Cuando se diseñan páginas web

Aprovechando que los amigos de Smashing Magazine han publicado un excelente artículo sobre como deberían ser las páginas de productos, vamos a destilarlo, aderezándolo con algún condimento de cosecha propia, para ver si logramos aprender algo.

1 · Conocerle es amarle.

La primera recomendación, como en la guerra, es conoce a tu enemigo (queremos decir al amigo usuario). Para redactar y diseñar una información que le llegue debemos tener claro su contexto social, nivel económico, de formación y su conocimiento medio del producto que queremos venderle. Saber además cuales son los factores que le incitan a la compra, si el precio, las especificaciones técnicas o las de tipo pasional. Todo ello nos permitirá seleccionar el tipo de información a suministrar y, también el tipo de lenguaje a utilizar en nuestra comunicación. Conseguir esto no es fácil, pero se puede hacer de forma gradual, a través de los e-mails que nos llegan, el servicio de atención al cliente, pequeños cuestionarios en nuestras páginas o los comentarios que realizan en las páginas de producto (si dejamos abierta esa posibilidad).

2 · Diseña para un usuario concreto, aunque no exista.

Crear arquetipos a los que dirigirnos. Inventarse personas ficticias que reúnan las características de nuestro posible grupo de compradores, puede ser una herramienta para la elaboración de esos textos. Pensar en que le hablamos a esa persona ficticia puede ayudarnos a crear nuestras descripciones igual que los guionistas piensan en un determinado actor al desarrollar un papel para una película.

3 · Plantéate objetivos realistas.

En el fondo debemos tener como objetivo crear lo que se llama buena experiencia de usuario, pero para ello debemos definir este objetivo de una manera muy concreta, para lo que podemos utilizar varias metodologías. Una de  ellas es aplicar técnicas de definición objetivos como la denominada S.M.A.R.T. (Specific, Measurable, Attainable, Realistic and Time-based), que traducida al mundo del diseño y en cristiano se convertiría en:

• Un objetivo específico. Establecer  de manera concreta lo que cada tipo de usuario necesita hacer, sin irnos por las ramas.
• Un objetivo medible. Realizar un diseño que nos permita medir las actitudes del usuario, cuantos piden información adicional y/0 cuantos se convierten en compradores, según el tipo de página de producto. Esto nos permitirá hacer pruebas A/B, para nuestros diseños.
• Un objetivo sobre el que se pueda actuar, es decir que nos permita realizar acciones que mejoren su cumplimiento..
• Un objetivo adaptado al tipo de página a tratar. No es lo mismo una muestra de un tipo de producto que otro.
• Un objetivo al que se pueda hacer un seguimiento temporal. Los datos de nuestros objetivos deben darnos una película de la evolución del cumplimiento de los mismos a lo largo del tiempo.

4 · Trátale como si fuera de la familia.

Otro de los elementos que los expertos aconsejan es la personalización del trato al cliente. es decir debemos hablarle de tu, o de usted, pero siempre debemos evitar las generalizaciones.

5 · Ordena la información para que se entienda.

Cuando redactemos es importante establecer la correcta jerarquización de las informaciones, partiendo de las más relevantes y terminando con las menos importantes. Ofrecer toda la información necesaria, tanto sobre el producto como sobre envíos, garantías, devoluciones, etc., pero en una estructura que se adapte a nuestro usuario tipo y a la manera en la que este desea acceder a dicha información.

6 · El contexto es tan importante como el texto.

Por un lado, estar pendientes del contexto en el que se produce la interacción con el usuario, si este es conocedor o no de los tipos de productos y que busca al realizar una posible compra. Por otro, cuando hablamos de información contextual nos referimos a la información complementaria que podemos proporcional al usuario. Por ejemplo, si quiere saber el precio, nosotros se lo damos, pero además le informamos de los costes de envío y el tiempo que tardará en recibir el producto en su casa.

