
2. Una vez dentro tendremos que crear una cuenta para nuestra página web (podemos tener tantas como páginas web a analizar) y al crearla, Google nos proporciona un código que debemos insertar en las páginas web de las que deseemos hacer seguimiento. Hay que tener ciertos conocimientos de diseño web para hacer esto y, aunque en Google Analytics hay manuales detallados para realizar todas las operaciones, si no lo entendemos bien, es mejor dejarlo en manos de un experto.
3. Una vez enlazado el servicio a nuestra página o páginas web, y pasado un tiempo, desde nuestra cuenta podremos acceder a las estadísticas de accesos, procedencias y búsquedas, habituales de los sistemas estadísticos de este tipo, y familiarizarnos con las posibilidades del servicio.

Aplicación

Trás esta etapa de iniciación, podemos empezar a utilizar Google Analytics para conocer la incidencia de nuestras acciones de email marketing.

1. Primero tendremos que etiquetar los enlaces que aparecen en nuestro mensaje de e-mail, es decir,  añadir a los mismos una parte de código que Google Analytics pueda leer. Para ello, la aplicación nos proporciona una herramienta, el creador de URL, con el que transformar nuestro enlaces normales en enlaces inteligentes. Cuando nos familiaricemos con este paso, veremos que la aplicación utiliza ciertos parámetros de control, que son siempre los mismos:
   • utm_campaign: es el nombre de la campaña de marketing. Se pueden agrupar varias acciones en una misma campaña de marketing, o bien crear una campaña por acción.
   • utm_medium: Es la forma por la que el usuario localiza nuestro anuncio. Los habituales son el email, el banner y el coste por clic (CPC).
   • utm_source: se refiere al medio, por el que hemos realizado la campaña, si es un banner, puede ser la página donde aparece, en el caso de una campaña de e-mail, podría ser, por ejemplo, e-oferta-224-2011.
   • utm_content: el nombre o denominación que le ponemos a nuestro anuncio o llamada desde el e-mail. Con ello podemos ver qué contenido es más efectivo o despierta la atención del usuario.

Os dejo un ejemplo de un enlace propio, para que veais como queda:

“http://www.vinaixa.org/web/?utm_source=ElOjoenlaRed&utm_medium=banner&utm_content=indice&utm_campaign=boletin”

En este enlace le digo a Google Analytics que la campaña se llama boletin, la fuente, donde el anuncio está colocado es El Ojo en la Red,  que el tipo de anuncio es un banner, y que el anuncio se denomina indice.

2. En paralelo o anteriormente habremos creado las páginas de aterrizaje o o landing pages, a las que nos redireccionarán los enlaces. cuanto más específicos sean estas páginas, más posibilidades de éxito tendremos.
3. Dentro de la aplicación Google Analytics,  también podemos crear nuestros objetivos de conversión, es decir, definiremos cúal es la página final a la que queremos que acceda el usuario y a la que daremos un valor, por ejemplo, en una web de venta on-line, llegar a la página de consultas le podemos dar un valor 1 y llegar a la página de compra realizada, le podríamos dar un valor 5. Para fijar estos objetivos debemos ir a Ajustes de Google Analytics -> Perfil de la página controlada ->Editar.
4. El último paso es el análisis de los resultados, para ello tendremos que volver a la página de Google Analytics e ir a Panel ->Fuentes de Tráfico->Campañas , y allí monitorizar, filtrando por el nombre de la campaña y/o el medio y/o el anuncio, los resultados obtenidos.
   

Los ejemplos aquí empleados estaban enfocados al seguimiento de acciones de e-mail marketing, pero los pasos serían los mismos si queremos controlar cualquier tipo de campaña, enlaces procedentes de otra página web, de un banner en una publicación o de una campaña de Ad-words, aunque en el último caso todo el procedimiento lo realiza automáticamente Google.

Es importante, como en todo proceso que requiere cierto aprendizaje, no intentar hacerlo todo de golpe, sino pasito a pasito, entendiendo perfectamente el sentido de lo que estamos haciendo en cada momento.

