Pero puede haber otros casos en los que se busque una relación más cerrada, como el de los gremios profesionales, los grupos de interés, aficionados a un mismo hobby o antiguos alumnos de una determinada institución.

En este segundo supuesto es un colectivo el que busca una herramienta de comunicación e intercambio. Y puede desear, por  motivos de confianza y confidencialidad, un mayor grado de intimidad. Normalmente, para conseguirla, se suele exigir que el acceso de los nuevos socios a la red sea por medio de la invitación de un antiguo socio, e incluso que deba pasar la autorización de un administrador.

Para el funcionamiento de estas redes, que en una empresa pueden incluirse como parte integrante de su intranet (departamentos de investigación, club de ocio de la propia empresa, gestión abierta, etc.),  podemos optar por varias soluciones:

1. Formar un grupo dentro de una red de estilo abierto. Esta es una solución mixta en la que dentro de una red generalista creamos un grupo o subred cuyo acceso está determinado por invitación. La ventaja para el usuario es que con un único perfil, dentro de esta red abierta, puede pertenecer a cuantos grupos le interesen y le admitan como socio. Esta política funciona muy bien en redes profesionales del tipo Linkedin o Xing. La customización de los grupos es bastante limitada, así como las funcionalidades, que son las que ofrece la propia red generalista.
2. Crear una red propia, incluso con su dominio independiente y adaptarla desde el punto de vista del diseño y las funcionalidades a las necesidades del grupo.

Si optamos por lo segundo, también tendremos varias  alternativas:

1. Unirnos a un servicio ya existente, que nos aporte funcionalidades pre-diseñadas, pero que nos permita un alto grado de modificación del servicio e incluso la posesión de un dominio. Sería algo parecido a un sistema de alquiler. El servicio más conocido es el de Ning, que empezó como servicio gratuito y actualmente es de pago en todos sus niveles. Otros servicios a considerar son  GROU.PS y rSitez
2. Montar nuestra propia red, con nuestro dominio propio, en nuestro propio servidor y con nuestro propio programa para la prestación del servicio. Estos programas se incluyen dentro de la categoría de  Social software o Software social.

Si hemos llegado al último escalón, también tendremos diferentes posibilidades:

1. Diseñar un programa desde cero, mediante programadores, diseñadores o una empresa sub-contratada, con total disponibilidad de adecuación a nuestras necesidades.
2. Comprar una licencia de un programa ya existente de redes. Pagas la licencia y la instalas en tu servidor. Normalmente puedes introducir ciertos parámetros de diseño acordes con la identidad corporativa de la entidad, pero apenas permiten modificaciones en las funcionalidades.
3. Realizar un desarrollo en un programa de código libre, que cuenta con posibilidades de adaptación,tanto en el estilo como las funcionalidades.

Es este último caso el más interesante y merece la pena hacer un recorrido por los programas que, en la actualidad, son los más recomendables:

• Status.net. Soft de microbloging, al estilo de Twitter. Diseño sencillo, pero puede ser difícil de instalar si no estas habituado a trabajar con servidores Apache. Típico programa abierto que te obliga a contratar los servicios de la empresa y mejor, a tener servidor propio.
• Oxwall. Bastante potente y con un montón de desarrollos de la propia comunidad. Se puede utilizar como soft descargable o dentro de un servicio de hosting propio.
• SocialEngine. Otro potente programa, con un diseño, de principio, bastante solvente y múltiples aplicaciones. Sólo tiene una pega, aunque el software es abierto y modificable, no es gratuito y hay que pagar una licencia de uso de 250Us$. Lo mejor es ver sus demos y bajar el programa de prueba. Luego decidir. La instalación es sencilla, por medio de un menú paso a paso.
• Dolphin. Otro programa a medio camino entre los programas libres y los comerciales. Por lo menos ofrece una versión de descarga gratuita y un aspecto profesional. La instalación no es tan simple como el anterior, aunque los pasos son los mismos.
• Jcow. Programa interesante, minimalista, tanto en su aspecto estético como en su facilidad de instalación y de uso. Ofrece una versión de pago, pero otra versión anterior, como gratuita. A tener en cuenta. En contra: la mayoría de los plugins son de pago.
• Elgg. Quizás la opción, a nivel open source, más completa y con una comunidad de desarrollo más ámplia. La instalación es sencilla, aunque la instalación básica puede parecer un poco simple a nivel estético y de aplicaciones, pero para eso es open source, para que nos remanguemos y creemos algo propio, desde la nada. (No os preocupéis ofrece gran variedad de desarrollos y temas libres.)