Resumiendo

En definitiva lo interesante sería desarrollar la página, la estructura y las informaciones que ofrecemos pensando en las necesidades del usuario de la misma, más que en nuestros propios planteamientos estéticos o de marketing previos. Si le damos al usuario lo que quiere y de la forma en que lo quiere, el usuario se convertirá en comprador y volverá a nuestra tienda on-line.

Imagen de Claire Murray

1. Utiliza un título que enganche.
2. Combina la información con fotografías, gráficos y/o videos que sean atractivos.
3. Incluye enlaces a páginas relaccionadas con el artículo o las definiciones que empleas.
4. Utiliza listas, negritas, cursivas y todos aquellos elementos de composición que puedan hacer más fácil de leer y más atractivo a la vista. Una buena estructura de la información también ayuda, añadiría yo.
5. Escribe de manera personal, implicándote en lo que dices, aunque sea un blog profesional. El lector necesita saber que apoyas emocionalmente el contenido.
6. Haz artículos cortos, si te pasas, mejor divide el artículo en dos. El usuario web no pierde el tiempo así como así.
7. Referencia los artículos, si el material no es completamente tuyo, cita al autor y pon un enlace al artículo original. (yo lo he hecho ¿no?, Laura-Lee Walker )
8. Escribe cosas interesantes y no aburras al personal (Esto sí es realmente difícil).
9. Provoca los comentarios, para tener una relación con el lector. Por ejemplo, termina el artículo con una pregunta.
10. Adopta puntos de vista novedosos, que provoquen el debate y/o la controversia.
11. Etiqueta tus artículos convenientemente, para que tus posibles lectores los encuentren con facilidad.
12. Responde a los comentarios con rapidez, para que tus lectores vean que los valoras.
13. Facilita la difusión de tus artículos con aplicaciones que los enlacen a las redes sociales.
14. Blogea siempre que puedas. Un blog que no se actualiza frecuentemente es un blog muerto.
15. Promociona tu blog siempre que tengas ocasión, tanto on-line como off-line.

Se podrían incluir otros muchos consejos, como el de cuidar la calidad del diseño del blog, o el de evitar las faltas ortográficas y gramaticales, pero tampoco tampoco soy la Real Academia del Blog, y creo que con lo anteriormente dicho es suficiente.

¿Cuánt0s de estos mandamientos no cumplo habitualmente y cuántos no cumples tú?

Cualquier empresa que haya realizado un catálogo corporativo, un manual exhaustivo de sus productos o hayan hecho un comunicado para una revista especializada, han realizado una acción de marketing de contenidos.

Las funciones principales de este tipo de acciones tienen como objeto el de situar el nombre de la marca de la empresa en un lugar revestido de autoridad, dentro de la mente del posible usuario o cliente. Esto significa que, dentro del sector en el que la empresa o la persona desarrolla una actividad, su nombre se relacionará con conocimiento de calidad sobre ese segmento, es decir, alguien a quién acudir, con garantías, en caso de tener una necesidad que se relacione con el sector en el que se ha posicionado.

Por ejemplo,  este blog y su e-newsletter asociado, tendrían como objetivo que la gente me considerará un genio de la comunicación, para que, en el caso de que quisiera contratar a un experto, acudiera a los servicios de mi empresa. Que lo esté consiguiendo es ya otro cantar, porque, como en todo, puede haber marketing de contenidos eficaz y otro que no lo sea tanto.

Todo este rollo introductorio viene porque mis colegas de Junta42, han juntado (perdón por tan burdo juego de palabras), hasta 42 medios de realizar marketing de contenidos y, no sólo eso, sino que lo han publicado en formato PDF en castellano (la traducción deja algo que desear), para disfrute de los amantes de este tipo de marketing. En su página podemos también encontrar múltiples recursos para este tipo de acciones.