Para resolver este problema podemos utilizar principalmente dos estrategias que, más que enfrentadas realmente, se complementan entre si:  La estrategia SEO y la estrategia SEM.

Primero conozcamos a los dos contendientes:

• SEO: es el acrónimo en inglés de Search Engine Optimization, es decir optimización para motores de búsqueda. En cristiano, se refiere a todo tipo de prácticas que nos permitan que nuestra página web aparezca en los primeros lugares en los motores de búsqueda (Google, Bing, Yahoo, etc.). Estas prácticas son principalmente de dos tipos:
  • Las  enfocadas al diseño y contenido en sí de las páginas, para que sean correctamente indexadas y ganen puntos semánticos en los buscadores.
  • Las que tienen como objetivo  conseguir el máximo número de enlaces desde otras páginas, que demuestren la relevancia de la nuestra.

Hay múltiples maneras de intentarlo y algunas vienen descritas en la entrada que le dedica Wikipedia.

• SEM: son las siglas de Search Engine Marketing, o sea, marketing orientado a motores de búsqueda. Y, aunque en teoría podría incluirlo todo,  nos referimos con ello a prácticas de pago, para que nuestras páginas aparezcan como enlaces patrocinados por los propios buscadores y en otras páginas que admitan este tipo de anuncios, los más conocidos los AdWords de Google. Sobre la historia y fundamentos del SEM, lo mejor la página en inglés de Wikipedia.

Estos contendientes son duros de pelar y uno puede preguntarse ¿porqué pagar a los buscadores para que me coloquen en las primeras posiciones si con un buen diseño y suficientes enlaces puedo aparecer el primero gratis?.  La respuesta no es sencilla, pero se puede resumir en lo siguiente: los buscadores (o sus dueños) no son tontos, su objetivo es ganar dinero. Así que tienen unos criterios enrevesados (como el famoso algoritmo de búsqueda de Google), que deciden qué páginas deben aparecer las primeras y cuales no y, para desesperación de casi todo el mundo, excepto la suya, con la excusa de mejorarlos, los cambian constantemente. Conclusión, una estrategia SEO supone un esfuerzo constante en tiempo y, si contratamos a un experto, en dinero, que no nos garantiza esa primera posición dorada que esperamos.

Yo estaba tan confuso como todo el mundo hasta que encontré unos datos relevantes en un artículo de Taller SEO, estos datos se pueden resumir en los siguientes:

• En España el 95% del tráfico que puede provenir de un buscador, viene de Google.
• De cada 100 búsquedas que realiza un internauta, entre  42 y 53 terminan yendo a la página web situada en el primer lugar, entre 12 a 14 a la segunda situada y unas 10 a la tercera. De ahí en adelante la cifra va disminuyendo, así que si tu web no aparece ni siquiera en la primera página de la búsqueda, es como si no existiera. Esto es lo que pasaría si no contáramos con  los enlaces patrocinados.
• Los enlaces patrocinados se llevan aproximadamente un 30% de los clics de los usuarios, eso si a repartir entre todos los que aparezcan. Pero aproximadamente te aseguran entre un 5 y un 10% de los accesos.

Dicho todo esto volvemos al principio. La diferencia entre la estrategia SEO y SEM, desde el punto de vista de la inversión económica está en que la primera (SEO) nunca te puede garantizar resultados y los costes se disparan en muchos casos y la segunda (SEM) te los garantiza, porque pagas sólo por clic, aunque estos accesos cesarán cuando acabe la campaña.

Mi conclusión es que no nos volvamos locos con el posicionamiento. Hagamos, de principio,  diseños que se indexen bien, generemos contenido de interés e inscribamos nuestra página en cuantos directorios encontremos, para conseguir enlaces. Así, no aseguramos la primera posición, pero sí podemos aparecer en el pelotón de cabeza, sin hacernos ilusiones. Por último  reforcemos nuestra presencia con campañas de pago puntuales.