Antes de optar por uno u otro deberíamos valorar qué nivel de modificaciones queremos realizar al proyecto, cuál es su base de usuarios y comunidad de desarrolladores en activo, y como no, su rendimiento en el consumo de recursos de los servidores y rapidez de respuesta en el servicio. Y, sobretodo, mi pregunta final:

¿Tiene sentido, a estas alturas… crear una red social cerrada?

1- El contenido manda

Las estrategias basadas en el contenido para relacionarse con los clientes y posibles clientes. ofrecer contenido de calidad, asesoramiento, formación, etc. El contenido atrae al cliente a nuestra guarida y ¡zas!, ahí nos lo comemos, en forma de accesos a nuestras páginas web y posibles ventas.

2- Optimiza que algo queda

Sigue siendo fundamental optimizar nuestras webs para que los buscadores nos prefieran. Tanto por medio de estrategias orgánicas (palabras clave, generación de enlaces, estructura de enlaces internos, etc.) como por medios de pago, adwords o similares.  Lo fundamental es que cuando un alguien haga una búsqueda, seamos lo primero que encuentre. No importa que el palabro sea SEO o SEM, lo importante es que cace clientes.

3- El mensaje adecuado en el canal adecuado

El multicanal se impone. Hay que llegar al interesado sin agobiarle, con el tono adecuado, la información adecuada, la forma adecuada, por el canal adecuado (no todo es Internet). Y , lo que es más difícil, en el momento adecuado, combinando la información y las conexiones entre los distintos medios.

4- La comunicación y la publicidad,  en redes sociales

Otro año más las redes sociales ocupan un lugar de honor en las tendencias comunicativas y del marketing. Adecuar el mensaje a la red adecuada y crear una comunidad alrededor de una marca es el sueño de cualquier director de marketing. Si existe comunidad fuerte, la comunidad opina, la comunidad aconseja, la comunidad vende, e incluso ayuda a diseñar el próximo producto o servicio.

5- El móvil es el nuevo grial

El móvil se está convirtiendo en el centro de nuestro actividad social. La mayoría de nuestros contactos se van a realizar en el futuro a través del móvil. Llamadas, e-mails, redes sociales e incluso pagos y transacciones económicas, todo va a pasar por el móvil. Así que el que no se haya adaptado a este formato, que vaya pensando en hacerlo.

6- Google, ¿herramienta o  monopolio?

La importancia de Google en el mundo de la información seguirá acrecentándose, aunque, como en toda empresa puntera, ya hay voces que se oponen. Desde las compañías telefónicas que le reclaman una parte del pastel, los gobiernos que desean que las búsquedas tengan límites ideológicos o los movimientos sociales que ven en Google un pequeño monstruo que está adquiriendo demasiado poder.

7- Del e-mail marketing al Social e-mail marketing

De la misma forma que los procesos de comunicación de mensajes se están desplazando desde los servicios de correo electrónico habituales a los servicios de correos dentro de las redes sociales, lo mismo pasa en el uso del e-mail marketing. Cada vez recibiremos más mensajes comerciales a través de las redes sociales, lo que pasa que estos ya no serán tan indiscriminados, sino que nos buscarán por pertenecer a uno de terminado grupo o tener ciertos intereses, ya sean profesionales o de ocio. Al pertenecer a una red y a determinados grupos, nosotros mismos creamos la segmentación que buscan las empresas para sus productos y servicios.