Cada modelo de comunicación aparece como una ficha en la que se explican las ventajas, inconvenientes y el tipo de empresas a la que mejor se adapta cada acción, además de ejemplos de cada caso. Yo no voy a reproducirlo aquí, que ya sois mayorcitos y podéis ver la versión original. Sólo por diversión o curiosidad, paso a enumerar todas estas acciones posibles:

1- White papers (Informes sectoriales o de producto), 2-eBook, 3-Libro, 4-Revistas personalizadas impresas, 5-Revista digital en PDF 6-Magalog (a medio camino entre la revista y el catálogo), 7-Audiolibro (para los más vagos), 8-Case Study  (Descripciones sobre casos reales con clientes reales), 9-Artículos informativos (tanto en prensa especializada como en blogs), 10-Comics (no sólo para niños).

11-Publicación de rankings sectoriales o de productos, 12-Publicar recomendaciones y comentarios de nuesro clientes, 13-eNewsletters (como este mismo, cuando lo enviamos a nuestros suscriptores), 14-Newsletters impresos, 15-Blogs corporativos, 16-Podcast (archivos descargables de audio), 17-Videoblogs, 18- material de e-learning (manuales, tutoriales, cursos, etc), 19-Aplicaciones para teléfonos móviles, 20-Juegos on line.

21-Widgets de escritorio (pequeñas aplicaciones, como calendarios, previsiones meteorológicas, agendas, etc.), 22-Aplicaciones para Facebook y otras redes, 23-Aplicaciones de servicios patrocinados, 24-Presentaciones documentales (screencast, PPoint, otras), 25- Comunidades centradas en la empresa, 26- Comunidades centradas en los clientes, 27-Wikis (sobre procesos o sectoriales), 28-Página patrocinadas en Facebook u otras redes, sobre temas de interés sectorial, 29-Redes patrocinadas para compartir fotografías u otros documentos, 30-Redes sociales propias.

31-Medios on-line (revistas sectoriales apoyadas por la empresa), 32-Plataformas de contenidos (punto de encuentro de varios medios distintos), 33-Microblogging (el ejemplo Twitter), 34-Video en todas sus variantes, 35-Ferias y stands virtuales, 36-Etiquetado de contenidos (Meneame, Diggit, Del.icio.us, etc.), 37-Comunicados de prensa on line, 38-Publicación de documentos en plataformas abiertas, 39-Webinars (Seminarios web), 40-Giras de conferencias, 41-Mesas redondas, 42- Seminarios por teleconferencia.

El estudio no explica más, pero creo que es suficiente para empezar y ponerse a pensar. Creo que merece la pena bajarse el documento y echarle un vistazo.

Lo que plantea Rachel Andrew, su autora, es la necesidad de una reflexión previa y de responder a una serie de preguntas que clarifiquen las necesidades del promotor a la hora de montar una tienda en Internet. Seguidamente desgrana las cuestiones a tener en cuenta.

¿Qué tipo de productos se van a vender?

No por ser una obviedad hay que dejar de hacerse esta pregunta. No es lo mismo vender productos físicos que más tarde hay que enviar al cliente, que productos electrónicos que el propio cliente puede descargar. También hay sitios que sólo reciben donaciones o suscripciones a servicios, por ejemplo.

¿Cúal va a ser el grado de complejidad en la elección de los productos y cómo va a funcionar la tienda al respecto?

No es lo mismo tener un sitio web desde el que se puede descargar un sólo e-book, que plantear una tienda online con miles de productos y múltiples posibilidades para cada uno de ellos (pensemos en colores, tallas, modelos, etc..). El cliente debe poder moverse de una forma funcional por la tienda y tener siempre claras sus opciones.

Otros factores que aumentan la complejidad son los que afectan al precio, como los descuentos o las ofertas tipo “dos por uno”.

¿Los clientes deberán registrarse?

Debemos plantearnos si nuestros clientes tendrán que abrir o no una cuenta para poder operar en la tienda. Los visitantes suelen evitar los registros engorrosos, pero ello es una fuente de información y, en algunos aspectos, puede crear una mayor sensación de seguridad.

¿Cómo se van a realizar los pagos?