8- Información y privacidad

La eficiencia del marketing se basa sobretodo en conocer el máximo de información de los posibles clientes y/o usuarios. Las redes sociales permiten acceder a múltiples informaciones que las personas publicitan sobre sus preferencias personales. Las propias webs, a través de cookies y otras herramientas rastrean los gustos de las personas que acceden a ellas. Las leyes de privacidad se saltan a la torera desde auténticos paraisos fiscales, donde se instalan servidores y servicios para incumplirlas. El usuario final ha sido, hasta ahora,  un explorador ingenuo, pero cada vez está tomando más conciencia de los posibles efectos negativos de tanta sinceridad on-line.

9- En tiempos de crisis, menos es más

No hay que olvidar que la crisis no se ha superado y que las empresas buscan estrategias de comunicación que optimicen los resultados al máximo. Se acabaron los grandes presupuestos y hay que adaptar todas las acciones a objetivos muy concretos. Es importante poder contar con herramientas de seguimiento y medición de las acciones, aunque no hay que olvidar que no todo es cantidad, hay que valorar también la calidad de la comunicación y su efecto a largo plazo.

10- El precio SI es importante

En esta sociedad hiperconectada el precio de un producto o servicio se puede comparar en segundos. Las estrategias de precios tendrán su pequeña revolución, veremos, por ejemplo,  asociaciones instantáneas de consumidores que compran en bloque y negocian los precios en subastas  on-line. Ofertas de minutos, ofertas muy locales e incluso al azar.

11-Sintonizar con las tendencias sociales

Además de pretender comunicar mejor, hay que diseñar, producir y prestar servicios que estén en consonancia con las tendencias sociales predominantes. Esto daría para otro artículo, pero ideas como la vida urbana, la responsabilidad social de las empresas, el ecologismo o la tendencia al uso más que a la posesión física de productos, son alguna de las cosas de las que se habla en la red.

Hasta aquí he llegado, después de tragar y digerir varias miles de páginas de tendencias. Si sirve para algo, el tiempo lo dirá, yo me reservo el derecho de retractarme de todo ello el año que viene, porque, ¿Son las tendencias los que hacen a la sociedad o es la sociedad la que genera las tendencias?

En este mundo cambiante en el que el pivote comunicativo se está moviendo desde la la web corporativa a los llamados social media o redes sociales, el community manager es el sucesor natural del webmaster, aunque teniendo en cuenta que la mayoría de las empresas no han tenido nunca un webmaster, no sé si llegarán a establecer la figura del community manager, antes que la rápida evolución de Internet lo sustiuya por otra nueva categoría.

Algunos ejemplos de este tipo de comunidades:

• La comunidad happing de coca-cola y lo que dice de ella su CM Palmira Rios.
• El ecodesafío de Honda, a través del blog y social media como Facebook.
• la CAN y su gestión transparente.

Este año dicen que será el de las redes sociales y de las aplicaciones en los móviles. En el primer caso lo importante para las empresas y organizaciones, como siempre, es que tengan bien definida su identidad corporativa y su estrategia de comunicación, ya que las redes sociales no son más que otro medio de comunicación (eso si, menos controlable que los anteriores) y si no sabemos que comunicar y con que objetivo lo demás son fuegos artificiales. En el caso de los móviles, todo dependerá de que las operadoras telefónicas tengan tarifas razonables para el acceso desde los terminales a Internet, porque con las actuales tarifas lo de la integración con la red es una utopía para ricos.

Para los que quieran profundizar en el tema les aconsejo el siguiente artículo de la revista on-line Puromarketing, que además aporta un enlace al documento de la Asociación Española de Community Marketers – Responsables de Comunidades On-line- (AERCO),  que, aunque parezca mentira, ya existe.