Es otro de los ejes fundamentales. primero debemos decidir si aceptaremos pagos tradicionales, como transferencias, cheques o contrarreembolso.  Entre los pagos de tipo electrónico la solución más sencilla es hacerlo a través de un servicio externo como PayPal, pero no a todo el mundo le parece apropiado, así que habrá que plantearse la contratación de una Terminal Punto de Venta Virtual con nuestro banco que opere con tarjetas de crédito.

Desde el punto de vista técnico hay dos soluciones posibles para las pasarelas de pago (Payment Gateway):

• El cliente accede a una página  externa y allí realiza el pago seguro.
• El pago se integra mediante un programa en el propio servidor de la tienda online.

Hay argumentos a favor y en contra de ambas soluciones. Está claro que la segunda opción permite un mayor control sobre los procesos de pago y evita que el cliente salga de nuestra tienda para realizarlo. Pero hay que tener en cuenta que esta opción tiene unas altas exigencias de seguridad y responsabilidad legal sobre los datos recabados.

¿Se va a admitir más de un tipo de moneda?

Si vamos a admitir pagos en otras monedas además de la propia, deberemos especificar los tipos de cambio que se tendrán en cuenta en cada caso. En la práctica lo normal es operar con una sóla moneda y que sea el operador de pago el que realice el cambio según sus tipos del momento.

¿Cómo se va a recoger el tema de los distintos impuestos y la facturación?

Este es un tema bastante espinoso. En principio los ciudadanos de la UE están obligados a pagar el IVA, pero los extracomunitarios no y esto debe preverse. Luego está el tema de que las facturas recojan la información, para aquellos compradores de empresas o autónomos que deben presentarlas fiscalmente.

¿Cómo se van a realizar los envíos y el cobro de los mismos?

Si vamos a realizar ventas de bienes físicos es muy importante, por no decir fundamental tener resuelto el tema de la logística, incluyendo el almacenaje ordernado, las mecánicas de salida de producto y los medios de transporte y costos de los mismos. El cliente además deberá ser informado, en todo momento, de la situación y coste de su envio. Así mismo hay que tener en cuenta también el tema de las posibles devoluciones, pérdidas, roturas, etc.

En el caso de productos digitales los dilemas se desplazan hacia la forma de organizar descargas rápidas, fiables y que impidan el pirateo de los mismos.

¿Cómo es el funcionamiento interno y qué posibilidades me da para tratar la información?

Debemos  examinar como se trabaja con cada solución informática, si nos da información suficiente para ver la marcha comercial del negocio y si permite la conexión con otros programas de gestión de la empresa. Otro factor a tener en cuenta es la sencillez en la introducción y manejo de datos de los productos y las opciones de funcionamiento del programa.

¿Qué tipo de soluciones me ofrece el mercado?

Tendremos que ver cual es la solución que mejor se adapte a nuestras necesidades, dependiendo de las preguntas anteriores y el precio de costo.

Principalmente hay dos tipos:

• Soluciones online. Servicios de hosting que ya ofrecen un servicio de tienda online integrado. Normalmente el funcionamiento es muy sencillo y  se activa rápidamente. Se paga una cuota mensual según características. Las limitaciones vienen  a la hora de personalizar la tienda y las dificultades para trasladarla a otro servicio, sino estamos contentos.
• Soluciones en servidor propio. Bueno se pueden instalar en servidores externos o hostings compartidos, pero en esencia lo que tenemos es una instalación autónoma que podemos configurar tal como nosotros queramos. En este punto necesitaremos un programa de e-comercio y aquí también existen varios tipos:
  • Programas Open Source. Programas cuyo código fuente está liberado y puede ser modificado por el propietario, lo que no significa que sean siempre gratuitos.
  • Programas Comerciales. programas cerrados que nos ofrecen una solución global, dependiendo de la empresa que los fabrica y cobra una licencia de uso.
  • Desarrollos Propios. Es decir, contratar una empresa de programación y/o diseño que se encargue de desarrollarnos una aplicación a la medida.

Cualquiera que sea la opción también tendremos que preocuparnos por la contratación de un buen profesional o empresa con el que nos entendamos y que se implique en el desarrollo del proyecto.

El artículo no da soluciones definitivas a todas las preguntas, pero si plantea la necesidad de hacerlas antes de desarrollar cualquier proyecto. Como siempre, para los más interesados recomendamos leer el artículo original.

El caso es que, después de miles de años, la gente del marketing made in Usa, le está dedicando mucho tiempo y espacio en sus blogs a estos temas (Storytelling) así que habrá que contar algo sobre ello que valga la pena y mantenga la atención del blogespectador.

Como estoy un poco vago después de carnavales,  me he leído un estupendo artículo en Smashing Magazine sobre la materia y voy a intentar haceros un resumen.

Los genios de la comunicación se han dado cuenta que cuando alguien relata alguna historia, aparte de que la información transmitida permanece más tiempo en el receptor, normalmente se genera una conexión emocional entre el que cuenta la historia y quien la escucha. Claro que para que esto suceda hay que hacerlo realmente bien.

La creación de historias no es sin embargo algo basado en la inspiración casual, sino que tiene sus reglas y pequeños trucos. Es decir, las buenas historias se diseñan previamente.

La historia tiene que tener una estructura marcada, que como ya conocían los antiguos dramaturgos griegos se puede simplificar en presentación, nudo y desenlace. Durante el desarrollo de la historia se deben resaltar ciertos puntos de crisis o denominados de avance, que señalan cambios significativos en la trama, crean ritmo y mantienen el interés del público. Por último en el final debe existir un momento de clímax, que de paso a la resolución final. Si alguien quiere un ejemplo claro, que se vea alguna de las películas de Sir Alfred Hitchcock y sabrá lo que es bueno.

Aparte de la estructura dramática podemos encontrar ciertas pautas comunes en todas las historias que funcionan. Esas pautas  fueron primeramente estudiadas por parte de la madre del psicoanálisis moderno  Carl Jung cuando formuló  la idea del  inconsciente colectivo.  Se suelen denominar arquetipos. Más tarde el tema fue desarrollado por el americano Joseph Cambell en su libro El héroe de las mil caras y otros posteriores.

Algunas de estas pautas podrían ser:

• La existencia de dos mundos antagónicos que se enfrentan y/o coexisten. Luz/oscuridad, bien/mal, cielo/infierno, real/virtual, etc…
• La existencia de un héroe que realiza un recorrido de autodescubrimiento o realización.
• La existencia de un maestro.
• La existencia de un compañero del héroe, muchas veces su antítesis (Don Quijote y sancho, por ejemplo..).
• La existencia de una profecía y un oráculo. El héroe es el “elegido”.
• Un guía al que se sigue. Muchas veces un animal, o una figura mágica.
• Etc…

El aspecto fundamental de las historias o cuentos es que tratan con el lado emocional de las personas, y las marcas que utilizan este tipo de comunicación buscan que sus productos transmitan una experiencia vital que les conecte con sus clientes/usuarios y consigan una mayor fidelidad. Para llegar a este nivel hay que realizar una profunda investigación previa, planificar medios y generar contenidos apropiados.

Los expertos en Storytelling trabajan con grupos multidisciplinares, cuyo objetivo es generar esta experiencia emocional y por tanto se centran principalmente en las motivaciones y deseos del usuario o posible cliente de la marca.

A partir de los estudios previos se diseñan personajes con los que el usuario se pueda sentir identificado y luego se crean historias que estos personajes protagonizan. En estas historias la funcionalidad del producto pasa a un segundo plano y la experiencia es la que domina (¿Te gusta conducir…?).

Resumiendo la técnica del Storytelling está íntimamente relacionada con el marketing basado en la Experiencia de Usuario (UX) y ambos se complementan entre sí.

A los que les interese el tema de verdad les aconsejo se lean a fondo el artículo de Smash Magazine y su continuación UX & Storytelling Part 2, no tienen desperdicio. También es interesante este artículo del EL Cultural, una reseña de un libro de Christian Salmon, que enfoca el Storytelling desde el punto de vista político.